Urbanistica, Real Estate & Cci 2009
La ristorazione magnetizza, migliorando leggibilità e offerta
Lo sviluppo delle aree ristorative risponde alle esigenze di un pubblico più eterogeneo.
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1. Le food-court tendono a polarizzare un numero molto più ampio di insegne, senza escludere le tipologie più tradizionali e di servizio, come i ristoranti free-flow, la cui presenza è però sempre meno necessaria in assenza di bacini d’utenza che richiedano anche questo servizio
La ristorazione nel significato collettivo e unificante di zona-tema specializzata, all’interno di un complesso polivalente - nella fattispecie, il centro commerciale al dettaglio -, costituisce l’etimo concettuale e di conseguenza progettuale della “food-court”, espressione pressoché intraducibile a livello letterale, che potremmo rendere - ma è una pallida traslitterazione - con il sintagma “area ristorativa”. Questa premessa di natura linguistica, lungi dall’essere uno sfoggio lessicografico, vuole trasmettere l’idea della contrapposizione tra ambiente tematico costruito secondo precise logiche di aggregazione, che mirano a costituire un polo attrattivo all’interno di un insediamento composito, e ambiente naturale, caratterizzato da una diffusione puntiforme, nel quale i diversi esercizi della ristorazione (bar, ristoranti, locali etnici, gelaterie, pasticcerie ecc.) seguono una collocazione non disegnata a tavolino. È noto che nell’ambito urbano non sono frequenti, né programmabili dall’alto, vie o strade specializzate nella ristorazione. Sotto questo profilo, la food-court nei centri commerciali, cioè in sistemi e contesti nei quali e per i quali è concepita in modo esclusivo (ergo: non replicabile al di fuori), rappresenta nel suo insieme un concetto altamente innovativo e d’immediata leggibilità.
Schematizzando, chi entra nella galleria di uno shopping center non trova l’abbigliamento - che sta spesso al mix merceologico come l’attore-mattatore in un monologo teatrale - concentrato in un’area coerente, cioè una “corte”, nella quale ciascun punto di vendita evidenzi al lettore-curioso-visitatore-acquirente un preciso posizionamento in chiave di gusto e target. Mentre chi va in una food-court non solo ha l’imbarazzo della scelta, ma non deve scervellarsi per capire il rapporto che sussiste tra insegna e scelte d’acquisto. Tutti capiscono la differenza tra fast food, sushi bar e ristorante free-flow. Si può dire lo stesso per le declinazioni dell’abbigliamento? Tendiamo a dubitarne, con buona pace di certi Soloni del retail, non fosse altro perché la differenziazione estrinseca è assai minore di quella - afferrabile “at a glimpse”, come direbbero in Inghilterra - riscontrabile in una food-court.
Ovviamente, quanto esposto sarebbe discutibile se in una food-court ci fossero dieci focaccerie (quale scelgo?), dodici pizzerie o venticinque birrerie. Accettiamo naturalmente controtesi.
Cambiamenti storici nel mix
Il prossimo Report digitale, dedicato interamente alle food-court e realizzato con lo specialista Spazio Futuro Group, fornirà ulteriori spunti di riflessione al riguardo, allargando l’angolo visuale e toccando diversi aspetti, a cominciare da quelli di più diretta pertinenza commerciale e gestionale, come i formati, il mix d’offerta, gli affitti, le spese comuni eccetera.
A proposito di mix, uno degli elementi innovativi promossi dallo sviluppo delle moderne food-court risiede nella valorizzazione di operatori più piccoli e focalizzati, indipendentemente dalla struttura organizzativa e dalla formula commerciale. È il portato di un processo di segmentazione inevitabile nell’evoluzione di un’offerta ristorativa partita da un’esigenza primaria di servizio, che si è accresciuta fino a costituire veri e propri bouquet multicolore e multispecialità. Uno sviluppo favorito anche per rispondere alle esigenze di un pubblico più eterogeneo, che vede nella ristorazione un momento di evasione e divertimento (“leisure”) e non solo di mero ristoro. L’offerta ristorativa nei centri commerciali di prima e seconda generazione ha visto come protagoniste le catene e i concept della grande distribuzione e della ristorazione specializzata, alcune delle quali hanno creato anche proposte interessanti ed efficaci. Oggi la food-court tende a polarizzare un numero molto più ampio di insegne, senza escludere le tipologie più tradizionali e di servizio, come i ristoranti free-flow, la cui presenza è però sempre meno necessaria in assenza di bacini d’utenza che richiedano anche questo servizio. Ribadiamo infine quanto espresso in un precedente contributo per Eire Magazine: la ristorazione è un’area sempre più strategica nella cornice del “retail real estate” e con alimentare e cultura costituisce uno dei tre anelli forti che avvincono l’interesse dell’utenza. Anche qui la capacità d’innovazione farà la differenza.
