Analisi di un prodotto
Tmd: con gli smoothies ora Chiquita garantisce il prêt-à-consommer
Introdotta di recente in otto mercati europei compresa l'Italia, la frutta fresca in bottiglia risponde a esigenze di servizio aggiunto ormai indispensabili per il consumatore moderno. (Da MARK UP 176)
Patrick Fontana e Luigi Rubinelli
Link
1. Il gruppo è tornato credibile sul versante sociale e ambientale
2. Funziona la diversificazione di portfolio merceologico
3. Arriva la frutta fresca in bottiglia, senza aggiunte
Nell'ultimo decennio Chiquita, multinazionale della frutta, ha iniziato a raccogliere importanti risultati d'immagine collegati alla scelta strategica - impostata nel 1992 - di dare avvio a una differente responsabilità d'impresa. Il gruppo americano si è trovato a voltare pagina rispetto al suo passato e ha successivamente intrapreso molteplici iniziative sia a supporto dei lavoratori agricoli alla base delle filiere di riferimento, bananiera in primis, sia del rispetto ambientale dei territori di sfruttamento. I numerosi protocolli elaborati e implementati hanno restituito progressivamente credibilità a un brand che ha fatto del bollino blu un'icona dell'ottimizzazione. Analogo impegno l'impresa ha portato avanti nel consolidamento della diversificazione di portfolio, trasformando via via il gruppo da primatista della commercializzazione di banane a global company ortofrutticola fresca e lavorata. In questa direzione si inserisce anche la gamma analizzata dagli esperti del MARK UP LAB dei nuovi frullati freschi. Introdotta recentemente nel mercato europeo e italiano, risponde a un'esigenza di servizio aggiunto imprescindibile per il moderno consumatore di frutta. Che chiede insieme marca, colori, varietà per rispondere a esigenze emozionali e salutistiche non disgiunte.
Bollino blu su campo giallo
Nel suo processo d'integrazione dell'offerta, il gruppo americano ha iniziato a programmare e pianificare in modo differente le attività americane da quelle europee. Una sensibilità non necessaria per quello che è il core business di Chiquita: su entrambe le sponde dell'Atlantico si sbuccia di preferenza una cavendish (fra le oltre 400 varietà disponibili), le più riconoscibili e apprezzate dai bambini.
Nel caso della frutta fresca, invece, la multinazionale ha dapprima indirizzato verso il vecchio continente le macedonie (Just fresh fruit) in contenitori monoporzione. Delle quali i frullati sono, per certi versi, l'evoluzione naturale, come si evince anche dal claim (“Just fruit in a bottle”), ma anche e soprattutto un allargamento: sia nelle modalità di fruizione sia nelle varietà proponibili. Per chi apprezza la frutta fresca, in abbondanza e quotidianamente, l'assenza di determinati frutti (i piccoli di bosco come pure certi rossi profumati) perché troppo delicati in macedonia costituisce un handicap. Diventano il vero valore aggiunto degli smoothies. In America per contro Chiquita è riuscita a imporsi con snack più concettuali, riuscendo a proporre frutta fresca classica (per esempio, mele) a fette in sacchetti da sgranocchiare. I target group che aderiscono sono postmoderni: sottoscrivono l'impegno del 5 to 9 a day, the color way (da 5 a 9 volte al giorno, nei colori della salute) e si pongono meno domande rispetto alla filiera e all'origine. Che non trovano posto, infatti, in etichetta. Un'ultima considerazione sul valore d'impresa. Chiquita raccoglie consenso laddove riesce a evidenziare una capacità supplementare (e il posizionamento in IV gamma pare confermarlo). Meno successo ha invece quando propone frutta fresca allargata: per ciliegie, prugne, mele, pere, uva e nettarine diventa un produttore comune. Nuovamente speciale se esotico: avocados, ananas, kiwi…
Da ufficio o in famiglia
Nelle intenzioni aziendali, in Italia i frullati (4 varietà) apriranno gli scaffali della Gda al brand per ulteriori prodotti di IV gamma con il bollino blu. Al momento, per esempio nei mercati nordici, si registrano accanto alle macedonie anche le bottiglie di smoothies in formato da 750 ml, in aggiunta al 250 ml utilizzato per ora nella penisola.
Il prezzo proposto superiore ai 3 euro è senza dubbio impegnativo e ne riduce notevolmente nelle potenzialità i momenti di consumo. Per quantità il frullato si candida primariamente a svolgere un ruolo di sostitutivo del pranzo, in particolare se assunto nella parte centrale del pomeriggio. In tale ottica ammortizza parzialmente il costo e sfrutta una sua complementarietà - per esempio nella dieta settimanale - con gli yogurt da bere. La referenza pare meno indicata al fuori casa per bambini, che ne consumerebbero circa la metà (ci sono indicazioni per il 125 ml), mentre torna in pista per famiglie allargate (tanto è vero che si testa ora il 750 ml). Un punto di forza nell'assunzione domestica è senz'altro il consumo a temperature maggiori. Direttamente da frigo (+4 °C) la bevuta può essere fastidiosa.
La shelf life va spiegata ad hoc
Un punto di criticità per l'affermazione degli smoothies in Italia è dato dalla collocazione a scaffale.
Costretto a una logistica refrigerata e attenta - il prodotto è delicato e di veloce deperibilità - il frullato non pare di semplice gestione all'interno delle categorie merceologiche della Gda. Già presente in 8 paesi con vendite di soddisfazione, nei mercati tedeschi ha trovato spazio all'interno di strutture refrigerate monomarca e negli scaffali degli orticoli lavorati.
In alcuni casi i retailer hanno utilizzato le bottigliette colorate per creare delle separazioni cromatiche fra insalate di vario tipo. Nella penisola si tratta di verificare se vi è sovrapposizione di target fra le due tipologie di prodotto. In fase di lancio non andrà trascurato un investimento formativo sul potenziale acquirente, affinché maneggi le referenze con le cure necessarie. Un occhio di riguardo va posto alla shelf life estremamente contenuta. La rigorosa catena del freddo rende il frullato inadatto alla vendita via distributore automatico, limitandone la presenza negli uffici.
Europea
8 mercati la copertura attuale
30 mio le unità vendute nel 2008
Più
- Incrementa e diversifica le possibilità di consumo di frutta fresca
- Esistenza di target attenti al 5 a day
- Deperibilità veloce e shelf life poco intuitiva Il metodo di lavoro
Il metodo di lavoro
Cinque diverse sensibilità professionali al cospetto di una marca e del relativo prodotto. MARK UP LAB ha riunito un economista, un futurologo, un creativo, un consumerista e un semiologo per ragionare sui frullati freschi Chiquita. Il lavoro è stato scandito in due distinti momenti analitici: la riflessione sulla marca e il successivo scandagliamento sul prodotto. Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percettive rilevanti: VISIBILITÀ, ESPRESSIVITÀ, COERENZA, AGGRESSIVITÀ, CENTRATURA DEL TARGET per quanto riguarda la marca, mentre ACCESSIBILITÀ-ERGONOMIA, DESIGN, SERVIZIO, CICLO DI VITA, VALORE AGGIUNTO, INFORMAZIONI per quanto riguarda il prodotto (in bottiglietta internazionale consegnata in sede di presentazione).
Per l'analisi elaborata dai cinque esperti di MARK UP scaricare la versione in Pdf. Chiquita è considerata una marca decisamente forte che non cerca l'extension line, ma il naturale proseguimento della frutta fresca e delle sue caratteristiche. E che, nella sua modernità di proposta, segnala gli ingredienti per unità e non in percentuale.
