Analisi di un'insegna
Tmd: Il brand H&M propone collezioni a prezzi bassi con buoni contrasti
Gli esperti del tavolo di MARK UP LAB per la prima volta puntano l’analisi multidisciplinare su un negozio. Visita di gruppo al flagship store di corso Vittorio Emanuele, cuore della rete a Milano. (Da MARK UP 179)
A cura di Patrick Fontana e Luigi Rubinelli
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1. L'insegna trasmette un'emozione unica che aggrega la clientela più fedele
2. Uso professionale delle vetrine, anche se il focus è tutto sul frontale
3. L'insieme pare più orientato alla donna che all'uomo
Ciascun punto di vendita racconta una storia local
Nello sviluppo del tessuto cittadino di Hennes & Mauritz con copertura progressivamente capillare, il punto di vendita risulta ovviamente uno dei momenti cardine della strategia di relazione con la nuova potenziale clientela. La scelta della location è fondamentale: il primo negozio su piazza deve possibilmente vestire i panni di flagship, con grandi dimensioni posizionate in un punto strategico per il mercato locale. Al centro di gravità si aggiungono successivamente ulteriori unità, a completamento del range prodotti offerto nel territorio di competenza. Quanto avvenuto a Milano è esemplare per comprendere nel dettaglio la strategia di ingresso di H&M.
Gli esperti del tavolo di MARK UP LAB, nel debuttare in un'analisi multidisciplinare su negozio sono stati indirizzati al punto di vendita H&M di corso V. Emanuele, il primo dell'avventura milanese, aperto negli spazi ex Fiorucci e successivamente riaggiornato. Si è trattato di una visita stimolante, poiché l'insegna non lavora su moduli predefiniti: in ambienti riconoscibili per immagine cambia la costruzione del mix, disegnato in maniera molto flessibile secondo le esigenze commerciali locali.
L'insegna vibra. Non per tutti
L'impatto con il flagship milanese è positivo, ma non del tutto privo di critiche. Piace, per esempio, per la sua indubbia capacità di rendere minimale la separazione fra ambiente su strada e spazio interno: la barriera fisica della vetrina tende a dissolversi catturando il passante fino a inglobarlo nel layout. Non convince l'attenzione dedicata agli spazi che guardano sulla galleria, i quali finiscono per costituire quasi una soluzione provvisoria a se stante, come se mancasse il filo di connessione con la facciata principale. Una sottovalutazione di un punto di passaggio che in definitiva conduce all'aeroporto di Linate e che costituisce una sorta di sala d'aspetto per turisti in attesa dello specifico bus. Nessun dubbio sull'impatto vibrante e promettente dell'insegna-logo: una sigla simbolo rosso e corsivo, eppure a Milano non visibile da tutte le posizioni. Ne deriva che la forza di attrazione probabilmente è differente sui vari flussi di passaggio. Fattore che non impedisce ovviamente ai fan di trovare la propria meta irrinunciabile nel tour dello shopping consueto. Nell'insieme la location è posizionata in un punto chiave che difficilmente si lascia sfuggire opportunità di aggancio.
Fast fashion per missione
La velocità caratterizza l'intero mondo di Hennes & Mauritz. Riguarda, in primo luogo, l'assortimento chiamato a ruotare velocemente e a essere sostituito rapidamente da sempre nuove proposte; ma anche ritocchi e refurbishment dei punti di vendita non si fanno certo attendere. L'obiettivo dichiarato è quello di creare un effetto curiosità sulla clientela aumentando così la frequenza di visita. In un secondo momento, in fase in store, la sorpresa è dettata dal rapporto prezzi/qualità, che riesce a spiazzare particolarmente le parti della clientela che maggiormente si affezionano al negozio. Questo negozio lo si ama o ci si sente infastiditi: tempio dell'offerta veramente accessibile oppure contenitore confuso di referenze mortificate, il pdv H&M lascia nel dubbio anche il team multiprofessionale di MARK UP, fra chi percepisce modalità di attrazione attentamente gestite e chi resta dell'idea che flussi poco lineari siano comunque meno efficaci. Se il layout non cancella tutte le perplessità, raccoglie una promozione piena l'atmosfera, giudicata serena e divertente anche per pubblici non direttamente coinvolti.
La trasversalità multitarget
Se velocità è la parola d'ordine che caratterizza la filiera di realizzazione dell'offerta, proposta in maniera da attirare costantemente i clienti entusiasti, trasversalità è la caratteristica stilistica di quanto viene proposto. Una valenza significativa rispetto ai non pochi target group di riferimento. La maggior parte delle collezioni sembra parlare a gruppi differenti per sesso e per età, con completamento determinato dagli accessori coordinati. Il negozio è così pronto ad aprire le porte a giovani fashion victim con budget ridotti, donne in cerca di svago, mamme. L'insieme, secondo gli esperti di MARK UP, non pare in equilibrio perfetto: il giorno pesa indubbiamente più di sera e notte, mentre il mondo femminile è tempestato da molti più stimoli di quanto non avvenga per l'uomo. Questa visione si estende fino alle collezioni per i bambini, decisamente orientate alle giovanissime. La durabilità è una variabile soggettiva. Meno soggettiva è invece la valutazione sui servizi di supporto, almeno a Milano: il bagno inesistente e il camerino troppo poco magico vanno considerati alla stregua di inciampi sulla via del low cost. La prima faccia della medaglia è costituita dalla meraviglia di fronte al prezzo delle collezioni; la seconda è quella nascosta della caduta di tensione: dove non il costo ma la scarsa attenzione allontanano il risultato ottimale. Da migliorare.
Sviluppo
- 1.804 i pdv ad aprile 2009
- 6-7.000 le nuove assunzioni 2009
- 200 i pdv nel mondo che lanceranno la collezione Jimmy Choo a novembre 09
Più
- Percorso divertente
- Ambiente accogliente
- Non c'è la toilette (si sono sbagliati?)
- Il camerino potrebbe offrire un'esperienza diversa
Il metodo di lavoro
Cinque diverse sensibilità professionali al cospetto di una marca e del relativo prodotto. MARK UP LAB ha riunito un economista, un esperto di marketing, un creativo, un consumerista e un semiologo per ragionare sul flagship di H&M a Milano, in corso Vittorio Emanuele. Il lavoro è stato scandito in due distinti momenti analitici: la riflessione sulla marca-insegna rapportata all'ambiente esterno e il successivo scandagliamento sul negozio nel suo insieme. Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percettive rilevanti: VISIBILITÀ, ESPRESSIVITÀ, COERENZA, AGGRESSIVITÀ, CENTRATURA DEL TARGET per quanto riguarda l'insegna, mentre ATMOSFERA, GENTILEZZA, PULIZIA, ILLUMINAZIONE E SPAZI DI SERVIZIO per lo store.
Per l'analisi elaborata dai cinque esperti di MARK UP scaricare la versione in Pdf. Gli interpellati analizzano store e insegna, sottolineando il forte impatto di un brand logo giudicato inconfondibile, moderno e unico, sostenuto nel tempo da intrigante sperimentazione. Il pubblico di riferimento pare trovarsi a suo agio nello store: un labirinto confuso di proposte sempre divertenti e non necessariamente serie.
