Articolo pubblicato su MARK UP 164 - aprile 2008
La carta (in)fedeltà è davvero un (in)colpevole bersaglio?
Nel mondo le catene distributive trasformano le informazioni ottenute con profitto. In Italia vige la superficialità. Il vero indiziato è l’incapacità manageriale
Quasi l'80% dei clienti delle catene retail del Nord America aderisce a un programma fedeltà. In America latina, Medio Oriente e nelle regioni del Pacifico i livelli di partecipazione sono, viceversa, un po' più bassi (circa il 45%), mentre, avvicinandoci alla realtà italiana, i clienti dei principali gruppi distributivi in Europa mostrano percentuali di partecipazione tra il 55% e il 60%. Sono questi i risultati presentati dall'indagine Global Omnibus Survey condotta da Nielsen nel dicembre 2007 su un panel di oltre 23.500 intervistati di 42 paesi. Il sondaggio conclude che sempre più catene al dettaglio stanno iniziando con ottimi risultati a gestire l'elevata quantità di dati relativi ai profili di acquisto dei clienti, trasformando le informazioni così ottenute in rilevanti azioni di merchandising e marketing.
E in Italia?
Purtroppo nel nostro paese continuiamo a parlare ancora di carte fedeltà, ossia di semplici tessere di plastica oggetto di collezione da parte dei consumatori. Simposi, pamphlet, articoli, inchieste, interventi del Garante: tutte le risorse cerebrali sono puntate su queste carte plastiche rettangolari e l'unico ardito approfondimento afferisce a potenziali intrusioni dei distributori sulla privacy del cliente. Occorre abbandonare la superficialità di analisi per affondare nella profondità di ricerca. Perché le nostre menti si fermano allo strumento, peraltro demonizzandolo, senza volontà di attaccare alle radici il problema? Vi sarebbero da approfondire, infatti, temi principeschi di loyalty management che porterebbero, ed è questo il vero e unico obiettivo, a un diretto e notevole vantaggio per il cliente. Argomenti come la correlazione tra il comportamento dei clienti nei punti di vendita e la conseguente capacità di annullare le rotture di stock, con somma gioia dei consumatori. Oppure temi come le analisi di geomarketing sulle caratteristiche del bacino d'utenza del punto di vendita e il relativo studio degli assortimenti ri-tarati ad hoc, per esempio per anziani o famiglie con bimbi. O altresì semplici basket analysis per migliorare i display merceologici in funzione del momento d'uso o del percorso cerebrale del cliente. O lo studio dell'elasticità dei target agli eventi promozionali per ottimizzare le risorse nel punto di vendita e tanti altri temi ancora.
Colpevole o innocente
L'abusata carta fedeltà è innocente o comunque ha tanti alibi. È colpevole, invece, l'incapacità manageriale di andare oltre e, quindi, il limitarsi al mero utilizzo della plastica per far ottenere regali e premi ai clienti attraverso cataloghi o collection, oppure ipotizzare la loyalty card solo come ulteriore strumento di drenaggio delle importanti falde economiche dell'industria di marca. O, per finire, pensare la carta fedeltà come pericoloso orpello mefistofelico per carpire informazioni sensibili a un povero e semplice consumatore. Dobbiamo tendere a una mirabile evoluzione verso le metodologie di vero loyalty management al fine di realizzare un cambiamento culturale-mentale passando da un focus sullo strumento a un focus sull'obiettivo: la piena soddisfazione delle istanze del cliente-consumatore.
E il fuoco amico arriva anche sul Crm
• Ha più nomi e acronimi di un codice fiscale: Csm (Customer specific marketing),Crm (Consumer relationship management), 121 Mktg (One to one marketing),Micromarketing,Marketing del particolare ecc.Certamente se il vanto di qualche marketing manager, riguardo questa tecnicalità, è quello di inviare qualche letterina a casa dei clienti, il gioco è fatto e si legittima il fuoco amico a fare danni anche in questa affascinante leva di retailing mix. Se, altresì, si abbandona l'invio di lettere ricomponendosi in un alveo di serietà e scientificità, si può allora iniziare a disquisire di criteri di segmentazione quali analisi decilica di pdv e/o di categoria, analisi decilica per margine di contribuzione di cliente, analisi user/non user di categoria o user/non user di brand,analisi cross category o criteri comportamentali più sociodemografici o più geografici.
•Se parliamo di reali vantaggi per il cliente, si possono ipotizzare svariate modalità, come i coupon punti catalogo, i buoni sconto immediati,i buoni sconto differiti, i web coupon,la collecting, il premio immediato ecc.Se, invece, parliamo di modalità di contatto si può accennare al mailing tradizionale,al consumer magazine,agli Sms,alle mail, al web site ecc. E per ciò che attiene ai kpi's? Che ne dite se parliamo di tasso di redemption per loyalty, di tasso di redemption per coupon,d'incremento quota di mercato intratarget, d'incremento frequenza media d'acquisto intratarget ecc.?
•Superiamo l'impasse ideologica e cerchiamo,invece, di capitalizzare realmente gli investimenti in database management, proponendo un semplice ossimoro da cavalcare, ossia quello della micronizzazione del mass marketing con una semplice efficace modalità: il reiterato, intelligente, armonico e congiunto utilizzo dei dati scanner, comportamentali, sociodemografici, geografici, in misura sia collaborative sia disgiunta. Il cliente ci darà plauso.
E in Italia?
Purtroppo nel nostro paese continuiamo a parlare ancora di carte fedeltà, ossia di semplici tessere di plastica oggetto di collezione da parte dei consumatori. Simposi, pamphlet, articoli, inchieste, interventi del Garante: tutte le risorse cerebrali sono puntate su queste carte plastiche rettangolari e l'unico ardito approfondimento afferisce a potenziali intrusioni dei distributori sulla privacy del cliente. Occorre abbandonare la superficialità di analisi per affondare nella profondità di ricerca. Perché le nostre menti si fermano allo strumento, peraltro demonizzandolo, senza volontà di attaccare alle radici il problema? Vi sarebbero da approfondire, infatti, temi principeschi di loyalty management che porterebbero, ed è questo il vero e unico obiettivo, a un diretto e notevole vantaggio per il cliente. Argomenti come la correlazione tra il comportamento dei clienti nei punti di vendita e la conseguente capacità di annullare le rotture di stock, con somma gioia dei consumatori. Oppure temi come le analisi di geomarketing sulle caratteristiche del bacino d'utenza del punto di vendita e il relativo studio degli assortimenti ri-tarati ad hoc, per esempio per anziani o famiglie con bimbi. O altresì semplici basket analysis per migliorare i display merceologici in funzione del momento d'uso o del percorso cerebrale del cliente. O lo studio dell'elasticità dei target agli eventi promozionali per ottimizzare le risorse nel punto di vendita e tanti altri temi ancora.
Colpevole o innocente
L'abusata carta fedeltà è innocente o comunque ha tanti alibi. È colpevole, invece, l'incapacità manageriale di andare oltre e, quindi, il limitarsi al mero utilizzo della plastica per far ottenere regali e premi ai clienti attraverso cataloghi o collection, oppure ipotizzare la loyalty card solo come ulteriore strumento di drenaggio delle importanti falde economiche dell'industria di marca. O, per finire, pensare la carta fedeltà come pericoloso orpello mefistofelico per carpire informazioni sensibili a un povero e semplice consumatore. Dobbiamo tendere a una mirabile evoluzione verso le metodologie di vero loyalty management al fine di realizzare un cambiamento culturale-mentale passando da un focus sullo strumento a un focus sull'obiettivo: la piena soddisfazione delle istanze del cliente-consumatore.
E il fuoco amico arriva anche sul Crm
• Ha più nomi e acronimi di un codice fiscale: Csm (Customer specific marketing),Crm (Consumer relationship management), 121 Mktg (One to one marketing),Micromarketing,Marketing del particolare ecc.Certamente se il vanto di qualche marketing manager, riguardo questa tecnicalità, è quello di inviare qualche letterina a casa dei clienti, il gioco è fatto e si legittima il fuoco amico a fare danni anche in questa affascinante leva di retailing mix. Se, altresì, si abbandona l'invio di lettere ricomponendosi in un alveo di serietà e scientificità, si può allora iniziare a disquisire di criteri di segmentazione quali analisi decilica di pdv e/o di categoria, analisi decilica per margine di contribuzione di cliente, analisi user/non user di categoria o user/non user di brand,analisi cross category o criteri comportamentali più sociodemografici o più geografici.
•Se parliamo di reali vantaggi per il cliente, si possono ipotizzare svariate modalità, come i coupon punti catalogo, i buoni sconto immediati,i buoni sconto differiti, i web coupon,la collecting, il premio immediato ecc.Se, invece, parliamo di modalità di contatto si può accennare al mailing tradizionale,al consumer magazine,agli Sms,alle mail, al web site ecc. E per ciò che attiene ai kpi's? Che ne dite se parliamo di tasso di redemption per loyalty, di tasso di redemption per coupon,d'incremento quota di mercato intratarget, d'incremento frequenza media d'acquisto intratarget ecc.?
•Superiamo l'impasse ideologica e cerchiamo,invece, di capitalizzare realmente gli investimenti in database management, proponendo un semplice ossimoro da cavalcare, ossia quello della micronizzazione del mass marketing con una semplice efficace modalità: il reiterato, intelligente, armonico e congiunto utilizzo dei dati scanner, comportamentali, sociodemografici, geografici, in misura sia collaborative sia disgiunta. Il cliente ci darà plauso.
