Ricerca esclusiva MARK UP
Laboratorio: a Genova il discount, in attesa di Esselunga
Pochi i cambiamenti intervenuti nella dinamica competitiva. Il prezzo resta un fattore di particolare importanza per tutte le insegne. (Da MARK UP 179)
Aldo Brugnoli
Link
Le caratteristiche della struttura distributiva genovese traggono origine dai vincoli strutturali che limitano lo sviluppo della distribuzione moderna. Mentre nelle altre piazze prese in esame dalle rilevazioni di Mktg (iniziate nel 1994-95) sono state registrate evoluzioni nell’offerta di formati e tipologie, con tendenza allo sviluppo di medie e grandi superfici e maggiore caratterizzazione dei formati di vicinato, a Genova i cambiamenti rilevati negli anni sono pochi e quei pochi riguardano i discount, tipologia distributiva da sempre importante sia per lo sviluppo della concorrenza di prezzo sia per la capacità di collocarsi anche in posizioni cittadine.
Considerando i dati dell’ultima rilevazione emerge una realtà nella quale il prezzo è un fattore di particolare importanza per tutte le insegne. I rapporti competitivi rispetto alle marche dei produttori e dei distributori sono diretti e coinvolgono tutte le insegne. La leadership di prezzo spetta, ancora una volta, alle insegne di Coop.
La scala prezzi
I dati dell’ultima rilevazione indicano un incremento di 3 punti nell’ampiezza della scala prezzi rispetto l’anno precedente. Nel 2008 si era registrato un cambiamento di segno opposto, dovuto principalmente alla riduzione del premium price medio. Nel 2009 è proprio l’innalzamento del valore del premium price a determinare la maggiore ampiezza della scala. Considerando le singole insegne, spiccano per ampiezza delle scale prezzi Pam, Gulliver, Dìperdì e Standa. Pam, che dal 2006 si è distinta per i valori più ampi, offre primi prezzi competitivi e un’estensione verso l’alto del proprio assortimento.
Scale meno ampie in Dimeglio e Conad, per due principali motivi: primi prezzi superiori e premium price più bassi di 5-8 punti rispetto ai dati medi.
La marca del distributore
Nella scala prezzi media le marche strategiche hanno un valore inferiore di circa 18 punti rispetto ai prezzi medi dei segmenti. La distanza dai primi prezzi si riduce nell’ultimo anno: le marche del distributore superano del 24% i primi prezzi, mentre nel 2007 e nel 2008 questo divario era superiore del 31-30%. Il valore medio delle marche tattiche è anche quest’anno inferiore alla media dei primi prezzi: ciò significa che nei segmenti in cui sono presenti assumono il ruolo di primo prezzo. Nel 2009 le marche tattiche hanno un posizionamento nella scala prezzi più elevato di 10 punti rispetto al 2008: le ragioni sono connesse sia all’innalzamento del valore di Euro in Coop (unica marca tattica del 2008) sia all’ingresso di 1 e Clver, meno aggressive.
Nel confronto tra le insegne, escludendo le marche di primo prezzo, si riscontra una concorrenza diretta. L’intervallo di posizionamento prezzi è ridotto, pari a 11 punti, e sei delle otto insegne trattanti si collocano entro un intervallo di soli 6 punti. L’analisi congiunta delle due variabili - prezzo e profondità - determina la definizione di insegne forti assegnata a Ipercoop e Coop che registrano prezzi inferiori alla media della piazza - Ipercoop è la più competitiva - e una profondità quasi tre volte il livello minimo, rappresentato da Dimeglio. Al limite dell’area dei forti si riscontra Conad e, con valori di poco superiori a quelli medi, anche Pam. Aggressiva la marca Primia di Superbasko. La meno competitiva è Gs di Dìperdì.
I primi prezzi
La media dei primi prezzi nella Gda tradizionale è di 66 punti, un dato superiore all’anno precedente di 2 punti. Ciò significa che i primi prezzi sono inferiori del 34% alla media dei segmenti. La tensione concorrenziale è legata al raffronto diretto tra supermercati e discount e alla forza di Ipercoop. Tre le insegne che evitano tale ambito competitivo, Dimeglio, Dìperdì e Conad hanno un valore indice primi prezzi più elevato di 5 punti rispetto alla media e superiore al minimo di circa 20 punti. Il confronto tra le insegne non considera il valore medio dei primi prezzi nei vari segmenti ma si basa sui posizionamenti relativi in ciascuna categoria rilevata: il divario fra le tre insegne più aggressive e quelle meno competitive è molto ampio: Dimeglio, Dìperdì e Conad hanno un valore indice superiore del 45-49% rispetto a quello di Penny Market. Superbasko, Standa, Gulliver e due discount, Dipiù e Ekom, registrano valori molto superiori al minimo. Nel 2009 le due insegne del gruppo Coop risultano nuovamente molto aggressive con valori in linea con i discount.
Le marche dei produttori
La leadership di Coop è confermata anche nell’ambito delle marche dei produttori. Ipercoop è il più competitivo con un assortimento complessivo pari a quasi tre volte quello di Standa, l’insegna con l’assortimento minimo e il valore indice prezzi più elevato. Il quadro complessivo non è cambiato molto. Pam ha migliorato il proprio posizionamento, passando a valori di prezzo inferiori alla media della piazza. Gulliver e Standa si sono spostate verso la fascia alta.
I discount
A Genova i discount si sono sviluppati con successo. Hanno colmato le lacune derivanti dalle problematiche strutturali di sviluppo delle medie e grandi superfici, dando impulso alla concorrenza e ai primi prezzi. Anche in termini numerici sono cresciuti nel tempo: le insegne presenti nel campione sono 8. I discount hanno sviluppato micro-scale prezzi che in molti casi traggono origine dalla pluralità di referenze più che dalla diversificazione dell’offerta. Negli ultimi due anni il valore dei primi prezzi è più elevato. Nell’insieme questa tipologia distributiva conferma il distanziamento dai supermercati.
L’evoluzione della piazza
Il campione. I vincoli strutturali allo sviluppo della distribuzione moderna a Genova sono insiti nella morfologia del territorio. L’assenza di spazi adatti allo sviluppo delle grandi superfici limita la presenza degli ipermercati e la crescita dei grandi formati per i supermercati. I discount rappresentano la tipologia più dinamica: oltre al prezzo basso offrono il vantaggio della prossimità.
La scala prezzi. I valori hanno seguito l’andamento registrato su tutte le piazze: ampliamento della scala prezzi a partire dal 2002-2003, riduzione del valore dei primi prezzi, incremento del valore del premium price.
La competitività. Ipercoop è l’insegna più aggressiva da sempre senza soluzione di continuità. Coop a partire dal 2005 ha valori competitivi molto vicini a Ipercoop.
Significati e limiti
L’obiettivo del laboratorio di MARK UP è quello di visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento delle principali insegne e l’evoluzione nel tempo.
I prodotti che compongono il paniere della rilevazione hanno due principali caratteristiche: sono confrontabili nelle differenti realtà territoriali e nel tempo e rientrano nella spesa programmata, con una buona frequenza di acquisto. Quest’ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall’indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori. Il principale limite della metodologia concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È sufficientemente rappresentativo del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne nell’area del fresco - in particolare della vendita assistita - e delle innovazioni negli assortimenti. Tendenzialmente i grafici e le mappe del laboratorio penalizzano le insegne particolarmente innovative. Infine l’elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni, producendo valori indice, senza alcuna indicazione dei prezzi e dell’ampiezza degli assortimenti in valori assoluti.
La metodologia del laboratorio è disponibile su www.markup.it sezione MARK UP LAB.
Fonte delle tabelle e dei grafici: MKTG - Focus on trade (seconda settimana aprile 2008-2009)
