Tutti pazzi per il telefonino cellulare. Si sa, da tempo gli italiani sono un popolo che magari con internet arranca, piazzandosi agli ultimi posti per numeri di utenti collegati, ma sul fronte del telefonino di ultima generazione è in primissima linea, con consumatori che vanno dai 4 ai 90 anni. E quando si uniscono le due cose, cosa succede? Ovvero, come vivono gli italiani la possibilità sempre più concreta di attivare collegamenti internet dal telefonino ed acquistare contenuti digitali? A fare il punto della situazione è stata la prima ricerca volta a studiare la sensibilità dei consumatori italiani e il loro approccio verso i Mobile Content e il Mobile Internet effettuata dall'Osservatorio Mobile Content & Internet della School of Management del Politecnico di Milano. La ricerca è stata basata su un'analisi che ha coinvolto un campione di 3.200 individui rappresentativo della popolazione italiana.
Cresce Internet, cala l’acquisto di contenuti > Questa la fotografia finale dell’indagine sul Mobile Content e Mobile Internet, due mercati che insieme oggi valgono 1,2 miliardi con una crescita del 3% rispetto allo scorso anno. Un risultato complessivo che però è l'effetto congiunto di due dinamiche opposte: da un lato, per la prima volta dalla nascita, una riduzione del 2% del mercato dei contenuti a pagamento dopo anni di crescita a due cifre; dall'altro una crescita del 20% circa dei ricavi da Mobile Internet. Il che in numeri significa 7 milioni di navigatori e 13 milioni di italiani che hanno acquistato contenuti digitali (giochi, informazioni, video, musica, ecc) via cellulare nell'ultimo anno. "Va notato comunque che le vendite di Mobile Content, pari a quasi 900 milioni di euro, valgono in valore tre volte circa i ricavi da Mobile Internet e sono più o meno equivalenti all'intero comparto della pubblicità su Web” - ha dichiarato Andrea Rangone, Coordinatore degli Osservatori ICT & Management della School of Management del Politecnico di Milano -. Il punto interrogativo di fondo del Mobile Internet riguarda i modelli di business che sarà in grado di abilitare: se si andrà verso una logica simile a quella del Web Pc-centrico, in cui i Content provider/aggregator sono remunerati solo sulla base della pubblicità che riescono a raccogliere e i carrier sulla base delle fee da connettività dati, o se si riuscirà ad intraprendere una via diversa, Mobile-specific, in grado di sfruttare le caratteristiche intrinseche del canale Mobile: immediatezza, rilevanza rispetto al contesto e maggiore propensione che i consumatori Mobile sembrano avere a pagare per servizi e contenuti di reale valore, anche per la presenza ‘naturale’ in questo canale di un semplice ed efficace sistema di pagamento (il conto telefonico)”. Di fatto, la crescita del mobile internet in Italia è tuttora penalizzata dalla preponderanza delle prepagate e delle tariffe a consumo, a scapito di piani tariffari a traffico illimitato il cui utilizzo si diffonde lentamente a differenza del resto d'Europa.
Internet, nel Mobile l’Italia è prima > Resta il fatto che nel mese di gennaio, in Italia, su 47 milioni di utenti di telefonia mobile, il 31% ha utilizzato servizi mobile media, ovvero ha svolto attività di navigazione, download di contenuti o uso di applicazioni. Si tratta di una penetrazione che si mantiene superiore alla media europea (EU5), che è del 28%, con una crescita di circa il 30% rispetto al gennaio 2008. L'incremento nell'uso di questi servizi è favorito dalla forte diffusione in Italia di cellulari 3G: con una penetrazione del 41%, contro una media europea del 32%, il nostro Paese ha infatti il più alto numero di persone in EU5 che usa un telefono 3G come device principale. Sul fronte Mobile Internet, il social networking quadruplica il numero di utenti in un anno con una penetrazione in Italia dell'11% rispetto alla media europea del 9%. A guidare la crescita è Facebook. L'utilizzo di instant messaging raggiunge una penetrazione del 9% a gennaio, un punto in più rispetto alla media europea, e trova in MSN il leader di mercato (fonte: comscore). I giovani in particolare manifestano una forte attenzione per l'ambito dei cosiddetti "contenuti web 2.0" come i servizi di social networking, la creazione personalizzata di ringtones, l'ascolto di musica e la visione di video on-demand. E il social networking si candida come volano per i consumi mobile più evoluti, sfruttando il potenziale di coinvolgimento e di esperienza che esercita sui giovani. L'accesso a news e info via browsing segna un + 12% a gennaio, una penetrazione leggermente inferiore alla media europea, del 14%. I principali consumi dei navigatori, ad eccezione di e-mail e social networking, riguardano motori di ricerca (43% di chi naviga news ed info), informazioni meteo (30%), news in generale (29%). Bene anche i contenuti/servizi a carattere meno informativo e più ludico come lo sport (24%) e l'entertainment (19%). Tra le prime posizioni si collocano anche le mappe (26%) e i contenuti/servizi a carattere tecnologico (23%) e finanziario (financial news 20%, accessed financial account 19%) (dati Comscore).
Un italiano su 4 ha acquistato mobile contents > Oltre il 25% della popolazione italiana, pari a oltre 13 milioni di individui, dichiara di aver acquistato almeno un Mobile Content nell'ultimo anno. Poco più del 14% (circa 7,7 milioni di persone) dichiara di aver acquistato più di una tipologia di contenuto. Quasi il 6% (3,1 milioni) dichiara di aver comprato Mobile Content almeno una volta al mese. Afferma Filippo Renga, Responsabile della ricerca dell'Osservatorio Mobile & Internet: “Il lancio dell'iPhone ha certamente aumentato la conoscenza e la domanda di Mobile Internet, ma ricordiamo che l'Italia è leader in questo settore sia per penetrazione dei cellulari sulla popolazione italiana sia per la vendita di contenuti mobili da sempre. La maggiore penetrazione di telefoni evoluti anche con Gps integrato porterà inoltre alla diffusione di servizi Location based."
UN UNIVERSO ETEROGENEO DI UTENTI DIVISI IN 4 TIPI
Appassionati: prevalentemente giovani uomini con meno di 35 anni residenti nel Sud o nelle Isole e in centri con meno di 100.000 abitanti. Appartengono ad una fascia sociale medio-bassa o sono studenti. Si dimostrano condizionati da tutti i canali di comunicazione. Si dichiarano amanti dell'innovazione e considerano i Mobile Content utili. Sono 2,3 milioni (17%) e hanno comprato diverse tipologie di Mobile Content almeno una volta al mese nell'ultimo anno.
Saltuari: prevalentemente dai 18 ai 44 anni (più uomini che donne), residenti nel centro-nord Italia. Più di tutti gli altri, dichiarano di essere venuti a conoscenza dei contenuti e servizi tramite Internet. Abbastanza soddisfatti dei contenuti Mobile acquistati sono 3,5 milioni (25%) e hanno fatto tra i 2 e i 6 acquisti nel corso dell'anno, comprando diverse tipologie di Mobile Content.
Focalizzati: tra i 25 e 44 anni, in prevalenza donne residenti in piccoli centri (meno di 30.000 abitanti). Influenzati dalla Tv, acquistano prevalentemente servizi informativi via Sms o partecipano ai televoti legati a trasmissioni televisive. Soddisfatti dei contenuti e servizi fruiti, sono 2,9 milioni (21%) e hanno effettuato diversi acquisti nel corso dell'anno ma sempre dello stesso tipo di contenuto.
Sperimentatori: dai 25 ai 64 anni, in prevalenza donne, "provano" i Mobile Content per curiosità, per sperimentare o per divertimento. Sono stati indotti nell'acquisto dalla pubblicità sui vari canali, compreso l'Sms, che stimola l'acquisto ad impulso. Poco soddisfatti dell'esperienza di acquisto di Mobile Content, sono 5 milioni (37%): hanno effettuato uno o due acquisti di Mobile Content nell'anno
I non acquirenti. La stragrande maggioranza - quasi il 90 % - di chi non ha mai effettuato un acquisto di Mobile Content nell'ultimo anno dichiara di non essere interessato al tipo di offerta. In percentuali molto inferiori segnalano anche altre ragioni alla base del non acquisto: il timore di abbonarsi a propria insaputa (36%), la non fiducia nell'offerta (35%) e il costo troppo elevato (35%). Tre motivazioni che aumentano sensibilmente il loro peso (oltre il 55%) nella fascia della popolazione sotto i 24 anni, cui si aggiunge, per il 65%, la possibilità di acquisire gratuitamente gli stessi contenuti tramite altri canali (Pc + Web, amici, ecc.)
