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Pannolini e prodotti per l’infanzia sono un esempio di category
I prodotti per l’infanzia generano un mercato che sfugge alla declinazione del primo prezzo. Cresce la parafarmacia. (Da MARK UP 178)
Patrizia Cazzaro
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1. L'innovazione è appannaggio dei brand leader
2. Forte la promozionalità nei pannolini
3. Cresce l'importanza della parafarmacia
L'indagine del mese è focalizzata sui prodotti per l'infanzia, in particolare pannolini, salviettine e cosmetici, componenti complementari al cambio e all'igiene del bambino, e articoli accessori più durevoli, come passeggini, seggioloni per pappe, seggiolini per auto ecc. laddove presenti negli ipermercati.
La categoria è tipica del mass market e si caratterizza per una forte identificazione all'interno del punto di vendita, in genere con un raggruppamento di tutti i prodotti che sono destinati all'infanzia del bambino, ovvero, oltre agli articoli oggetto dell'indagine, l'abbigliamento e gli alimenti non deperibili.
Il mercato dei pannolini non ha subito forti evoluzioni nel corso degli ultimi anni: nella maggior parte dei casi vi è una linea di riferimento con diverse varianti, in funzione del peso del bambino; le confezioni si presentano come singole e negli ipermercati, frequentemente, come pacco doppio. Il pannolino tradizionale cerca di rispondere il più possibile alle esigenze delle mamme: elevata assorbenza, buona tolleranza per la pelle del bambino e prezzo il più possibilmente competitivo. La profondità di gamma si ha solo nelle marche leader che investono molto in innovazione e presentano prodotti nuovi che si adattano alle varie fasi della vita del bambino: quando è neonato, quando gioca, quando deve passare al vasino, quando è già grande ma soffre di enuresi notturna, per la piscina e così via.
Nel conto delle referenze si sono tenute in considerazione anche le varianti di taglia. Rispetto ai pannolini l'offerta delle salviette e dei cosmetici mostra un indice di concentrazione minore e il consumatore ha una maggiore possibilità di scelta, specialmente se si considera che la maggior parte degli ipermercati ha la parafarmacia grazie alla quale, oltre ai prodotti tipici del mass market, si possono trovare anche quelli di alta cosmesi. Per quanto riguarda infine gli articoli come i passeggini, troviamo prodotti di livello base e rispetto ai negozi specializzati non si ha la presenza di marche leader ma l'offerta punta sul prezzo competitivo, con poche varianti.
L'indagine ha descritto in particolare la situazione osservata nei punti di vendita presi in considerazione in termini di layout, display, prezzo e composizione degli assortimenti, tenendo conto anche delle offerte e delle promozioni. I dati e i commenti si riferiscono a quanto riscontrato durante le varie visite.
Layout e display
I prodotti per l'infanzia sono in genere collocati nell'area grocery non-food in uno spazio che di solito viene ben evidenziato con elementi che richiamano al mondo del bambino e raggruppano tutto ciò che lo riguarda compreso l'abbigliamento e le pappe (nel nostro campione fa eccezione Bennet). Molto spesso, poi, le offerte speciali sono posizionate anche in altre zone insieme agli articoli in promozione del comparto toiletries. I metri lineari a terra dedicati sono in media 9,7 per i pannolini e 4,3 per salviette e cosmetici. I moduli occupati sono proporzionali al numero di referenze inserite; infatti Auchan (19,3 m), Carrefour (22,35 m) e Ipercoop (15,3 m), che elevano la media del campione, presentano anche l'assortimento più ampio e una maggiore profondità di gamma, data anche dalla presenza di numerose marche e referenze presenti in pararafarmacia. Per quanto riguarda il display, i pannolini occupano nella maggior parte dei casi 4 ripiani: la sequenza espositiva non è sempre uniforme e mostra le varianti di taglia e di marca talvolta in orizzontale talvolta in verticale. I ripiani sono di solito alti poiché vengono privilegiati i formati doppi, fatta eccezione per il caso dei primi prezzi e dei pannolini più specifici che si usano in minore quantità o per brevi periodi, tipo quelli per la notte, per la piscina o per i primi giorni di vita del bambino (new born, micro). Le salviette e i cosmetici sono generalmente esposti su 6 o 7 ripiani e condividono i moduli; le salviette occupano i ripiani inferiori, a eccezione di Auchan dove si trovano in tutti i ripiani del modulo e sono accostate ai cosmetici. La sequenza espositiva è in prevalenza orizzontale per gruppi di marca. I passeggini sono situati nelle vicinanze ma in aree separate, abitualmente a terra o su pallet in centro alle corsie, oppure in corsie apposite.
L'assortimento
Un assortimento standard di un ipermercato ha una media di 52 referenze per pannolini, 28 per salviette, 110 per cosmetici e 21 per articoli tipo passeggini. I pannolini si caratterizzano per un alto indice di concentrazione che è in media di 10 varianti per marca e le marche presenti sono soltanto 5. L'assortimento risulta di conseguenza piuttosto omogeneo: vi sono le due marche leader che occupano da sole ben il 75% delle referenze. Al di là delle marche leader il consumatore può scegliere tra la marca propria che è praticamente presente ovunque (la quota è del 10%), ma che a livello di prezzo non appare molto più competitiva delle marche leader; infatti in media un pannolino Huggies super dry costa 0,24 euro, un pannolino Pampers baby dry 0,30 euro e un pannolino marca propria 0,21 euro. Maggior risparmio si può ottenere con i primi prezzi, ma la loro presenza è limitata a 2 insegne, con marche non conosciute e di poco appeal. In termini di competitività tra le insegne, non si evidenziano degli scostamenti consistenti nel cartellino, tranne nel caso delle offerte promozionali che tendono spesso a riguardare pacchi per confezioni multiple, ma che rappresentano probabilmente la parte più consistente delle vendite.
Per quanto concerne le salviette, grazie a un'offerta più segmentata, il consumatore ha maggiore possibilità di scelta tra marche, formati e prezzi. Di conseguenza ritroviamo marche specializzate in prodotti chimici per l'igiene che non trattano pannolini e la possibilità di risparmio, optando per marche meno note o per la Pl, è più significativa.
Considerando anche i cosmetici, la media è di 23 marche presenti. I cosmetici per bambini devono dare una buona garanzia alle mamme, di conseguenza le marche sono tutte di case specializzate; non molto significative sono le presenze dei primi prezzi e delle marche proprie. Le tre marche più diffuse sono: Mustela (123 ref.), Johnson's baby (107 ref.) e Fissan (106 ref.). Da notare la presenza di Mustela sia nel mass market sia con ulteriori referenze nella parafarmacia. La maggior parte degli ipermercati visitati (tranne Bennet e Il Gigante) ha all'interno dell'ipermercato la parafarmacia assistita che offre un numero di cosmetici significativo per il bebè contribuendo a elevare l'offerta soprattutto dal punto di vista qualitativo.
Per quanto riguarda infine i prodotti come i passeggini, non sembra che gli ipermercati abbiano possibilità e interesse a competere con i negozi specializzati, lo si evince dal fatto che non offrono prodotti di marche leader del mercato e nemmeno assortimenti o spazi molto ampi.
Le marche rilevate sono varie e non tendono a ripetersi. Significativo è il fatto che non vi è nessuna marca che si ritrova in tutti i punti di vendita visitati.
Prospettive
Il settore dei pannolini negli ultimi anni si è dimostrato dinamico per quanto riguarda le innovazioni portate dalle grandi aziende leader e non si vede perché in futuro la tendenza non debba continuare con l'introduzione di modelli sempre nuovi; c'è anche da auspicarsi che possano essere introdotti dei pannolini sempre meno nocivi per l'ambiente (a questo proposito vanno segnalate le azioni di tipo ambientalistico che tendono a ridurne i consumi e a stimolare l'adozione di pannolini riutilizzabili).
Al contrario il mercato si è dimostrato stabile per quanto riguarda la concorrenza e i prezzi che, anche a confronto con gli altri paesi europei in Italia, tendono a essere piuttosto elevati, anche se le maggiori vendite avvengono in occasione delle offerte promozionali, in genere con grosse confezioni. Per il futuro non si può peraltro escludere l'inserimento di nuove marche, anche d'insegna, capaci di mantenere lo standard qualitativo elevato ma più economiche. Il settore delle salviette nella società consumistica sembra invece destinato a un continuo incremento. Anche i cosmetici per bambini rappresentano un settore con buone possibilità di sviluppo che, grazie alla presenza di numerose case di cosmetica disposte a investire, può offrire al cliente novità e qualità. Un discorso a parte va fatto per i passeggini e simili che occupano molto spazio e che sembrano avere una certa importanza solo negli ipermercati; la tendenza non sembra destinata a cambiare anche perché il mass market tratta solo gli articoli base puntando sul prezzo competitivo più che sulla varietà, in un mercato che continua a rimanere appannaggio degli specialisti.
Nota metodologica
Il campione individuato da MARK UP è composto da 6 punti di vendita. A Milano: Ipercoop, centro commerciale Le Torri; in provincia di Milano: Auchan, ipermercato di Cesano Boscone, Carrefour, ipermercato di Assago, Il Gigante, ipermercato di Assago; Bennet, centro commerciale Ticino Center a Castelletto Ticino (No), e Iper, centro commerciale Belforte - Varese.
Le rilevazioni sono state effettuate nel mese di aprile 2009.
Nota bene: le quote indicate in questa ricerca si riferiscono alle presenze registrate nel campione e non alle effettive quote di mercato
Proiezioni future
| Layout | Forte identificazione della categoria |
| Display | Ordine e pulizia dei lineari |
| Innovazione | Attenzione all'ambiente |
| Assortimenti | Profondità di gamma |
| Differenziazione | Parafarmacia e private label |
| Leve del distributore | Promozioni frequenti e incisive |
L'innovazione è all'insegna della naturalità
Mauro Chiabrando
Dall'igiene dipendono il benessere e la salute dei bimbi e la tranquillità di chi li accudisce. A cominciare dai pannolini, categoria dove le grandi marche in farmacia, nei negozi specializzati per l'infanzia come nella Gda competono sul filo delle novità e delle innovazioni esclusive, clinicamente testate, e segmentate in ragione delle necessità della crescita. Riservati ai neonati con peso inferiore ai 3 kg ci sono pannolini con una protezione ultradelicata e uno speciale incavo ombelicale per velocizzare la cicatrizzazione (Huggies Preemies Gentle Care). Microsfere superassorbenti riducono l'ingombro di un terzo, aumentando la capacità di assorbire pipì, materiali morbidissimi li rendono più comodi, rivestimenti altamente traspiranti e l'assenza di lozioni evitano le irritazioni (Pampers Ultra Revolution) con la garanzia di pelle fresca e asciutta anche per cinque ore grazie a speciali filtranti (Pampers baby dry). La linea Pampers Progressi accompagna il bimbo nelle fasi della crescita: quando nasce c'è il sistema esclusivo catturapupù liquida (l'unico con i fori larghi così resta asciutto e pulito); quando cresce c'è il filtrante assorbirapido che assorbe in ogni posizione, persino a testa in giù; quando corre e gioca c'è la supersgambatura o la forma sagomata che asseconda i movimenti (Huggies Natural Fit). Risolve brillantemente il problema dello stoccaggio il capiente (fino a 180 pannolini) e pratico (si apre con una mano sola e si svuota facilmente) bidoncino getta pannolini Maialino Foppapedretti, munito di sacchetto a più strati che trattengono i cattivi odori. Mutandine superassorbenti usa e getta antiodore, sottili e discrete aiutano ad affrontare serenamente anche il problema dell'enuresi notturna (Huggies DryNites).
Oltre il pannolino
Per l'igiene nasale quotidiana, importante per non disturbare il pasto e il sonno del bebè, si può scegliere tra una soluzione sterile isotonica di acqua di mare (Fissan Baby), una linea completa di prodotti (Libenar) o l'aspiratore nasale dotato di ricambio anatomico morbido usa e getta confezionato singolarmente per maggiore igiene (Narhinel di Novartis). Concilia il sonno più sereno anche il bagnetto alle essenze rilassanti, seguito da un massaggino delicato con l'olio e la crema liquida (linea DolciNotti Johnson's Baby, olio e massaggino eletti prodotto dell'anno 2008). Senza coloranti e saponi alcalini, con formule a pH fisiologico a elevata tollerabilità e tutti gli ingredienti naturali sono anche i prodotti della linea Fissan Baby così come i prodotti anallergici della linea Humana Baby. C'è proprio da chiedersi come facessero le nostre nonne.
Il target dei consumatori di prodotti per l'infanzia
- Informati Sono i consumatori che prima di acquistare leggono le etichette, riflettono sempre su dove sta la vera convenienza. Sanno quel che basta sulla tollerabilità dei materiali, sull'origine dei componenti, chimici o naturali, presenti in uno shampoo o in una salvietta igienica
- Tradizionalisti Partono fidandosi dei consigli del pediatra o altrimenti al passaparola di persone fidate e poi, quando si trovano soddisfatti dalla qualità di una marca, difficilmente la abbandonano sedotti dalla pubblicità. Cercano nell'acquisto soprattutto tranquillità e rassicurazione
- Apprensivi Vivono con qualche incertezza la possibilità di scegliere anche tra prodotti equivalenti, in special modo se c'è in ballo il benessere di un primo figlio. Condizionati soprattutto dalla mancanza di esperienza, si affidano preferibilmente al consiglio di parenti e amici
