Esperti
Il prodotto a marchio è elemento differenziante e di competitività
La private label sempre più strategica e centrale per ottenere un'immagine di convenienza. (Da MARK UP 179)
Danilo Fatelli
1. La marca privata diventa centrale per la composizione dell'assortimento
2. La segmentazione spinge anche le Pl verso il premium price
Serge Papin, presidente di Système U, gruppo del commercio associato francese, con una quota del 9% delle vendite della distribuzione moderna, ha dichiarato di recente “d'ora in poi l'immagine di convenienza si otterrà con i marchi del distributore”. Se si tiene conto che in Francia ci sono insegne come Casino per le quali i prodotti a marchio rappresentano il 50% del giro di affari, ma che, in generale, la quota dei prodotti a marchio è dell'ordine del 25%, l'affermazione acquista un significato premonitore. La nostra distribuzione, nello specifico, ha un livello di efficacia inferiore a quello francese, ma se i valori assoluti sono molto diversi, quelli tendenziali forniscono le stesse indicazioni.
Il ruolo che i prodotti a marchio del distributore stanno assumendo non deriva solo dal loro peso sul giro di affari e sull'immagine del punto di vendita, ma dalla profonda modifica che la struttura per marche e la composizione per categorie dell'offerta dei punti di vendita moderni ha subito. Tutto il merchandising della moderna distribuzione alimentare, sul quale si è costruito il successo della sua offerta, si è basato sulla contrapposizione fra l'area dei prodotti di marca (il cui peso sulle vendite storicamente era nell'ordine del 55%) e quella dei prodotti di convenienza, non solo primi prezzi, ma soprattutto seconde linee di prezzo che pesavano intorno a un terzo delle vendite. Fra i due estremi era presente una serie di prodotti commodity o di servizio, normalmente unbranded, che coprivano grosso modo il 10% delle vendite. Fuori da questo meccanismo di composizione dell'offerta sono restati gli hard discount e le rare insegne che offrono quasi esclusivamente prodotti a loro marchio.
Curva di crescita
A misura che la personalizzazione dei concept e delle insegne ha prevalso sulla formula supermercato (sulla quale si sono sostenute a lungo molte insegne) i prodotti a marchio del distributore, insinuatisi nell'area delle marche, hanno iniziato il loro cammino che li ha visti restare a lungo (fino al 2006) su valori di poco superiori al 10% delle vendite del grocery, per poi subire un'accelerazione che li ha portati in due anni a sfiorare il quindici. Contemporaneamente i prodotti di marca leader hanno visto ridursi proporzionalmente la loro quota.
Il punto di svolta si è verificato quando le insegne più evolute della distribuzione moderna, utilizzando la stessa strategia di posizionamento dei marchi dell'industria, hanno segmentato i propri marchi su più livelli di valore, così che all'originario e tradizionale marchio bandiera e insegna si sono via via aggiunti marchi propri o esclusivi per i prodotti di primo prezzo, marchi specializzati od ombrello per prodotti di qualità premium, fino a entrare in segmenti specializzati quali quelli dei prodotti biologici o dei prodotti verdi, per arrivare infine alla proposta personalizzata di prodotti del commercio equo e solidale.
Nuovi assortimenti
Questa evoluzione ha incontrato il favore del consumatore che desiderava, per ragioni più volte individuate, contenere le spese per i prodotti di largo consumo, ma non rinunciare alla qualità a cui l'avevano abituato le marche. Sta di fatto che, dopo molti decenni, le vendite della distribuzione moderna aumentano solo per effetto dello sviluppo dei nuovi punti di vendita e per il trascinamento delle marche del distributore, il cui tasso di crescita ha superato, nel 2008, il 10% sull'anno precedente.
In questo ribaltamento di ruoli e valori i prodotti a marchio stanno assumendo un ruolo sempre più decisivo per le scelte del consumatore fino ad arrivare a costituire la struttura portante degli assortimenti. L'apprezzamento dei consumatori per l'offerta si trasferirà principalmente sulle gamme dei prodotti a marchio, soprattutto in termini di rapporto prezzo/qualità.
La grande differenza di penetrazione dei marchi del distributore, oggi esistente nelle varie insegne, rappresenterà la leva competitiva base e offrirà una nuova modalità di confronto, che condizionerà un diverso rapporto fiduciario fra insegna e consumatore.
I grandi gruppi internazionali stanno investendo in questa direzione ampliando le loro gamme: per esempio Carrefour rilancia i prodotti bianchi. In questa sfida competitiva globale, molte insegne italiane del commercio associato rischiano di restare emarginate.
Private label e copertura dei mercati
Fonte: elaborazione dell'autore © MARK UP
2. La segmentazione spinge anche le Pl verso il premium price
Serge Papin, presidente di Système U, gruppo del commercio associato francese, con una quota del 9% delle vendite della distribuzione moderna, ha dichiarato di recente “d'ora in poi l'immagine di convenienza si otterrà con i marchi del distributore”. Se si tiene conto che in Francia ci sono insegne come Casino per le quali i prodotti a marchio rappresentano il 50% del giro di affari, ma che, in generale, la quota dei prodotti a marchio è dell'ordine del 25%, l'affermazione acquista un significato premonitore. La nostra distribuzione, nello specifico, ha un livello di efficacia inferiore a quello francese, ma se i valori assoluti sono molto diversi, quelli tendenziali forniscono le stesse indicazioni.
Il ruolo che i prodotti a marchio del distributore stanno assumendo non deriva solo dal loro peso sul giro di affari e sull'immagine del punto di vendita, ma dalla profonda modifica che la struttura per marche e la composizione per categorie dell'offerta dei punti di vendita moderni ha subito. Tutto il merchandising della moderna distribuzione alimentare, sul quale si è costruito il successo della sua offerta, si è basato sulla contrapposizione fra l'area dei prodotti di marca (il cui peso sulle vendite storicamente era nell'ordine del 55%) e quella dei prodotti di convenienza, non solo primi prezzi, ma soprattutto seconde linee di prezzo che pesavano intorno a un terzo delle vendite. Fra i due estremi era presente una serie di prodotti commodity o di servizio, normalmente unbranded, che coprivano grosso modo il 10% delle vendite. Fuori da questo meccanismo di composizione dell'offerta sono restati gli hard discount e le rare insegne che offrono quasi esclusivamente prodotti a loro marchio.
Curva di crescita
A misura che la personalizzazione dei concept e delle insegne ha prevalso sulla formula supermercato (sulla quale si sono sostenute a lungo molte insegne) i prodotti a marchio del distributore, insinuatisi nell'area delle marche, hanno iniziato il loro cammino che li ha visti restare a lungo (fino al 2006) su valori di poco superiori al 10% delle vendite del grocery, per poi subire un'accelerazione che li ha portati in due anni a sfiorare il quindici. Contemporaneamente i prodotti di marca leader hanno visto ridursi proporzionalmente la loro quota.
Il punto di svolta si è verificato quando le insegne più evolute della distribuzione moderna, utilizzando la stessa strategia di posizionamento dei marchi dell'industria, hanno segmentato i propri marchi su più livelli di valore, così che all'originario e tradizionale marchio bandiera e insegna si sono via via aggiunti marchi propri o esclusivi per i prodotti di primo prezzo, marchi specializzati od ombrello per prodotti di qualità premium, fino a entrare in segmenti specializzati quali quelli dei prodotti biologici o dei prodotti verdi, per arrivare infine alla proposta personalizzata di prodotti del commercio equo e solidale.
Nuovi assortimenti
Questa evoluzione ha incontrato il favore del consumatore che desiderava, per ragioni più volte individuate, contenere le spese per i prodotti di largo consumo, ma non rinunciare alla qualità a cui l'avevano abituato le marche. Sta di fatto che, dopo molti decenni, le vendite della distribuzione moderna aumentano solo per effetto dello sviluppo dei nuovi punti di vendita e per il trascinamento delle marche del distributore, il cui tasso di crescita ha superato, nel 2008, il 10% sull'anno precedente.
In questo ribaltamento di ruoli e valori i prodotti a marchio stanno assumendo un ruolo sempre più decisivo per le scelte del consumatore fino ad arrivare a costituire la struttura portante degli assortimenti. L'apprezzamento dei consumatori per l'offerta si trasferirà principalmente sulle gamme dei prodotti a marchio, soprattutto in termini di rapporto prezzo/qualità.
La grande differenza di penetrazione dei marchi del distributore, oggi esistente nelle varie insegne, rappresenterà la leva competitiva base e offrirà una nuova modalità di confronto, che condizionerà un diverso rapporto fiduciario fra insegna e consumatore.
I grandi gruppi internazionali stanno investendo in questa direzione ampliando le loro gamme: per esempio Carrefour rilancia i prodotti bianchi. In questa sfida competitiva globale, molte insegne italiane del commercio associato rischiano di restare emarginate.
Private label e copertura dei mercati
| Segmentazione |
|
Posizionamento |
| Gamma dei prodotti di primo prezzo | Prodotti discount | Prezzi discount - qualità inferiore |
| Gamma dei prodotti bandiera (insegna) | Marche tradizionali e follower | Prezzi del 20-30% inferiori a quelli delle marche. Qualità equiparabile per i prodotti banali |
| Gamma dei prodotti premium | Prodotti Dop, Docg, Igp, specialità regionali | Qualità simile alle specialità regionali. Prezzi inferiori del 10-20% |
| Gamma dei prodotti bioverdi | Prodotti biologici per negozi specializzati | Qualità comparabile.
Prezzi inferiori del 15-30% |
| Gamma dei prodotti del commercio equo solidale | Stesse gamme proposte
dalle Onlus del settore
|
Prezzi e qualità comparabili |
Fonte: elaborazione dell'autore © MARK UP
