Editoriale pubblicato su MARK UP 163 - marzo 2008
Consum - autore
Experience sembra a MARK UP un termine abusato e sofisticato in tempi di ritorno al back to basic. Preferiamo un più semplice “coinvolgimento”, cioè costruire un mondo interessante intorno al consumatore.
Luigi Rubinelli
Experience sembra a MARK UP un termine abusato e sofisticato in tempi di ritorno al back to basic. Preferiamo un più semplice “coinvolgimento”, cioè costruire un mondo interessante intorno al consumatore. Un mondo è l'insieme di tanti piccoli particolari, tutti egualmente importanti, tutti egualmente curati in profondità. Il problema da risolvere per molti brand, per molte insegne è il particolare che fa la differenza nel coinvolgimento. Molti ne mettono in eccesso e non sempre sono congruenti al posizionamento della marca o del negozio. Altri ne dimenticano
alcuni di basilare importanza. Ecco, allora, due case history: il discount alimentare, un canale del largo consumo, e l'auto, un bene problematico, che hanno fatto del cliente il consum-autore.
1. La cucina di Lidl, via YouTube
Quando Albert Heijn creò il format del suo supermercato a Purmerend in Olanda aveva in testa un'idea: introdurre fra i lineari la scuola di cucina, dove i clienti potessero imparare a manipolare le materie prime. Ci riuscì: i clienti frequentavano l'aula attrezzata nel punto di vendita e facevano la spesa nel supermercato, comprando i prodotti indicati dai maître. Oscar Farinetti nel suo Eataly a Torino ha nel business model l'uso della cucina: “corsi di gastronomia, a cena e in cucina con i grandi chef”. Oggi la tecnologia permette di sviluppare i concept di Albert Heijn e di Oscar Farinetti in altri modi, per esempio costruendo aule di formazione virtuali facilmente fruibili. Citiamo fra i tanti Buitoni per i produttori e Iper, Gruppo Finiper, per i distributori. Ma c'è anche Lidl, il discounter che ha ribaltato i codici di comunicazione e di comportamento. Dopo un periodo a promuovere i prodotti della sua offerta alimentare ecco che affianca le referenze extra-alimentari a quelle food, sino a pubblicizzare soltanto quelle non-food. Dalla carta stampata alla tv lo schema non è cambiato: l'accento è su due, tre prodotti-prezzo appeal. Il pdv è interrelato al sito internet e quest'ultimo sviluppa una comunicazione complementare con l'aggiunta di alcuni, importanti servizi. Fra questi il “Lidl-Ricette” che, diviso per tipologie di menu, propone, attraverso appositi filmati sviluppati su YouTube, la realizzazione di piatti suggeriti dal cuoco Cesare Marretti. Ovviamente fra le materie prime utilizzate da Marretti ci sono anche i prodotti Lidl e le sue marche di fantasia. MARK UP vuole evidenziare la costruzione del percorso proposto da Lidl, fino alla realizzazione del filmato su YouTube. È un percorso da azienda low cost, razionale fino allo spasimo, ma senza perdere di vista il coinvolgimento del consumatore.
2. You are, we car.
Fiat 500 Fiat ha lanciato lo scorso anno la 500. È stato un avvenimento di marketing che ha portato questo modello a essere eletto “Auto dell'anno”. La sua forza è stato il coinvolgimento di numerosi segmenti di acquirenti e di fan, via via più numerosi, del modello e del brand, partendo da internet fino ad arrivare ai negozi. Ha detto Luca De Meo, ex chief marketing officer di Fiat Group adesso ad di Alfa Romeo: “Per la 500 abbiamo girato la piramide dei nostri interessi e la punta è diventato il cliente, il simpatizzante della Fiat. In questo modo abbiamo scoperto che la gente voleva partecipare alla creazione del marchio e del prodotto”. Per coinvolgerla sono state allestite 20 piattaforme online. In alcuni giorni il traffico generato è stato superiore al portale di Nike. Fiat ha invitato i visitatori dei siti a ideare lo spot di lancio della 500: sono arrivate risposte da 62 paesi “con indicazioni preziose”, ha sottolineato De Meo, per un totale di 1.087 progetti, sono stati coinvolti 8 milioni di utenti con 11 milioni di visite e 133 milioni di pagine viste. Il posizionamento finale è stato: “500% di gioia, di sorriso, di semplificazione per i clienti”. Interessante anche il claim scelto per il lancio, che sottolinea l'idea di coinvolgimento: “You are, we car” dove “you are” supporta e facilita la relazione con il cliente e “we car” ribadisce la centralità dell'auto. Per la serata del lancio, il 5 luglio del 2007, si sono radunate 250.000 persone in piazza San Carlo, il salotto di Torino. La presentazione è stata vista da 5 milioni di spettatori in tv e da 100.000 persone via web. Nella sola giornata del 5 luglio il sito ufficiale ha registrato 480.000 visite. Non poteva mancare la parte fisica: i concessionari si sono spostati nelle vie e nelle piazze della città dimenticando per un attimo la centralità delle concessionarie. Il ciclo reale-virtuale si è così chiuso con un marchio e un modello nuovi di zecca.
1. La cucina di Lidl, via YouTube
Quando Albert Heijn creò il format del suo supermercato a Purmerend in Olanda aveva in testa un'idea: introdurre fra i lineari la scuola di cucina, dove i clienti potessero imparare a manipolare le materie prime. Ci riuscì: i clienti frequentavano l'aula attrezzata nel punto di vendita e facevano la spesa nel supermercato, comprando i prodotti indicati dai maître. Oscar Farinetti nel suo Eataly a Torino ha nel business model l'uso della cucina: “corsi di gastronomia, a cena e in cucina con i grandi chef”. Oggi la tecnologia permette di sviluppare i concept di Albert Heijn e di Oscar Farinetti in altri modi, per esempio costruendo aule di formazione virtuali facilmente fruibili. Citiamo fra i tanti Buitoni per i produttori e Iper, Gruppo Finiper, per i distributori. Ma c'è anche Lidl, il discounter che ha ribaltato i codici di comunicazione e di comportamento. Dopo un periodo a promuovere i prodotti della sua offerta alimentare ecco che affianca le referenze extra-alimentari a quelle food, sino a pubblicizzare soltanto quelle non-food. Dalla carta stampata alla tv lo schema non è cambiato: l'accento è su due, tre prodotti-prezzo appeal. Il pdv è interrelato al sito internet e quest'ultimo sviluppa una comunicazione complementare con l'aggiunta di alcuni, importanti servizi. Fra questi il “Lidl-Ricette” che, diviso per tipologie di menu, propone, attraverso appositi filmati sviluppati su YouTube, la realizzazione di piatti suggeriti dal cuoco Cesare Marretti. Ovviamente fra le materie prime utilizzate da Marretti ci sono anche i prodotti Lidl e le sue marche di fantasia. MARK UP vuole evidenziare la costruzione del percorso proposto da Lidl, fino alla realizzazione del filmato su YouTube. È un percorso da azienda low cost, razionale fino allo spasimo, ma senza perdere di vista il coinvolgimento del consumatore.
2. You are, we car.
Fiat 500 Fiat ha lanciato lo scorso anno la 500. È stato un avvenimento di marketing che ha portato questo modello a essere eletto “Auto dell'anno”. La sua forza è stato il coinvolgimento di numerosi segmenti di acquirenti e di fan, via via più numerosi, del modello e del brand, partendo da internet fino ad arrivare ai negozi. Ha detto Luca De Meo, ex chief marketing officer di Fiat Group adesso ad di Alfa Romeo: “Per la 500 abbiamo girato la piramide dei nostri interessi e la punta è diventato il cliente, il simpatizzante della Fiat. In questo modo abbiamo scoperto che la gente voleva partecipare alla creazione del marchio e del prodotto”. Per coinvolgerla sono state allestite 20 piattaforme online. In alcuni giorni il traffico generato è stato superiore al portale di Nike. Fiat ha invitato i visitatori dei siti a ideare lo spot di lancio della 500: sono arrivate risposte da 62 paesi “con indicazioni preziose”, ha sottolineato De Meo, per un totale di 1.087 progetti, sono stati coinvolti 8 milioni di utenti con 11 milioni di visite e 133 milioni di pagine viste. Il posizionamento finale è stato: “500% di gioia, di sorriso, di semplificazione per i clienti”. Interessante anche il claim scelto per il lancio, che sottolinea l'idea di coinvolgimento: “You are, we car” dove “you are” supporta e facilita la relazione con il cliente e “we car” ribadisce la centralità dell'auto. Per la serata del lancio, il 5 luglio del 2007, si sono radunate 250.000 persone in piazza San Carlo, il salotto di Torino. La presentazione è stata vista da 5 milioni di spettatori in tv e da 100.000 persone via web. Nella sola giornata del 5 luglio il sito ufficiale ha registrato 480.000 visite. Non poteva mancare la parte fisica: i concessionari si sono spostati nelle vie e nelle piazze della città dimenticando per un attimo la centralità delle concessionarie. Il ciclo reale-virtuale si è così chiuso con un marchio e un modello nuovi di zecca.
