Analisi di una azienda di servizi
Brand strategy. La marca nella sua essenza: Generali è un brand che parla
La compagnia di assicurazione generalista è cresciuta seguendo i valori che l'hanno ispirata fin dalla fondazione nel 1831: solidità e innovazione. (Da MARK UP 179)
Silvia Barbieri*
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È Giuseppe Morpurgo nella Trieste asburgica del 1831 ad avere l'intuizione di raccogliere intorno a sé capitali e persone per aprire la prima assicurazione con una solidità finanziaria tale da potersi occupare non solo dei bisogni legati al traffico mercantile del porto bensì di tutte le possibili esigenze assicurative dell'epoca. È con questo spirito, insieme di solidità e novità, che nasce la prima compagnia di assicurazione generalista, le Assicurazioni Generali appunto.
*Futurebrand
Più
Serietà asburgica e imprenditorialità marittima
È interessante ripercorrere la storia del logo di questa compagnia perché sintetizza perfettamente la ragion d'essere profonda delle Generali. Alla nascita compare nei documenti l'aquila bicipite asburgica che poi verrà sostituita nel 1848 - dopo i moti rivoluzionari - dal più autoctono leone di San Marco.
Aquila asburgica come serietà, solidità, pragmatismo, leone di Venezia come orizzonte lungo, impresa: un mix vincente tra il pragmatismo illuminato di Maria Teresa d'Austria e la vocazione esploratrice di Marco Polo.
Leader della protezione in Italia
Oggi Generali è il leader solido del mercato assicurativo, coprendo ovviamente tanto il ramo danno tanto il ramo vita, la sua area di maggior forza. A questa strategia di prodotto si affianca poi l'acquisizione di tante altre realtà assicurative sia italiane sia internazionali (dall'italianissima Ina all'israeliana Migdal, solo per fare un esempio), gestite con un approccio multibrand.
Generali oggi
Intuendo i nuovi bisogni dei consumatori, da anni Generali applica una strategia di ampliamento del proprio portfolio prodotti, andando dal ramo assicurativo al bancario con l'obiettivo di porsi come il partner ideale di una gestione olistica del finance dei suoi clienti. Così nasce Banca Generali. Così nascono tanti prodotti sempre più mirati e segmentanti per dare risposte il più possibile su misura ai propri clienti.
Valori tangibili: sicurezza e servizio
Ancora nel secolo XIX, i gestori delle Assicurazioni Generali si preoccupavano da una parte di crescere i fondi di garanzia man mano che cresceva il business, per dare solidità e quindi sicurezza agli assicurati; dall'altra si erano dati proprio come visione la volontà di coprire e soddisfare tutti i bisogni assicurativi dell'epoca. Ancora oggi, le Generali si mantengono coerenti a questi due valori: sicurezza e servizio per i suoi clienti.
Valori intangibili: forza e pionierismo
Se guardiamo al gruppo, prevale questo senso di grandissima forza e solidità, di garanzia costruita in quasi due secoli di attività e investimenti. Se invece guardiamo a cosa ha fatto e fa il gruppo, allora traspare anche l'anima innovativa. Basti ricordare che, pur essendo leader di mercato in Italia, le Generali hanno per prime lanciato Genertel, l'assicurazione nofrills a costi competitivi: un'operazione che di solito fanno i follower proprio per attaccare i leader, ma che un leader come Generali ha deciso di fare proprio nel rispetto di quello spirito pionieristico che si porta dietro da sempre.
L'identity: un leone che non ruggisce
È curioso notare come un gruppo grande, solido, preparato in tutto manchi di un approccio pensato alla sua identità. Certo ritornano il leone e il colore rosso ma manca davvero tutto il resto. Non c'è una gerarchia chiara tra il gruppo e le sue società, mancano un'identità e uno stile comuni ai tantissimi materiali di comunicazione prodotti dal gruppo, dal bilancio ai bollettini, ai siti web. Anche i singoli prodotti finanziari mancano di qualunque forma di coordinamento e sintonia. Un gruppo che oltre al suo business sa fare anche comunicazione, come dimostra la sua pubblicità, stenta però a massimizzare gli effetti (e l'implicita comunicazione di valori e identità) di una icona così forte come il leone e di un profilo di personalità ben definito ma poco espresso.
La comunicazione: un leone che ruggisce
La comunicazione delle Generali ha fondamenta forti e intuizione creativa: infatti costruisce sull'icona forte del gruppo, il leone alato di S. Marco, che campagna dopo campagna lascia sempre la sua zampata nella memoria degli spettatori. E lo fa con un tono di comunicazione moderno, sorprendente, certamente efficace sia quando mostra le insidie della savana finanziaria, sia quando protegge ognuno di noi con la sua forte ala. Molto positivi anche i valori produttivi della comunicazione e la multimedialità, che hanno il potere di rafforzare il percepito di modernità della marca Generali.
Antichi valori per una marca così attuale
Assicurazioni Generali è un bellissimo esempio di come si possa diventare grandi e globali senza perdere lo spirito del primo giorno. Generali nasce per innovare con solidità, coprendo tutti i bisogni assicurativi del momento. Ancora oggi, nelle sue scelte, le Generali seguono questa aspirazione coniugando forza e dinamismo, come il loro simbolico leone ben riassume. Peccato solo per l'identity del gruppo, certamente non all'altezza di tutto il resto.
È Giuseppe Morpurgo nella Trieste asburgica del 1831 ad avere l'intuizione di raccogliere intorno a sé capitali e persone per aprire la prima assicurazione con una solidità finanziaria tale da potersi occupare non solo dei bisogni legati al traffico mercantile del porto bensì di tutte le possibili esigenze assicurative dell'epoca. È con questo spirito, insieme di solidità e novità, che nasce la prima compagnia di assicurazione generalista, le Assicurazioni Generali appunto.
*Futurebrand
Più
- Una storia senza soluzione di continuità nel ruolo e nei valori
- Comunicazione distintiva e rilevante
- Assenza di una identity coordinata
Serietà asburgica e imprenditorialità marittima
È interessante ripercorrere la storia del logo di questa compagnia perché sintetizza perfettamente la ragion d'essere profonda delle Generali. Alla nascita compare nei documenti l'aquila bicipite asburgica che poi verrà sostituita nel 1848 - dopo i moti rivoluzionari - dal più autoctono leone di San Marco.
Aquila asburgica come serietà, solidità, pragmatismo, leone di Venezia come orizzonte lungo, impresa: un mix vincente tra il pragmatismo illuminato di Maria Teresa d'Austria e la vocazione esploratrice di Marco Polo.
Leader della protezione in Italia
Oggi Generali è il leader solido del mercato assicurativo, coprendo ovviamente tanto il ramo danno tanto il ramo vita, la sua area di maggior forza. A questa strategia di prodotto si affianca poi l'acquisizione di tante altre realtà assicurative sia italiane sia internazionali (dall'italianissima Ina all'israeliana Migdal, solo per fare un esempio), gestite con un approccio multibrand.
Generali oggi
Intuendo i nuovi bisogni dei consumatori, da anni Generali applica una strategia di ampliamento del proprio portfolio prodotti, andando dal ramo assicurativo al bancario con l'obiettivo di porsi come il partner ideale di una gestione olistica del finance dei suoi clienti. Così nasce Banca Generali. Così nascono tanti prodotti sempre più mirati e segmentanti per dare risposte il più possibile su misura ai propri clienti.
Valori tangibili: sicurezza e servizio
Ancora nel secolo XIX, i gestori delle Assicurazioni Generali si preoccupavano da una parte di crescere i fondi di garanzia man mano che cresceva il business, per dare solidità e quindi sicurezza agli assicurati; dall'altra si erano dati proprio come visione la volontà di coprire e soddisfare tutti i bisogni assicurativi dell'epoca. Ancora oggi, le Generali si mantengono coerenti a questi due valori: sicurezza e servizio per i suoi clienti.
Valori intangibili: forza e pionierismo
Se guardiamo al gruppo, prevale questo senso di grandissima forza e solidità, di garanzia costruita in quasi due secoli di attività e investimenti. Se invece guardiamo a cosa ha fatto e fa il gruppo, allora traspare anche l'anima innovativa. Basti ricordare che, pur essendo leader di mercato in Italia, le Generali hanno per prime lanciato Genertel, l'assicurazione nofrills a costi competitivi: un'operazione che di solito fanno i follower proprio per attaccare i leader, ma che un leader come Generali ha deciso di fare proprio nel rispetto di quello spirito pionieristico che si porta dietro da sempre.
L'identity: un leone che non ruggisce
È curioso notare come un gruppo grande, solido, preparato in tutto manchi di un approccio pensato alla sua identità. Certo ritornano il leone e il colore rosso ma manca davvero tutto il resto. Non c'è una gerarchia chiara tra il gruppo e le sue società, mancano un'identità e uno stile comuni ai tantissimi materiali di comunicazione prodotti dal gruppo, dal bilancio ai bollettini, ai siti web. Anche i singoli prodotti finanziari mancano di qualunque forma di coordinamento e sintonia. Un gruppo che oltre al suo business sa fare anche comunicazione, come dimostra la sua pubblicità, stenta però a massimizzare gli effetti (e l'implicita comunicazione di valori e identità) di una icona così forte come il leone e di un profilo di personalità ben definito ma poco espresso.
La comunicazione: un leone che ruggisce
La comunicazione delle Generali ha fondamenta forti e intuizione creativa: infatti costruisce sull'icona forte del gruppo, il leone alato di S. Marco, che campagna dopo campagna lascia sempre la sua zampata nella memoria degli spettatori. E lo fa con un tono di comunicazione moderno, sorprendente, certamente efficace sia quando mostra le insidie della savana finanziaria, sia quando protegge ognuno di noi con la sua forte ala. Molto positivi anche i valori produttivi della comunicazione e la multimedialità, che hanno il potere di rafforzare il percepito di modernità della marca Generali.
Antichi valori per una marca così attuale
Assicurazioni Generali è un bellissimo esempio di come si possa diventare grandi e globali senza perdere lo spirito del primo giorno. Generali nasce per innovare con solidità, coprendo tutti i bisogni assicurativi del momento. Ancora oggi, nelle sue scelte, le Generali seguono questa aspirazione coniugando forza e dinamismo, come il loro simbolico leone ben riassume. Peccato solo per l'identity del gruppo, certamente non all'altezza di tutto il resto.
