Nuove tecnologie
Per le promozioni della Gda internet è un canale informativo evoluto
Sempre più diffuse le tecnologie web interattive per la consultazione dei volantini. (Da MARK UP 177)
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1. La maggioranza delle insegne pubblica le offerte online
2. La newsletter integra il web nella casella di posta
Internet e Gda non hanno finora realizzato un connubio vincente nonostante diversi tentativi, alcuni intrapresi con energia. La strada del commercio elettronico non ha prodotto risultati interessanti, solo Esselunga è riuscita a farne un business e oggi stanno nascendo progetti ibridi come DriveAuchan che implementano nuovi concept in cui il pdv diventa un pickup point. Tuttavia internet non è solo commercio elettronico ma anche promozione e informazione di marketing. E su questo versante le maggiori insegne hanno fatto grandi progressi.
Profilo utente
Tutte le insegne più importanti o le capogruppo prevedono la profilazione del consumatore mediante iscrizione al sito. A ciò consegue l'iscrizione alla newsletter e, in alcuni casi, l'accesso ad altri servizi più o meno utili.
Colonna portante della comunicazione di marketing e commerciale dei siti della Gda è il volantino in formato elettronico che replica quello distribuito porta a porta. Tranne pochissime eccezioni, tutte le insegne che pubblicano nel loro web site il volantino permettono la consultazione in modo anonimo, semplicemente selezionando il punto di vendita che si intende visitare. Tra le importanti solo Conad e Coop richiedono l'accesso riconosciuto ma quest'ultima esclusivamente nel sito centrale (e-coop), mentre sugli ipermercati della Toscana, per esempio, l'accesso al volantino è libero.
Generalmente all'iscrizione al sito è correlata la ricezione delle newsletter che notifica le promozioni o l'uscita del nuovo volantino. Anche i siti più completi e sofisticati non concedono molto di più: in Iper si ha accesso a una bacheca elettronica che consente di pubblicare dei piccoli annunci di compra-vendita. Uno dei siti più evoluti in termini di tecnologie di comunicazione è quello di Bennet che prevede l'utilizzo dei Feed Rss per le ultime notizie sulle promozioni e mette a disposizione il sito bennet.mobi consultabile da cellulari e piccoli device. L'utilizzo della newsletter è funzionale a portare direttamente nella casella di posta del consumatore le offerte volantino e non si riscontra ancora un deciso sviluppo di tecniche di marketing one-to-one. Tecniche possibili sfruttando i dati delle fidelity card.
Una grande potenzialità delle newsletter è legata ai dispositivi mobili soprattutto quando la frequenza delle promozioni è fitta. Se ne intuisce la valenza per esempio con Lidl che spedisce newsletter due o più volte alla settimana con le offerte del giorno e con una struttura html semplice su una colonna facilmente leggibile dai browser anche degli smartphone.
Reach media applications
Con reach media applications si identificano le applicazioni web particolarmente interattive. La tecnologia standard è Flash di Adobe soprattutto nei media, nel gaming e nell'informazione. Sono diverse le insegne che hanno scelto Flash per la consultazione del catalogo. Se questa scelta prevede una fase aggiuntiva nella realizzazione delle pagine per il web, dall'altra rende la consultazione molto più coinvolgente permettendo di effettuare zoom sulle informazioni dei prodotti e di sfogliare le pagine con un effetto che simula la medesima azione con volantino cartaceo. Tra le diverse implementazioni, una delle più complete è quella di Metro Cash & Carry che rende disponibile la visione a pieno schermo e tutte le funzionalità di gestione compreso lo scaricamento del volantino in formato Pdf. Appaiono curate anche le implementazioni di Auchan e Carrefour focalizzate sulle pagine, mentre Iper rende disponibile una vista originale con effetti speciali sulla selezione delle pagine. Sullo stesso piano Bennet, mentre Il Gigante utilizza Flash per il browsing delle pagine ma consente lo zoom semplicemente linkando un'immagine statica a risoluzione più alta. Generalmente la Da utilizza la modalità standard html, più semplice da realizzare e gestire.
Un workflow automatizzato e condiviso
La realizzazione di un volantino prevede tutte le fasi tipiche di un prodotto editoriale e solitamente la Gda utilizza agenzie esterne per la realizzazione del volantino. Per ottimizzare il processo di creazione il Gruppo Pam, che per l'omonima insegna e per gli ipermercati Panorama stampa 4 milioni di volantini a promozione, ha scelto una soluzione tecnologica, come spiega a MARK UP Francesco Iovine, direttore marketing clienti di Gruppo Pam: “Dopo un'analisi di quanto offerto dal mercato siamo giunti a una soluzione realizzata da Hyphen-Italia e dalla nostra agenzia grafica Matchtre. Per noi, una delle esigenze più importanti che ha condizionato la scelta è la ricerca di flessibilità che si traduce in facilità d'uso e nella possibilità di raggiungere un just-in-time adeguato alle esigenze di comunicazione con il cliente”. La piattaforma adottata basata su Chalco.net è un set di moduli su piattaforma web in grado di gestire attraverso un'interfaccia unica dati estratti dal sistema gestionale in combinazione con informazioni di catalogo su carta e anche per il web. Il sistema consente di definire il timone delle pubblicazioni, gestire il sistema di approvazione dei contenuti e le comunicazioni tra i soggetti, la gestione integrata dell'iconografia e delle informazioni sui prodotti da database. A questo si aggiunge il sistema di controllo per la stampa e altre funzioni. In Gruppo Pam la generazione dei volantini segue fasi ben definite, spiega Iovine: “Si parte da un piano annuale che tiene conto delle preferenze espresse dai nostri clienti rispetto alle promozioni dell'anno precedente. Da questa e altre analisi ne discende un piano funzionale del progetto: la foliazione del volantino e i contenuti che sono comunicati alla direzione acquisti che si occupa di reperire i prodotti per le uscite previste. La realizzazione del volantino avviene con l'inserimento dei contributi grafici e testuali dei prodotti in una griglia predefinita. Il software consente di visualizzare una preview del volantino”. La versione web del volantino è consultata con frequenza anche da chi non riceve quello cartaceo: “Molti nostri clienti frequentano il pdv vicino all'ufficio e non ricevono il volantino. In questo caso il web è un veicolo molto efficace delle nostre promozioni; inoltre con il sistema da noi utilizzato abbiamo abbattuto notevolmente gli errori”, conclude Iovine.
