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Laboratorio: a Pescara si assesta il quadro distributivo
I cambiamenti registrati negli ultimi anni indicano una realtà in pieno sviluppo. Nel mercato si rileva la ricerca di un equilibrio tra format e insegne. (Da MARK UP 180)
Aldo Brugnoli
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Nella più piccola delle provincie monitorate dal laboratorio di MARK UP si sono registrati cambiamenti di rilievo nel panorama della distribuzione a libero servizio. Già negli anni Novanta Pescara si distingueva per un buon livello di copertura, e oggi è fra le provincie con maggior densità di super e ipermercati di rinomanza nazionale, con presidio, però, di storiche insegne locali. Lo sviluppo delle grandi superfici, soprattutto nei centri commerciali, ha contribuito a definire meglio i ruoli delle differenti tipologie distributive.
Piuttosto sostenuta la concorrenza, rinfocolata vuoi dal recente ingresso di Sma, Ipersimply, Gs Superstore e Iperstanda, entrati nel 2008, vuoi per la congiuntura economica che ha richiamato in campo il tema prezzo nelle strategie commerciali e di marketing.
La scala prezzi
L’ulteriore ampliamento della scala prezzi ha rappresentato una tendenza generalizzata nell’industria di super e ipermercati su scala nazionale. A Pescara, l’andamento negli ultimi tre anni è stato altalenante, ma sempre con valori piuttosto elevati. La differenza tra valore medio dei premium price (142 punti nel 2009) e media dei primi prezzi (63 punti nel 2009) è di 78 punti, lievemente scesa rispetto al 2007 (79 punti), ma in crescita in confronto al 2008 (76 punti). Le scale prezzi più ampie si riscontrano nelle tre insegne di gruppo Auchan: in Ipersimply l’ampiezza è di 88 punti, in Auchan di 88,5 e in Sma di 84. Anche in Iperstanda la scala prezzi è più ampia della media. In tutti questi casi il premium price è più elevato di quello medio di supermercati e ipermercati. Per le insegne del gruppo Auchan anche il valore inferiore alla media dei primi prezzi determina la maggiore estensione della scala. La scala prezzi meno ampia si riscontra in Maxi Tigre (66 punti), insegna che insieme a Sisa trascura l’area dei primi prezzi.
Le marche dei distributori
Nella scala prezzi le marche strategiche registrano un posizionamento di poco inferiore a quello dell’anno precedente: il loro valore è inferiore del 21% rispetto al prezzo medio dei segmenti contro il 19% del 2008. Le marche tattiche, collocate nell’area dei primi prezzi, rappresentano il valore di chiusura della scala prezzi in quasi tutti i segmenti in cui sono presenti.Nel rapporto tra insegne, la differenza tra marche tattiche e strategiche è di norma piuttosto evidente: le marche di primo prezzo si collocano nell’angolo definito dai valori minimi di prezzo e profondità, con ampio divario nei confronti delle marche strategiche che possono registrare una profondità poco superiore ma che di norma hanno un prezzo medio sensibilmente più elevato. Nell’ultimo anno si evidenzia un intervallo di posizionamento delle marche tattiche piuttosto ampio sia rispetto al prezzo sia in merito alla profondità. Alcune marche strategiche si distinguono poi per un valore indice prezzi competitivo con le marche tattiche (Carrefour, Auchan, Ipercoop e Sma). Le altre marche strategiche delineano un raggruppamento con valori più elevati del 45-60% il prezzo minimo della piazza e una profondità medio- alta.
I primi prezzi
Il valore medio dei primi prezzi nei super e ipermercati è rimasto analogo all’anno precedente. La media dei discount è più bassa dell’anno precedente di 6 punti. Nella Gda tradizionale la media dei primi prezzi è di 63,5 punti, ossia inferiore del 36,5% il prezzo medio dei segmenti.
Nei discount la media è di 52 punti, inferiore del 48% il prezzo medio dei segmenti. La concorrenza nell’ambito dei primi prezzi rimane sostenuta per gran parte delle insegne e in particolare per le grandi superfici. Fra gli ipermercati le differenze di posizionamento sono ridotte: l’insegna più competitiva è Ipercoop con un valore indice di 108, superiore dell’8% a quello di Lidl, leader nei primi prezzi. L’ipermercato meno aggressivo è Oasi di gruppo Gabrielli con un valore indice superiore del 27% il dato minimo della piazza.
Per quanto concerne i supermercati, le differenze tra insegne sono molto più ampie sia per le politiche di prezzo sia per il formato distributivo. Il più aggressivo è Ipersimply che nel 2008 (anno d’ingresso) deteneva la leadership di prezzo mentre nel 2009 ha un valore medio superiore del 10% circa quello di Lidl.
Le marche dei produttori
Nel rapporto competitivo tra insegne rispetto alle marche dei produttori, Ipercoop conferma la leadership di prezzo, insieme a Auchan e Iper. Nell’ultimo anno il posizionamento dei tre ipermercati è quasi del tutto allineato mentre si è ampliata la distanza nei confronti degli altri concorrenti.
Cinque insegne si collocano nella fascia centrale, con valori che superano del 10-13% quello minimo: Gs Superstore, Iperstanda e IperSimply offrono una profondità superiore alla media.
Il posizionamento meno competitivo spetta a Conad con indice prezzi superiore del 21% il dato minimo.
I discount
È diminuito il numero d’insegne rispetto alle prime rilevazioni. I discount erano rappresentati da diversi format, sia soft sia hard discount, con una spiccata specificità territoriale. Attualmente l’offerta è analoga a quella di altre realtà. I discount presentano un’elevata competitività di prezzo - fatta eccezione per Sosty - e offrono microscale prezzi legate alla diversificazione di prodotto piuttosto che di marca.
L’evoluzione della piazza
Il campione. A livello di campione si sono verificati cambiamenti considerevoli e indicativi di una realtà distributiva in pieno sviluppo. Per quanto concerne la Gda tradizionale si sono registrati la nascita e lo sviluppo del canale ipermercato (1 insegna nel 1995, 5 quelle attualmente nel campione). Nei supermercati si evidenzia il fenomeno, comune ad altre realtà territoriali, della crescita dalla grande distribuzione a scapito delle insegne della Da e dei gruppi locali. Mantiene forza il gruppo Gabrielli con le insegne Tigre, Maxi Tigre, Oasi e Dis. Nella seconda metà degli anni ’90 il canale discount si è arricchito di presenza raggiungendo 8-9 insegne, fra soft e hard discount. Oggi sono rimasti solo gli hard discount.
La scala prezzi. L’ampiezza ha registrato un incremento.
La competitività. Ipercoop mantiene la leadership, con la concorrenza diretta di Auchan e Iper.
Significati e limiti
L’obiettivo del laboratorio di MARK UP è quello di visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento delle principali insegne e l’evoluzione nel tempo.
I prodotti che compongono il paniere della rilevazione hanno due principali caratteristiche: sono confrontabili nelle differenti realtà territoriali e nel tempo e rientrano nella spesa programmata, con una buona frequenza di acquisto. Quest’ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall’indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori. Il principale limite della metodologia concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È sufficientemente rappresentativo del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne nell’area del fresco - in particolare della vendita assistita - e delle innovazioni negli assortimenti. Tendenzialmente i grafici e le mappe del laboratorio penalizzano le insegne particolarmente innovative. Infine l’elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni, producendo valori indice, senza alcuna indicazione dei prezzi e dell’ampiezza degli assortimenti in valori assoluti.
La metodologia del laboratorio è disponibile su www.markup.it nella sezione MARK UP LAB.
Fonte delle tabelle e dei grafici: MKTG - Focus on trade (quarta settimana di maggio 2008, seconda settimana di maggio 2009)
