Articolo pubblicato su MARK UP 110 novembre 2003
Speciale grocery - Il consumatore
Nel 2002 il consumo di acque confezionate è stato di oltre 10,7 miliardi di litri, di cui il 98% costituito da acque minerali naturali e il 2% da acque di sorgente e acque da bere. Quest’anno si supereranno, probabilmente, i 1,1 miliardi di litri con un livello pro capite oltre i 180 litri. Gli acquisti nel retail si suddividono tra acqua naturale (62% in volume), gassata (21%) ed effervescente naturale (17%). Significativo il trend positivo al sud, area che presenta i più bassi consumi pro capite. Nel complesso, suddividendo il mercato in macroaree, negli ultimi 5 anni i consumi sono cresciuti del 10% al nord con l’aggiunta di Toscana e Umbria e del 30% al sud più Lazio e Marche. La penetrazione nelle famiglie e la frequenza di consumo sono ormai arrivate a un livello di saturazione. La diffidenza verso l’acqua di rubinetto ha creato nel tempo una forte abitudine al consumo e fedeltà alla categoria di prodotto. La politica delle aziende di marca si orienta, inoltre, sempre più verso la segmentazione del target, mirando a soddisfare bisogni specifici, reali o fittizi, anche se l’acqua minerale rimane essenzialmente nel suo profilo generale un prodotto per un target universale. Emblematica in questo senso la brand extension di Vitasnella, acqua piatta a basso contenuto di sodio e residuo fisso orientata a un target femminile.
Il prezzo
La giusta percezione da parte del consumatore tra valore della marca/caratteristiche del prodotto e posizionamento di prezzo è un fattore critico nella scelta. Trattandosi di un consumo quotidiano e voluminoso è chiaro, altresì, che il prezzo mantiene in assoluto un ruolo rilevante nei criteri d’acquisto per una larga fascia di consumo. Non si può più rinunciare all’acqua minerale in tavola ma, salvo esigenze specifiche, non si può nemmeno superare una certa soglia di spesa, tant’ è che a consumi di gran lunga sopra la media europea nel nostro paese corrispondono livelli di prezzo più bassi. L’altro elemento importante è la marca perché il consumatore ha scarsa dimestichezza con le etichette e fatica in genere a distinguere le caratteristiche di composizione, ma memorizza più facilmente i messaggi pubblicitari.
Il profilo del consumatore di acque minerali
Penetrazione Un consumo abitudinario per il 95% della popolazione.
Area di residenza Consumi più elevati e relativamente omogenei nel centro-nord, aree in cui si concentra quasi l’80% dei volumi e caratterizzate da un livello pro capite superiore del 20% alla media nazionale.
Target Universale, con tendenza ad approfondire la segmentazione.
Canali Nel 2002 leggero incremento dei consumi domestici e lieve flessione dell’horeca. Nel 2003 incrementi generalizzati dei consumi grazie alla stagione estiva favorevole.
