Una marca nel social network
Osservatorio blog: Per Illy la customer experience è il vero key factor vincente
La miscela di caffè che ha saputo conquistare una folta schiera di consumatori appassionati punta su una qualità percepita che sostiene il prezzo. (DA MARK UP 179)
Link
1. La distintività del gusto crea il vantaggio competitivo e sostiene il prezzo
2. Incide favorevolmente la componente emozionale
3. Massima attenzione per la parte tecnologica
Il consumo di caffè in Italia si attesta stabilmente su valori elevati. Tra i diversi e importanti produttori nazionali, Illy riveste un ruolo particolare con un'offerta posizionata nel premium price e una mission di qualità dichiarata senza compromessi. Qualità che nel social network diventa una specie di carta d'identità che tutti i fans di Illycaffè esaltano. Anche il fattore prezzo è “lamentato” con la stessa frequenza, ma è mitigato dal buon rapporto con la qualità. Come tutti i prodotti a forte connotazione, anche Illycaffè riesce a coinvolgere la maggior parte dei suoi appassionati oltre la mera funzione d'uso, con un impatto emozionale su tutti i 5 sensi.
Oltre a ciò il social network evidenza altri fattori che meritano riflessione anche se il campione da cui derivano è limitato e appartenente prevalentemente alla fascia degli appassionati. Nonostante Illy produca un notevole sforzo nell'innovazione, paradossalmente i risultati sono in secondo piano rispetto alla qualità del prodotto. Difficile dare una connotazione positiva o negativa a questo risultato: al consumatore di Illy interessa fondamentalmente la miscela del caffè e non è colpito in modo determinante da altro. Alla luce di ciò le discussioni vertono sempre sul gusto e se, a fronte di tale peculiarità, il prezzo di acquisto sia giustificabile. Si tratta di un tema dominante che relega a spazi marginali le considerazioni sui vantaggi delle varianti in cialde o in capsule. Le prime sono molto apprezzate per la praticità ma il solo formato non giustificherebbe la scelta di Illy.
Discorso diverso per le capsule, introdotte da poco tempo e forse più adatte a un mercato business di ristorazione con bassi volumi di tazzine servite. Le capsule Illy utilizzano un'innovativa tecnologia chiamata iperinfusione che tra i diversi plus promette di rendere il caffè preparato a casa molto simile a quello del bar.
Anche se l'interesse del social network per questa tecnologia coinvolge anche chi non consuma abitualmente Illy, il risalto non è particolarmente elevato e neppure la sensibilità verso la questione sostenibilità. Le capsule hanno un impatto ambientale ben più elevato delle cialde e di questo il produttore ne è consapevole.
Per ora il consumatore che si esprime nel social network non sembra toccato dal problema. Ma forse è troppo presto.
Illy Metodo Iperespresso l'ultima frontiera
Introdotto sul mercato dal 2007, il metodo Iperespresso è stato inventato da Illy e prevede l'utilizzo di capsule a doppia camera vendute in una confezione pressurizzata. Il caffè contenuto nella capsula non viene mai a contatto con la macchina per il caffè (appositamente progettata). Vi è una prima fase denominata iperinfusione in cui il caffè si solubilizza e una seconda di emulsione dove l'areazione forzata produce una crema persistente.
Mappa di approvazione: un gusto differente e vincente
Vi è sicuramente una componente motivazionale molto forte per partecipare ad un social network in cui si esprime entusiasmo per un prodotto consolidato nei consumi come il caffè. Tuttavia la passione italiana per questa bevanda si riflette anche in internet dove gli appassionati vanno oltre il prodotto e ne “cantano le lodi” soprattutto quale elemento importante presente nella quotidianità.
Fonte: elaborazione dell'autore © MARK UP
Gusto
100% di approvazione. La cura spasmodica con cui Illy cura la produzione sotto tutti i punti di vista, centra pienamente la missione dichiarata dell'azienda. A questo si aggiunge la particolarità del prodotto che forse più di altri presenta una spiccata riconoscibilità del gusto spiccato che lo distingue dalla concorrenza.
Aroma
Il caffè non è solo una bevanda che si apprezza con il senso del gusto ma che coinvolge anche tutti gli altri. Non mancano commenti sulla consistenza della miscela, o sul colore netto e profondo, ma è l'olfatto che subisce di più l'effetto caffè. E introduce elementi emozionali importanti.
Componente emozionale
Il legame tra il consumo del caffè e il momento della giornata in cui si attua, scatena un sentiment che si trova facilmente nel social network. Un link che va oltre il consumo funzionale, ma sconfina nel vissuto individuale e personale a cui non si rinuncia. Per alcuni consumatori è così.
Gestione della preparazione
Il consumatore esprime soddisfazione per le modalità con cui il prodotto è disponibile: dal confezionamento sotto vuoto della variante macinata a, soprattutto, la praticità delle cialde che garantiscono igiene e velocità di preparazione. Pochi i giudizi sulle capsule.
Mappa di disapprovazione: la qualità Illy si paga
Per il caffè Illy nelle sue varianti più diffuse emerge un solo elemento di disapprovazione (ben accettato): il prezzo di acquisto. Gli altri elementi negativi sono trascurabili per cui il valore mediato è sotto il 10%. Il grafico in figura fotografa questa peculiarità e separa nettamente il “minus” più importante dagli altri che risultano irrilevanti e ben proporzionati.
Fonte: elaborazione dell'autore © MARK UP
Prezzo di acquisto
Il fattore prezzo è sostanzialmente presente in ogni post e rappresenta con tutta probabilità la ricorrenza più frequente finora registrata in questa rubrica. Tuttavia è il confronto con le altre marche a determinare il giudizio del consumatore che però, in modo compatto, assegna a Illy caffè, nelle sue diverse varianti, un legittimo posizionamento premium. Il commento più frequente è: “costa ma vale”. È valutato molto bene anche il rapporto qualità prezzo.
Consumo eccessivo
Si tratta di una valutazione paradossale quando inserita nei “minus”. Un piccolo gruppo di appassionati di Illy esprime difficoltà a contenere il consumo; è tuttavia un escamotage di alcuni per rafforzare il giudizio positivo.
Confronto con il bar
Un piccolo gruppo di consumatori esprime delusione nel confronto tra il gusto restituito dalla macchina da bar e quello ottenibile in casa. Un rilievo che sparisce negli ultimi mesi soprattutto in presenza del sistema Iperespresso.
Gusto
Per pochissimi consumatori è troppo forte, per altrettanti è troppo chiaro (leggero). La media è un (fisiologico) nulla di fatto. Emergono anche preferenze per il gusto dei competitor più affermati.
Metodologia e limiti della ricerca
L'analisi di marketing esposta in queste pagine è qualitativa. Sono considerati i contenuti presenti nelle varie forme di social network. L'universo studiato è limitato in termini quantitativi e qualitativi e non è rappresentativo del bacino di utenza complessivo: coglie esclusivamente l'orientamento del popolo di alcuni social network. Gli indici di gradimento e disapprovazione sono calcolati sul campione totale. Ogni persona generalmente esprime più pareri positivi e negativi che sono computati per la realizzazione delle trend map.
La componente emozionale è il propellente principale per esprimere opinioni
Soluzione integrata
Ho comperato su Illy Shop la macchina per il caffè modello X7 color rosso. Sono davvero soddisfatta, il design è unico. Il caffè è di mio gradimento, consiglio anche l'acquisto di Idillyum Caffè, più costoso ma davvero squisito Penelope
Dal bar a casa
Anche per me Illy è il più buono, pensa che se non trovo un bar con marca illy, non mi fermo. Se prendo il caffè me lo devo gustare fino in fondo, non mi accontento di uno qualsiasi. Comunque al massimo prendo il xxxxxx, è tanto famoso ma, per i miei gusti non è un granché Lilium
L'aroma conta
Io passo ogni giorno due volte a piedi davanti allo stabilimento Illy e solamente il profumo...ti tira su. A Trieste comunque abbiamo anche altre marche tradizionali di caffè Lucio k
Troppo caro
Io il caffè Illy proprio non lo capisco. Quando un caffè costa così tanto deve come minimo essere superlativo e imparagonabile agli altri. Al di là delle altre variabili che, nella produzione di un buon caffè, sono davvero tante! […] Io qui voglio riferirmi in modo precipuo al macinato. Quello, per intenderci, che al supermercato pagate 4 euro al barattolo, anziché i 2 canonici. Non voglio fare nomi di altre marche in questa sede, per correttezza. Ma vorrei che qualcuno dicesse, con onestà, che è giusto che Illy costi il doppio, che so, di xxxxxx. No amici, io - da consumatrice - non ci sto germana54
Ambasciator porta le virtù
Io sono Illy dipendente... Ho avuto un bar per 15 anni ed ho venduto sempre Illy e non sono più capace di trovare una miscela che mi soddisfi anche se ultimamente ho buttato l'occhio sul caffé xxxxxxx […] gattonero
Capsule vincenti
Prima avevo una Saeco, ma mostrava i segni degli anni. Circa sei mesi fa abbiamo comprato una Illy che va a capsule, rigorosamente Illy. Fa una schiuma impressionante per persistenza e qualità. Il caffé lo bevo amaro e in un bicchiere di vetro con camera d'aria di Bodum che fa effetto thermos ed è veramente stupefacente. Se fossi capace vi farei una fotografia. […] morgaine
