Analisi di un'insegna
Tmd: Zara macina vendite e traguardi. All’analisi il brand rivela che...
La seconda visita analitica di un'insegna porta il team di MARK UP nel primo negozio italiano di Inditex, in corso Vittorio Emanuele a Milano. (DA MARK UP 180)
A cura di Patrick Fontana e Luigi Rubinelli
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1. Un polo di attrazione nel cuore della città
2. Punto di riferimento per la rete in Europa
3. Che declina il lusso con velocità d'esecuzione e accessibilità di posizionamento
Nel vecchio cinema, il flagship store diventa teatro
Il vecchio cinema che già aveva ospitato il momento d'oro del rilancio dell'orologio a lancette svizzero ha tenuto a battesimo l'avventura di Zara in Italia. La seconda visita analiticha della squadra multiprofessionale di MARK UP Lab a un flagship store ha riguardato l'insegna di punta di Inditex, in quello che è stato il primo negozio aperto in Italia: Zara di corso Vittorio Emanuele a Milano. Non uno Zara qualunque: il 520° della lista, che gli spagnoli hanno voluto fosse il più grande d'Europa. La location individuata è l'ex sala Astra, passata dagli effetti speciali di Guerre Stellari a quelli dell'insegna iberica, a lungo attesi nel nostro paese, a causa di una certa titubanza della casa nel ritenersi pronta ad affrontare l'elevata competizione di una piazza modaiola quale il capoluogo lombardo. Una scommessa che, poi, il negozio ha saputo vincere formando una clientela affezionata e piena di numerosi apostoli della marca. Nel tempo ha trasformato tali entusiasmi in un fatturato degno del quadrilatero della moda. Il negozio fa della sobrietà il biglietto da visita, sfruttando al meglio la struttura architettonica che ha a disposizione: una sorta di proscenio teatrale nel quale ospitare uno spettacolo di moda contemporanea. O, meglio, just in time.
Eleganza, non aggressività
Come un tempio: pare nascosto, ma non agli occhi dei fedeli. La notorietà dell'insegna è tale che basta coglierla con la coda dell'occhio per restarne catturati: sia che l'attenzione cada sulle vetrine percorrendo il portico (il richiamo è nella parte superiore del cristallo), sia che s'incroci il banner sospeso perpendicolarmente nel corso.
Il negozio fa parte delle mete consolidate dello shopping in centro. Un risultato, questo, che deve molto alla forte fidelizzazione raggiunta sui visitatori - non fosse altro che per trovare ispirazione - tanto da lasciare negatività e critiche all'esterno dello store. Le bocciature di Zara sono solitamente perentorie, non legate a momenti secondari della shopping experience e mirano alla dissociazione; pertanto all'opposto è molto facile individuare all'interno della superficie di vendita clienti entusiasti. Ciò vale anche per i turisti, che non trascurano di farvi tappa nel loro tour nel quadrilatero della moda.
Tale posizionamento netto è intuibile dalla strategia di vetrina. L'atrio costituisce sorta di foyer che, sui lati, vede le vetrine in funzione di quinte scenografiche. I manichini sono rivolti all'interno, perché parlano a chi è già entrato. Negli anni non sono mancati investimenti di rivisitazione del negozio. Secondo gli esperti del tavolo multidisciplinare, forse, l'insegna meriterebbe un progetto di riattualizzazione.
Sistema per missione
All'interno del negozio non si rintracciano sottosegmentazioni e punti focali costruiti su brand specifici. In tal senso la strategia internazionale di gruppo è chiara e coerente, visto che trova solo nelle singole e autonome insegne-catene forti aree di sviluppo nel territorio e per capillarità. Gli spagnoli giocano insomma con sistema (il portafoglio insegne della casa è articolato e completo) e lo applicano cercando frequenti adiacenze urbane, ma mai sotto lo stesso tetto.
Nonostante questo, gli esperti del MARK UP Lab reputano l'offerta riscontrata nel flagship milanese certamente adatta a rispondere ai numerosi target avvicinati e completa nella segmentazione per destinazione d'uso e integrazione (eleganza e stravaganza; abiti e accessori). Opinione comune è che lo spazio sia stato utilizzato al meglio. L'avere a disposizione il più ampio punto di vendita europeo ha consentito di disegnare percorsi di visita comodi, intelleggibili, agevoli nella percorrenza, con un'esposizione misurata che evita di tracimare nell'affollamento eccessivo degli stimoli.
Ne guadagna il servizio, ma anche il fatturato. Tanto che i camerini - per consuetudine la principale nota dolente segnalata dalla clientela di Zara - sono invece promossi dal team multiprofessionale di MARK UP che non manca di notare un particolare: numerosi i capi in mano ai clienti che procedono alla prova. Immediato è il riscontro dello scontrino medio (molto elevato, somma di più capi acquistati per volta) e dell'incasso annuo: al top fra quelli di casa Zara.
Obiettivo relax per signore
Un dettaglio: la musica. Ai passaggi fortemente ritmati a volumi invadenti degli esordi, paiono subentrati ora palinsesti più melodici e rilassanti. La superficie di vendita accoglie così con decisione la giovane signora borghese, in un contesto che non si risparmia nella propensione al lusso accessibile (lampadario, scalinata, lift, mosaico, accesso per disabili e carrozzine, ingresso importante). E quella cliente viene messa a proprio agio: scelte in atmosfera sospesa, in assenza di pressione. L'insieme può apparire fin troppo freddo, sul versante teenager.
L'indubbio gradimento del posizionamento prezzi viene così interpretato non tanto (o non solo) in chiave di contenimento di spesa, quanto in prospettiva sperimentale. La visita del flagship milanese appare gratificante (ha suscitato approvazione, del resto, fin dalle prime settimane di apertura) sia perché l'alta rotazione delle proposte facilita la raccolta di spunti e interpretazioni sia perché asseconda l'impulso alla declinazione multipla ad personam, senza gravare con inopportuni scrupoli di coscienza. Le griffe sembrano oltretutto costantemente a portata di mano, almeno per correttezza d'individuazione, in tempo reale, di linee e colori del momentum.
In ottica signora, Zara non convince MARK UP in tema di toilette, impostata sulla strada del “vorrei (abolirla), ma non oso”; gli esperti propongono la sostituzione delle tende di camerino e segnalano una potenziale area di consolidamento nella caratterizzazione degli addetti.
Magnete urbano
>3.000 mq la superficie dello store
4,5 mio gli ingressi annui
50 € lo scontrino medio (stima)
Più
- Razionalizzazione spazi
- Certa freddezza ambientale
Il metodo di lavoro
Cinque diverse sensibilità professionali al cospetto di una insegna e del relativo negozio.
MARK UP Lab ha riunito un economista, un esperto di marketing, un creativo, un consumerista e un semiologo per ragionare sul flagship di Zara a Milano, in corso Vittorio Emanuele. Il lavoro è stato scandito in due distinti momenti analitici: la riflessione sulla marca-insegna rapportata all'ambiente esterno e il successivo scandagliamento sul negozio nel suo insieme.
Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percettive rilevanti: VISIBILITÀ, ESPRESSIVITÀ, COERENZA, AGGRESSIVITÀ, CENTRATURA DEL TARGET per quanto riguarda l'insegna, mentre ATMOSFERA, GENTILEZZA, PULIZIA, ILLUMINAZIONE E SPAZI DI SERVIZIO per lo store.
Per l'analisi elaborata dai cinque esperti di MARK UP scaricare la versione in Pdf.
