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1. Il brand presidia da primatista il segmento degli additivi per bucato
2. Non si sostituisce al detersivo, ma facilita il lavoro sui lavaggi più difficili
3. L'intero portafoglio marchi è costruito in maniera chiara e semplice per l'utente
Additivo autorizzato che spinge il gioco di squadra
Nel gioco di squadra di Reckitt Benckiser - multinazionale da circa 7 mld di euro nei settori di pulizia domestica, igiene e cura persona - il brand Vanish presidia da numero uno il segmento degli additivi per bucato. E come avviene per l'intero portafoglio marchi della casa, dove trasversalità e sovrapposizioni sono davvero ridotte a rare eccezioni, così succede anche per quella parte del portfolio dedicata alla categoria specifica. Il brand in questione presidia con precisione l'area del trattamento pulente, mentre per altre promesse (addolcimento acque e disinfettanti per tessuti) il gruppo ricorre a marche differenti. In tal modo la segmentazione appare estremamente chiara e intellegibile, e consente all'impresa di proporre in profondità le sottofunzioni necessarie alla gestione domestica moderna.
I protagonisti del tavolo multidisciplinare di MARK UP LAB si sono concentrati sulla referenza Oxi Action Intelligence-Crystal Bianco. Si tratta di prodotto multifunzione in polvere (effetto smacchiatore + sbiancante), di recente referenziazione. È piaciuta la sua espressività: magica nel nome, potente nel suo stare a scaffale e, per certi versi, attuale nella sua essenza: una sorta di doping legale per il bucato domestico.
Quella mission elementare
La rimozione delle macchie è la ragione d'essere per Vanish, ma per rendere immediata al potenziale utilizzatore sia la funzione sia il vantaggio competitivo - sostanziale nel leader di mercato - ecco in primo piano il mirino e il valore differenziante che deriva dalla R&S: la tecnologia trovamacchia.
L'aggancio alla coerenza del naming, Intelligence, avviene in tempo reale: l'intelligenza dell'elaborato chimico nascosto nella polvere viene portato in superficie con il più elementare dei linguaggi possibili, quello dei bambini. Altrove sulla confezione la casa esplica, poi, in maniera più articolata - ma sempre in modo basic - che l'azione pretrattante viene attivata anche sulle situazioni di sporco non individuate direttamente dall'utilizzatore. Appunto perché il prodotto è intelligente e in grado di trovare da solo l'area da trattare.
La deduzione spontanea per il potenziale acquirente è che non sia necessario, dunque, andare a spennellare ogni singolo schizzo di fango-pomodoro-vino-vernice. Dal punto di vista della comunicazione è una reazione a catena a tempo zero dirompente.
Il codice colore caratterizzante (rosa fucsia) nella variante Crystal White per capi bianchi appare, forse, sacrificato. In ogni caso a scaffale i due barattoli - quello bianco e quello rosa - tornano a integrarsi, esaltando la reciproca specializzazione.
La fiducia è vision in rosa
"Fidati del rosa e la macchia sparisce” si legge nel sito italiano dedicato al brand vanish.it. Il rapporto dialettico fra marca e utilizzatore abituale appare lineare, nel complesso. Uscendo dalla considerazione banale uomo o donna, il target group principale del prodotto è da ricercarsi senza dubbio fra gli specialisti del bucato domestico. Quelli alle prese - per svariate motivazioni: sport e passatempi, bimbi in casa, impresa familiare artigianale, ristorativa, commerciale - con lavaggi articolati, ostici e, fattore non trascurabile, frequenti.
Il formato da 600 g pare escluderne infatti l'uso occasionale e, probabilmente, anche la contingenza urgente. La forza della marca sembra comportare, tuttavia, anche possibili acquisti d'impulso. Tanto che nelle domande frequenti l'impresa preferisce dare priorità a una risposta in particolare, per chi si fosse distratto: il prodotto non sostituisce il detersivo.
Per il resto, pur nella portata innovativa della proposta, la referenza risulta essere molto intuitiva. Fra l'altro si adatta all'uso in lavatrice come pure al lavaggio a mano e prelavaggio in ammollo.
Il packaging riconoscibile
Nella linea a marchio Vanish, esattamente come per l'intera gamma di prodotti Reckitt Benckiser, il packaging occupa un ruolo fondamentale quale codice di riconoscimento primario. Ciascuna referenza viene dotata, infatti, di contenitore peculiare che dà forma e concretezza all'insieme di funzioni specifiche e segmentanti. Chi ha preferenze per il gel lo trova a scaffale in flacone con smart cap; il barattolo veicola polvere e misurino; l'opzione liquida prevede l'erogatore a spruzzo.
A parità di composizione, per obiettivi differenti, è utilizzato il colore: il fucsia connota i prodotti multi-uso; il bianco, invece, le referenze destinati ai capi non colorati. Nel primo caso, sono tutte le componenti del pack a essere in tonalità, non solo il fondo dell'etichetta, garantendo una forte macchia di colore a scaffale. Nel secondo caso l'imballo è fisicamente bianco, mentre pochi elementi fucsia sull'etichetta mantengono il coordinamento d'immagine. Il mirino inquadra-macchie riesce efficacemente a perdere la connotazione bellicosa/militare per sottolineare invece l'efficacia della formula chimica.
Il mondo ben delineato della marca consente in definitiva di semplificare l'intera comunicazione rendendola intuitiva. Eventualmente un po' troppo, là dove c'è da rimarcare la destinazione per tipologia di vestiario: ma si tratta pur sempre di un utilizzatore esperto in materia di bucato.
Per famiglia
>6 mio di £ Giro d'affari di gruppo 2008
600 g Il formato del barattolo in polvere
Più
• Feeling immediato tra heavy user e comunicazione
• Innovazione/bisogno
Meno
• Ricorso al fucsia ai minimi termini (nel Crystal White)
• Mancanza di un formato per la singola emergenza
Il metodo di lavoro
Cinque diverse sensibilità professionali al cospetto di una marca e del relativo prodotto. MARK UP LAB ha riunito un economista, un futurologo, un creativo, un consumerista e un semiologo per ragionare sullo smacchiatore Vanish Oxi Action Intelligence-Crystal Bianco. Il lavoro è stato scandito in due distinti momenti analitici: la riflessione sulla marca e il successivo scandagliamento sul prodotto. Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percetti
ve rilevanti: VISIBILITÀ, ESPRESSIVITÀ, COERENZA, AGGRESSIVITÀ, CENTRATURA DEL TARGET per quanto riguarda la marca, mentre ACCESSIBILITÀ-ERGONOMIA, DESIGN/SERVIZIO, INNOVAZIONE, CICLO DI VITA, INFORMAZIONE per quanto riguarda il prodotto.
Per l'analisi elaborata dai cinque esperti di MARK UP scaricare la versione in Pdf. Gli interpellati individuano una marca e prodotto aggressivi nell'esaltare la funzione d'uso. Il prodotto appare innovativo soprattutto nella categoria, il brand fa la sua parte come il grado di innovazione e il contenuto di servizio
