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Non food: i saponi solidi reggono l’impatto dei liquidi
Un mercato caratterizzato dalle ridotte differenze tra i format della grande distribuzione. (Da MARK UP 180)
Patrizia Cazzaro
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1. La segmentazione è in tre famiglie di prodotto
2. Le marche leader tendono a specializzarsi
3. La parafarmacia completa l’assortimento per i detergenti intimi
I prodotti per l’igiene personale analizzati nella ricerca di questo mese sono i saponi da toeletta, una categoria tra le più tradizionali del grocery e che occupa uno spazio ben definito all’interno dell’area toiletries. L’attuale segmentazione della categoria è suddivisa in tre gruppi: i saponi liquidi, i solidi (le classiche saponette) e quelli per l’igiene intima, prevalentemente liquidi. Per quanto riguarda le prime due, le marche tendono a ripetersi anche se si rileva in alcuni casi una specializzazione di offerta. Il liquido è stato introdotto più di recente ma, grazie alla sua comodità e praticità e alla possibilità di risparmiare acquistando semplicemente la ricarica, ha velocemente conquistato una fetta di mercato significativa. Il sapone per l’igiene intima, anche se di recente introduzione, si è rapidamente diffuso fino a determinare quasi una categoria a sé.
Per analizzare il settore si sono considerate tutte le varianti di saponi (ovvero le diverse profumazioni e fragranze) mettendo in evidenza anche il numero delle referenze base. Quando presente la parafarmacia si sono contate ed evidenziate in tabella il numero di referenze di sapone per l’igiene intima. Rispetto ai prezzi, si sono considerati per ogni categoria quelli delle marche leader, la marca privata e i primi prezzi. I formati sono i più diffusi.
Layout e display
In tutti i punti di vendita visitati la categoria osservata è posizionata nell’area beauty/toiletries con agli altri prodotti per l’igiene e la cura della persona. In prevalenza nelle insegne visitate (a eccezione di Sma) i saponi per la detergenza intima sono separati dagli altri e posizionati vicino agli assorbenti femminili. Gli spazi non sono molto ampi e la sequenza espositiva è in prevalenza per gruppi di marca disposti in orizzontale, ma talvolta si presenta anche verticale come da Auchan.
Le marche leader sono maggiormente presenti per i saponi liquidi mentre la marca privata è sempre ben evidenziata nei ripiani centrali così come le marche pubblicizzate; i ripiani inferiori sono per le ricariche e i formati più economici.
Situazione diversa per i saponi solidi che presentano un numero di altre marche maggiore.
Discorso ancora diverso vale per l’intimo, dove invece si punta sulla qualità e l’efficacia del prodotto anche con prodotti parafarmaceutici o di gamma medio-alta che spesso sono posizionati nei ripiani superiori.
Assortimento
Un assortimento standard ha una media di circa 153 varianti complessive per l’intera categoria; il gruppo maggiormente rappresentato è quello dei saponi liquidi (41%) seguito dai detergenti intimi (33%) e dai saponi solidi (26%). Le referenze base sono in media circa 24,6 per i saponi solidi (media varianti 1,69), 30 per i saponi liquidi (media varianti 2,1) e 35,9 per igiene intima (media varianti 1,4) che scendono a una media di 22,6 se non si considera la parafarmacia. La media degli ipermercati (senza considerare la parafarmacia per uniformare i dati, ma poco cambierebbe) è di 170 varianti mentre la media dei due superstore è di 125 varianti e Schlecker si avvicina molto con 115.
La marca privata vale il 4,7% mentre i primi prezzi non sono molto importanti poiché si ritrovano con solo 1 variante in 3 punti di vendita. Per i saponi liquidi la marca che prevale è Roberts (13,9%), seguita da Palmolive (10,3%) e Fresh & Clean (8,3%) presenti in tutti gli 8 punti di vendita considerati. Da sottolineare l’importanza numerica della marca privata (10,7%) che si ritrova in diversi formati e profumazioni mentre le marche diverse dalle leader sono soltanto 9,7%. Considerando infine i detergenti intimi la marca con il maggior numero di presenze (nonostante si ritrovi solo in 5 punti di vendita) è Saugella poiché si segmenta in molte varianti e destinazioni d’uso sia nel grocery sia in parafarmacia, seguita da Chilly (8,4%) e Infasil e Neutromed (7,4%). Considerato che in questo gruppo conta molta l’aspetto igienico sanitario, la marca privata occupa solo il 2,2% e i primi prezzi sono pressoché assenti. I prezzi tengono conto anche delle promozioni e considerano le marche leader nei formati più diffusi, la marca privata e laddove presente il primo prezzo.
Si nota come i prezzi delle marche leader tendono a discostarsi anche sensibilmente tra un’insegna e l’altra, ma la marca privata non sempre si propone con molta convenienza rispetto a esse. Molto forte è invece la convenienza dei primi prezzi, soprattutto per i saponi liquidi di grande formato. Le promozioni, soprattutto negli ipermercati, sono in genere separate in cestoni posti al centro dell’area toiletries.
Prospettive
Il comparto si presenta stabile con un assortimento abbastanza ben definito e il consumatore può scegliere tra molte varianti sia tra i saponi solidi e liquidi e tra diverse fasce di prezzo. Con il tempo il sapone liquido ha in una certa misura sostituito il sapone solido ma in parte si è affiancato a esso, fino a trovare un equilibrio che allo stato attuale si può considerare consolidato. Un discorso a parte va fatto per il detergente intimo che se fino a qualche anno fa si presentava con poche referenze accanto al sapone liquido oggi costituisce quasi una categoria a sé, affiancata ad altri prodotti tipicamente femminili come gli assorbenti. La tendenza delle marche leader è quella di sviluppare diverse varietà: delicatezza, freschezza, difesa naturale, e così via puntando sull’innovazione e sulla qualità. Di conseguenza questa tendenza a sviluppare prodotti nuovi ed efficaci dovrebbe continuare infatti su alcuni scaffali compaiono i primi prodotti per la detergenza intima dell’uomo. La parafarmacia completa gli assortimenti, spesso ancora tipici del mass market, con prodotti di alta gamma con benefici più specifici e per chi ha esigenze più particolari o necessità curative.
Nota metodologica
Il campione individuato da MARK UP è composto da 8 pdv. A Milano: Ipercoop, centro commerciale le Torri; Esselunga, superstore di via Lorenteggio; Sma, superstore di piazza Frattini; Schlecker grocery store di via Solari. In provincia di Milano: Auchan ipermercato di Corsico; Carrefour, ipermercato di Assago; Il Gigante, ipermercato di Assago; Iper, Centro Commerciale Destriero Vittuone. La ricerca descrive la situazione osservata nei punti di vendita presi in considerazione in termini di layout, display, composizione degli assortimenti e di prezzo, considerando anche le offerte e le promozioni.
Nota bene: le quote indicate in questa ricerca si riferiscono alla presenze registrate nel campione e non alle effettive quote di mercato.
Proiezioni future
Fonte: elaborazione dell’autore © MARK UP
Benessere e igiene dipendono anche dal tipo di pelle
Mauro Chiabrando
La scelta del sapone non è una questione di cui potersi lavare le mani. Tutti sanno che il tipo di lavoro, l’età e il ruolo possono cambiare esigenze e orizzonti. Tuttavia capire quale detergente faccia al caso nostro non dipende soltanto dalla preferenza istintiva per un formato o una certa profumazione, bensì dall’equilibrio tra potere detergente e azione cosmetica, quella in grado di restituire alla pelle morbidezza ed elasticità. Inoltre non è affatto intuitivo orientarsi nell’offerta commerciale di prodotti all’apparenza simili eppure con composizioni e caratteristiche spesso differenti. La saponetta classica naturale e solida, capace di pulire a fondo quindi particolarmente indicata soprattutto per le pelli miste, se l’epidermide è molto delicata, potrebbe risultare troppo aggressiva per il viso e tuttavia andar bene per la pelle più resistente di mani, piedi e corpo. Ci sono pelli molto sensibili come quelle dei neonati o quelle predisposte alle allergie per le quali sono più adatti i saponi non saponi, detti anche syndet (synthetic detergent). Questi di solito sono privi dei tensioattivi (di origine animale, vegetale o sintetica) che con lo sporco si portano via anche le sostanze utili del film idrolipidico ossia la barriera chimica naturale contro gli agenti aggressivi esterni. I detergenti sintetici hanno un ph ideale per la pelle, ma vanno usati con prudenza in caso di pelle molto secca poiché tendono a inaridire la cute. Poi ci sono anche i cosiddetti saponi interrotti (tensioattivi anionici) dotati di ottime capacità detergenti, quasi privi di effetti nocivi per la pelle e con un alto grado di degradabilità. Non stupisce dunque che l’attributo più gettonato dei saponi in commercio sia delicato in accoppiata a neutro per mantenere il ph cutaneo tra 4,2 e 5,6 nel rispetto del grado di acidità fisiologico. Le marche classiche del neutro puntano allora anche sulle virtù idratanti della glicerina naturale e quelle antibabatteriche del tè verde (Roberts), sul mix rinfrescante di cetriolo e tè verde arricchito di crema idratante e nutriente (Dove), sui poteri ammorbidenti dell’olio di mandorla (Nivea), su quelli setificanti di cashmere e karitè (Mantovani). C’è anche chi promette un detergente selettivo che “idrata la pelle dove è secca, la purifica dove è grassa per una pelle liscia e luminosa come la seta” (Skin adapt of Olaz). Altri produttori esaltano il profumo (Felce Azzurra di Paglieri) come un potente richiamo al piacere del pulito, della dolcezza e del bianco. Quando poi il discorso si fa intimo, alla delicatezza (Roberts) si assommano i fattori della protezione (Felce Azzurra), della sicurezza (Infasil), della tollerabilità e azione deodorante (Lycia), del sollievo lenitivo e rinfrescante (Vagisil), della morbidezza serica (Neutromed), della freschezza assoluta (Chilly). Altri, infine, riassumono tutte queste qualità nel concetto del rispetto dei valori femminili tout court (Lactacyd).
Il target degli acquirenti di sapone
1. La segmentazione è in tre famiglie di prodotto
2. Le marche leader tendono a specializzarsi
3. La parafarmacia completa l’assortimento per i detergenti intimi
I prodotti per l’igiene personale analizzati nella ricerca di questo mese sono i saponi da toeletta, una categoria tra le più tradizionali del grocery e che occupa uno spazio ben definito all’interno dell’area toiletries. L’attuale segmentazione della categoria è suddivisa in tre gruppi: i saponi liquidi, i solidi (le classiche saponette) e quelli per l’igiene intima, prevalentemente liquidi. Per quanto riguarda le prime due, le marche tendono a ripetersi anche se si rileva in alcuni casi una specializzazione di offerta. Il liquido è stato introdotto più di recente ma, grazie alla sua comodità e praticità e alla possibilità di risparmiare acquistando semplicemente la ricarica, ha velocemente conquistato una fetta di mercato significativa. Il sapone per l’igiene intima, anche se di recente introduzione, si è rapidamente diffuso fino a determinare quasi una categoria a sé.
Per analizzare il settore si sono considerate tutte le varianti di saponi (ovvero le diverse profumazioni e fragranze) mettendo in evidenza anche il numero delle referenze base. Quando presente la parafarmacia si sono contate ed evidenziate in tabella il numero di referenze di sapone per l’igiene intima. Rispetto ai prezzi, si sono considerati per ogni categoria quelli delle marche leader, la marca privata e i primi prezzi. I formati sono i più diffusi.
Layout e display
In tutti i punti di vendita visitati la categoria osservata è posizionata nell’area beauty/toiletries con agli altri prodotti per l’igiene e la cura della persona. In prevalenza nelle insegne visitate (a eccezione di Sma) i saponi per la detergenza intima sono separati dagli altri e posizionati vicino agli assorbenti femminili. Gli spazi non sono molto ampi e la sequenza espositiva è in prevalenza per gruppi di marca disposti in orizzontale, ma talvolta si presenta anche verticale come da Auchan.
Le marche leader sono maggiormente presenti per i saponi liquidi mentre la marca privata è sempre ben evidenziata nei ripiani centrali così come le marche pubblicizzate; i ripiani inferiori sono per le ricariche e i formati più economici.
Situazione diversa per i saponi solidi che presentano un numero di altre marche maggiore.
Discorso ancora diverso vale per l’intimo, dove invece si punta sulla qualità e l’efficacia del prodotto anche con prodotti parafarmaceutici o di gamma medio-alta che spesso sono posizionati nei ripiani superiori.
Assortimento
Un assortimento standard ha una media di circa 153 varianti complessive per l’intera categoria; il gruppo maggiormente rappresentato è quello dei saponi liquidi (41%) seguito dai detergenti intimi (33%) e dai saponi solidi (26%). Le referenze base sono in media circa 24,6 per i saponi solidi (media varianti 1,69), 30 per i saponi liquidi (media varianti 2,1) e 35,9 per igiene intima (media varianti 1,4) che scendono a una media di 22,6 se non si considera la parafarmacia. La media degli ipermercati (senza considerare la parafarmacia per uniformare i dati, ma poco cambierebbe) è di 170 varianti mentre la media dei due superstore è di 125 varianti e Schlecker si avvicina molto con 115.
La marca privata vale il 4,7% mentre i primi prezzi non sono molto importanti poiché si ritrovano con solo 1 variante in 3 punti di vendita. Per i saponi liquidi la marca che prevale è Roberts (13,9%), seguita da Palmolive (10,3%) e Fresh & Clean (8,3%) presenti in tutti gli 8 punti di vendita considerati. Da sottolineare l’importanza numerica della marca privata (10,7%) che si ritrova in diversi formati e profumazioni mentre le marche diverse dalle leader sono soltanto 9,7%. Considerando infine i detergenti intimi la marca con il maggior numero di presenze (nonostante si ritrovi solo in 5 punti di vendita) è Saugella poiché si segmenta in molte varianti e destinazioni d’uso sia nel grocery sia in parafarmacia, seguita da Chilly (8,4%) e Infasil e Neutromed (7,4%). Considerato che in questo gruppo conta molta l’aspetto igienico sanitario, la marca privata occupa solo il 2,2% e i primi prezzi sono pressoché assenti. I prezzi tengono conto anche delle promozioni e considerano le marche leader nei formati più diffusi, la marca privata e laddove presente il primo prezzo.
Si nota come i prezzi delle marche leader tendono a discostarsi anche sensibilmente tra un’insegna e l’altra, ma la marca privata non sempre si propone con molta convenienza rispetto a esse. Molto forte è invece la convenienza dei primi prezzi, soprattutto per i saponi liquidi di grande formato. Le promozioni, soprattutto negli ipermercati, sono in genere separate in cestoni posti al centro dell’area toiletries.
Prospettive
Il comparto si presenta stabile con un assortimento abbastanza ben definito e il consumatore può scegliere tra molte varianti sia tra i saponi solidi e liquidi e tra diverse fasce di prezzo. Con il tempo il sapone liquido ha in una certa misura sostituito il sapone solido ma in parte si è affiancato a esso, fino a trovare un equilibrio che allo stato attuale si può considerare consolidato. Un discorso a parte va fatto per il detergente intimo che se fino a qualche anno fa si presentava con poche referenze accanto al sapone liquido oggi costituisce quasi una categoria a sé, affiancata ad altri prodotti tipicamente femminili come gli assorbenti. La tendenza delle marche leader è quella di sviluppare diverse varietà: delicatezza, freschezza, difesa naturale, e così via puntando sull’innovazione e sulla qualità. Di conseguenza questa tendenza a sviluppare prodotti nuovi ed efficaci dovrebbe continuare infatti su alcuni scaffali compaiono i primi prodotti per la detergenza intima dell’uomo. La parafarmacia completa gli assortimenti, spesso ancora tipici del mass market, con prodotti di alta gamma con benefici più specifici e per chi ha esigenze più particolari o necessità curative.
Nota metodologica
Il campione individuato da MARK UP è composto da 8 pdv. A Milano: Ipercoop, centro commerciale le Torri; Esselunga, superstore di via Lorenteggio; Sma, superstore di piazza Frattini; Schlecker grocery store di via Solari. In provincia di Milano: Auchan ipermercato di Corsico; Carrefour, ipermercato di Assago; Il Gigante, ipermercato di Assago; Iper, Centro Commerciale Destriero Vittuone. La ricerca descrive la situazione osservata nei punti di vendita presi in considerazione in termini di layout, display, composizione degli assortimenti e di prezzo, considerando anche le offerte e le promozioni.
Nota bene: le quote indicate in questa ricerca si riferiscono alla presenze registrate nel campione e non alle effettive quote di mercato.
Proiezioni future
| Layout |
L’intimo tende ad essere una categoria distinta |
| Display | Evidenza ai ricambi dei liquidi |
| Innovazione | Prodotti di alta gamma per igiene intima anche nel mass market |
| Assortimenti | Introduzione di prodotti “naturali” |
| Differenziazione | Linee esclusive |
| Leve del distributore | Originalità delle promozioni |
Benessere e igiene dipendono anche dal tipo di pelle
Mauro Chiabrando
La scelta del sapone non è una questione di cui potersi lavare le mani. Tutti sanno che il tipo di lavoro, l’età e il ruolo possono cambiare esigenze e orizzonti. Tuttavia capire quale detergente faccia al caso nostro non dipende soltanto dalla preferenza istintiva per un formato o una certa profumazione, bensì dall’equilibrio tra potere detergente e azione cosmetica, quella in grado di restituire alla pelle morbidezza ed elasticità. Inoltre non è affatto intuitivo orientarsi nell’offerta commerciale di prodotti all’apparenza simili eppure con composizioni e caratteristiche spesso differenti. La saponetta classica naturale e solida, capace di pulire a fondo quindi particolarmente indicata soprattutto per le pelli miste, se l’epidermide è molto delicata, potrebbe risultare troppo aggressiva per il viso e tuttavia andar bene per la pelle più resistente di mani, piedi e corpo. Ci sono pelli molto sensibili come quelle dei neonati o quelle predisposte alle allergie per le quali sono più adatti i saponi non saponi, detti anche syndet (synthetic detergent). Questi di solito sono privi dei tensioattivi (di origine animale, vegetale o sintetica) che con lo sporco si portano via anche le sostanze utili del film idrolipidico ossia la barriera chimica naturale contro gli agenti aggressivi esterni. I detergenti sintetici hanno un ph ideale per la pelle, ma vanno usati con prudenza in caso di pelle molto secca poiché tendono a inaridire la cute. Poi ci sono anche i cosiddetti saponi interrotti (tensioattivi anionici) dotati di ottime capacità detergenti, quasi privi di effetti nocivi per la pelle e con un alto grado di degradabilità. Non stupisce dunque che l’attributo più gettonato dei saponi in commercio sia delicato in accoppiata a neutro per mantenere il ph cutaneo tra 4,2 e 5,6 nel rispetto del grado di acidità fisiologico. Le marche classiche del neutro puntano allora anche sulle virtù idratanti della glicerina naturale e quelle antibabatteriche del tè verde (Roberts), sul mix rinfrescante di cetriolo e tè verde arricchito di crema idratante e nutriente (Dove), sui poteri ammorbidenti dell’olio di mandorla (Nivea), su quelli setificanti di cashmere e karitè (Mantovani). C’è anche chi promette un detergente selettivo che “idrata la pelle dove è secca, la purifica dove è grassa per una pelle liscia e luminosa come la seta” (Skin adapt of Olaz). Altri produttori esaltano il profumo (Felce Azzurra di Paglieri) come un potente richiamo al piacere del pulito, della dolcezza e del bianco. Quando poi il discorso si fa intimo, alla delicatezza (Roberts) si assommano i fattori della protezione (Felce Azzurra), della sicurezza (Infasil), della tollerabilità e azione deodorante (Lycia), del sollievo lenitivo e rinfrescante (Vagisil), della morbidezza serica (Neutromed), della freschezza assoluta (Chilly). Altri, infine, riassumono tutte queste qualità nel concetto del rispetto dei valori femminili tout court (Lactacyd).
Il target degli acquirenti di sapone
- Pratici È la silent majority (con prevalenza maschile) che, sull’altare della praticità, rinuncia alla tradizione lasciando ad altri il piacere sgusciante e sensuale di profumate saponette, a favore di più prosaiche e sintetiche formule liquide
- Eco-tradizionalisti Senza il proprio sapone si sentirebbero perduti. Lo hanno scelto dopo lunghe prove in base alle esigenze della propria pelle. Non disdegnano però i saponi artigianali biologici dove le proprietà di oli di semi esotici danno quel tocco di fascino in più
- Innovativi Sono soprattutto i giovani perennemente a caccia di nuove esperienze olfattive piacevoli e maliziosamente seduttive, sempre curiosi di provare prodotti nuovi indipendentemente dalla formulazione, dalla linea e dalla marca
