Confezionare acqua è diventato negli anni un business di grandi dimensioni. Del resto l’Italia ha in Europa il primato produttivo e dei consumi. Dai 6,1 miliardi di litri del 1990 la produzione è passata ai 10,7 miliardi del 2002 per un fatturato di circa 1.700 milioni di euro e, complice la stagione estiva particolarmente calda, dovrebbe superare abbondantemente gli 11 miliardi di litri nell’anno in corso. Significativo anche l’incremento delle esportazioni che nel 2002 hanno superato la soglia del miliardo di litri (+21% rispetto al 2001), mentre sono trascurabili le importazioni. Da prodotto nato prevalentemente con valenze terapeutiche o di status symbol, l’acqua minerale è diventata un servizio sostitutivo dell’acqua di rubinetto. Questa funzione d’uso ha favorito lo sviluppo dei volumi ma anche la banalizzazione del prodotto, facendo del prezzo la principale leva competitiva. A questa evoluzione ha contribuito anche la costante crescita della Gda. Al di là della pressione promozionale (pari a circa un quinto delle vendite nella grande distribuzione), che per molti prodotti può essere considerata ormai fisiologica, l’acqua minerale è una categoria strategica nella competizione tra i punti di vendita per la capacità di creare traffico grazie all’elevata rotazione (in linea generale il tempo che intercorre tra il confezionamento del prodotto e il consumo viene stimato mediamente in 15 giorni). Per anni il prezzo medio è diminuito a causa della forte concorrenzialità del mercato: da un lato margini compressi per le aziende che, a dispetto dell’alto valore aggiunto dell’acqua minerale, devono far fronte a elevati costi logistici e di distribuzione e dall’altro l’utilizzo strategico del prodotto da parte della Gda che, insieme al crescente potere contrattuale delle catene, hanno portato la tensione competitiva a livelli molto elevati. Lo scenario attuale vede un’inversione di tendenza, in particolare con una crescita nel retail del mercato in valore superiore a quella in volume.

Dare valore alla marca
Le acque minerali naturali vengono classificate in base al residuo fisso, ma la vera differenziazione avviene sul mercato attraverso gli investimenti in comunicazione e il positioning delle marche. La spesa pubblicitaria è molto elevata in rapporto al fatturato del settore: nel 2002 i primi 10 spender hanno sfiorato i 300 milioni di euro. La leva della comunicazione è il fattore chiave per sostenere il valore della marca e soprattutto i consumi, data la scarsa fedeltà dei consumatori. Un altro elemento di differenziazione può essere il packaging, non tanto per i materiali (la plastica, e in particolare il Pet, rappresenta quasi l’80% dei volumi totali e il 99% nella Gda) e l’immagine veicolata, bensì per i formati. Negli ultimi anni hanno avuto, per esempio, un buon successo, soprattutto tra i consumatori giovani, donne e sportivi, le confezioni piccole come quelle da mezzo litro che trovano largo utilizzo nei distributori automatici e nelle occasioni di consumo fuori casa. Accanto alla composizione merceologica che si traduce nel dato più direttamente percepibile dal consumatore (acque minimamente mineralizzate, oligominerali - le più diffuse con una quota del 55-60% -, minerali e ricche in sali minerali), un altro elemento distintivo dovrebbe essere la naturalezza o la purezza dell’acqua, legata alla fonte di captazione e indicativa dell’eventuale livello di sostanze indesiderabili. Nella realtà del mercato, fatta eccezione per posizionamenti storici e distintivi nell’area salute, come per le premium price Sangemini e Fiuggi, o tradizionalmente legati al concetto di purezza come nel caso di Levissima, la comunicazione costruisce posizionamenti basati su concetti più generici come il piacere, la leggerezza, il salutismo se non addirittura la bellezza, ed è lo strumento principale per creare fedeltà alla marca in un contesto dove sono molti i brand noti. Tra quelli che evidenziano la maggior percentuale di conoscenza spontanea e sollecitata vi sono, per esempio, Ferrarelle, Levissima, Rocchetta e Fiuggi. Un caso a sé è quello di Guizza che ha cavalcato con successo l’area dei primi prezzi raggiungendo un livello di conoscenza comparabile attraverso la capillare penetrazione nel trade e i volumi venduti, pur senza il sostegno della comunicazione.

L’offerta si concentra
Sei gruppi controllano oltre il 70% del mercato in volume con quasi una trentina di marchi. Il leader San Pellegrino-Nestlé ha circa un terzo del mercato in valore, un altro 40% in valore è appannaggio dei principali follower, San Benedetto, Italaquae e Cogedi (Uliveto, Rocchetta). Seguono il Gruppo Sangemini (Sangemini, Fiuggi, Fabia) con oltre il 5% e la società che imbottiglia le acque Lete e Prata. Le private label totalizzano circa il 5% nella Gda. Un ulteriore processo di concentrazione può avvenire verso le realtà regionali che in alcuni casi sviluppano consistenti volumi con quote elevate in determinate aree (è il caso per esempio di Gaudianello e Sorgente Traficante in area 4). Nel 2002 i primi sei gruppi del mercato hanno rappresentato circa l’85% della spesa pubblicitaria con in testa Acque Terme Uliveto (Cogedi continua a investire molto sulla politica di marca, fattore che è stato d’altra parte la chiave del successo dei suoi marchi in un mercato che stava andando verso una forte banalizzazione), Gruppo Nestlé e le acque Lete e Prata. Esistono elevate barriere per chi vuole entrare a livello nazionale sia dal punto di vista logistico sia da quello degli investimenti necessari per affermare la marca. Il recente ingresso di Aqua Parmalat (acqua da bere microfiltrata che si è posta in diretta concorrenza con le acque minerali) non ha per ora prodotto grandi cambiamenti nel quadro dell’offerta e la minaccia rappresentata da nuove categorie di acque quali, per esempio, l’acqua di sorgente è al momento soltanto teorica. Bisogna anche considerare che il consumatore percepisce l’acqua minerale naturale come del tutto diversa da quella di rubinetto, mentre per le altre tipologie di acque confezionate, che rappresentano al momento una nicchia trascurabile, questa percezione è più difficile soprattutto nel consumo familiare.

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