Urbanistica, Real Estate & Cci 2009
Marketing relazionale: più valore condividendo… i valori
Le relazioni comunitarie sono vitali per l’efficace radicamento di un centro.
Mauro Rossetti*
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1. Un rapporto proattivo e interattivo con il consumatore è propedeutico al successo
2. Gli shopping center sono sempre più luoghi di aggregazione e di socialità “welfare oriented”
3. Lo sviluppo di forti legami con il territorio, con le associazioni e le istituzioni locali è strategico
Nella società postmoderna il marketing deve puntare alla costruzione di rapporti non estemporanei, nel segno di un’effettiva interazione e in un’ottica di lungo periodo. L’espressione, talvolta abusata, di “orientamento al consumatore” dovrebbe rimandare, nella sua più corretta accezione, all’esigenza di “mettere al centro” il consumatore per coglierne e gratificarne esigenze, desideri, attese. Il conseguente adeguamento dei profili dell’offerta (prodotti e servizi) non può non implicare il suo coinvolgimento nella creazione di processi di comunicazione, eventi ed esperienze. La matrice individualista di una società omologante crea l’esigenza di sviluppare relazioni comunitarie basate sull’autenticità: è un fenomeno che si sta affermando con evidenza sempre maggiore. In questo senso i centri commerciali stanno svolgendo una funzione d’innegabile interesse, perché si configurano come nuovi spazi di aggregazione spontanea di giovani, adulti e anziani che li frequentano quasi quotidianamente, non solo per acquistare ma anche per trascorrervi il tempo libero. Non più mere macchine per vendere o cattedrali del consumo, bensì terzo luogo (rispetto alla sfera lavorativa e a quella privata) a pieno titolo, nel quale il fruitore riveste innanzitutto il ruolo di cittadino. Il centro è così diventato un punto di riferimento consolidato, fatto di valori, simboli, esperienze ed emozioni. Un’attività di marketing organica e di ampio respiro deve pertanto contemplare la costruzione di strette relazioni con il tessuto locale: a livello istituzionale, associazionistico e mediatico. In termini pragmatici, quando si perfeziona un piano d’azione occorre quindi creare un’architettura di comunicazione a tre dimensioni che comprenda: immagine di campagna, intrattenimento/interazione con la comunità e strategia media. In tale prospettiva, mediante l’organizzazione di eventi ben strutturati, tarati sui contesti e caratterizzati da elevato grado di comunicabilità, si tratti di momenti di riflessione su temi di rilevanza comunitaria o di semplice intrattenimento, si possono stabilire legami solidi e duraturi con il territorio e la collettività, dando nel contempo vita a manifestazioni a elevato contenuto d’immagine, con molteplici ritorni.
Piazza Campania
Posizionarsi significa distinguersi all’insegna delle specificità. In una zona con ridotte opportunità di svago e di divertimento, e che vive momenti di degrado sociale ben noti alle cronache dei giornali, il centro commerciale Campania, a Marcianise, in provincia di Caserta, è divenuto un fermo riferimento per i residenti, attraverso la proposta di variegate opportunità d’intrattenimento, senza trascurare la cultura. Piazza Campania, un’area interamente dedicata alla ristorazione, all’intrattenimento e al tempo libero, è stata concepita per creare un nuovo spazio di associazione, un luogo di incontro e di socialità, per tutti i target: un luogo insomma che integra e sviluppa qualità di “welfare community”, mettendo al centro degli interessi la comunità, rendendo i cittadini gli indiscussi protagonisti e offrendo loro strutture aggreganti e di divertimento, nonché l’accesso a risorse culturali altrimenti non disponibili. È un’impostazione che punta a valorizzare, in particolare, i caratteri di socialità, amplificando le peculiarità di una terra che ha fatto della musica e dello spettacolo i sui punti di forza e di vitalità.
Piazza Campania si propone come catalizzatore di nuove esperienze nelll’intero arco della settimana, colmando le lacune di un bacino d’utenza carente di spazi sicuri di aggregazione per i propri abitanti. Oltre a mettere a disposizione un ricco calendario di proposte studiato per creare occasioni di condivisione e divertimento, sono periodicamente implementati momenti ludici in cui i fruitori stessi divengono protagonisti della scena. Nell’iniziativa “Talenti cercasi”, una serie di appuntamenti a cadenza settimanale ha permesso ai frequentatori del centro di esibirsi spontaneamente in performance di canto, ballo, recitazione, producendo spesso picchi qualitativi di assoluto rilievo artistico. Piazza Campania ha dunque saputo colmare la penuria di opportunità socializzanti: lo hanno confermato le numerosissime presenze, costantemente in aumento. Se si considera una media di 4 spettacoli a settimana, che nel periodo estivo salgono a 7 (uno al giorno), in un anno si possono contare più di 200 eventi. Nel 2008 oltre 250.000 persone hanno goduto delle svariate offerte d’intrattenimento di Piazza Campania. E una ricerca svolta dopo solo nove mesi dall’apertura del centro ha dimostrato che il 69,8% degli intervistati, grazie alle numerose attività svolte, era in grado di riconoscere il brand. Un dato che non ha bisogno di ulteriori commenti.
Comunicare la sicurezza
Come contributo al problema degli incidenti stradali (in drammatico aumento), che purtroppo dominano da anni le cronache dei quotidiani, Il Castello a Ferrara e Shopville Le Gru a Grugliasco (To) hanno proposto un’iniziativa per informare i bambini, coinvolgendoli nell’elaborazione di riflessioni grafiche sul tema. Obiettivo primario: educare al rispetto delle regole stradali fin dalle scuole elementari, attraverso lezioni ad hoc, i cui contenuti sono stati poi interpretati dai bambini stessi. I disegni realizzati dai piccoli allievi sono stati esposti in mostre allestite presso i due centri e sono entrati in diari scolastici insieme agli elaborati prodotti e ai contenuti didattici di base sulle regole stradali, in aggiunta a informazioni per conoscere meglio le città e ad altre significative indicazioni sull’importanza dello sport e di una corretta alimentazione. Il diario “La Scuola ha la precedenza” si è proposto dunque come vero e proprio manuale per vivere in pieno le opportunità artistiche e ricreative delle due città, per migliorare lo stile di vita dei giovanissimi, oltre a iniziare a far conoscere i pericoli del traffico stradale. Assolvendo l’importante funzione di comunicare valori sociali, l’iniziativa ha assunto anche un risvolto di entertainment: il giorno della consegna dei diari i bambini hanno infatti partecipato a un momento ludico e didattico in compagnia di Giovanni Muciaccia, l’idolo della famosa trasmissione televisiva “Art Attack”. Grazie all’iniziativa, i centri commerciali si sono dimostrati codificatori delle esigenze della società e hanno instaurato importanti relazioni con la cittadinanza e con tutta la comunità di riferimento: famiglie, scuole, istituzioni. Non a caso, il progetto ha ottenuto il patrocinio dei rispettivi comuni e delle Questure e ha inoltre coinvolto direttamente la Polizia Stradale, che si è adoperata per diffondere il rispetto del codice della strada tra i ragazzi, incontrandoli e mostrando loro gli strumenti del lavoro quotidiano. Un esempio riuscito di sensibilizzazione ludica, con notevoli riscontri su vari piani.
*Marketing Director Network Propaganda
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1. Un rapporto proattivo e interattivo con il consumatore è propedeutico al successo
2. Gli shopping center sono sempre più luoghi di aggregazione e di socialità “welfare oriented”
3. Lo sviluppo di forti legami con il territorio, con le associazioni e le istituzioni locali è strategico
Nella società postmoderna il marketing deve puntare alla costruzione di rapporti non estemporanei, nel segno di un’effettiva interazione e in un’ottica di lungo periodo. L’espressione, talvolta abusata, di “orientamento al consumatore” dovrebbe rimandare, nella sua più corretta accezione, all’esigenza di “mettere al centro” il consumatore per coglierne e gratificarne esigenze, desideri, attese. Il conseguente adeguamento dei profili dell’offerta (prodotti e servizi) non può non implicare il suo coinvolgimento nella creazione di processi di comunicazione, eventi ed esperienze. La matrice individualista di una società omologante crea l’esigenza di sviluppare relazioni comunitarie basate sull’autenticità: è un fenomeno che si sta affermando con evidenza sempre maggiore. In questo senso i centri commerciali stanno svolgendo una funzione d’innegabile interesse, perché si configurano come nuovi spazi di aggregazione spontanea di giovani, adulti e anziani che li frequentano quasi quotidianamente, non solo per acquistare ma anche per trascorrervi il tempo libero. Non più mere macchine per vendere o cattedrali del consumo, bensì terzo luogo (rispetto alla sfera lavorativa e a quella privata) a pieno titolo, nel quale il fruitore riveste innanzitutto il ruolo di cittadino. Il centro è così diventato un punto di riferimento consolidato, fatto di valori, simboli, esperienze ed emozioni. Un’attività di marketing organica e di ampio respiro deve pertanto contemplare la costruzione di strette relazioni con il tessuto locale: a livello istituzionale, associazionistico e mediatico. In termini pragmatici, quando si perfeziona un piano d’azione occorre quindi creare un’architettura di comunicazione a tre dimensioni che comprenda: immagine di campagna, intrattenimento/interazione con la comunità e strategia media. In tale prospettiva, mediante l’organizzazione di eventi ben strutturati, tarati sui contesti e caratterizzati da elevato grado di comunicabilità, si tratti di momenti di riflessione su temi di rilevanza comunitaria o di semplice intrattenimento, si possono stabilire legami solidi e duraturi con il territorio e la collettività, dando nel contempo vita a manifestazioni a elevato contenuto d’immagine, con molteplici ritorni.
Piazza Campania
Posizionarsi significa distinguersi all’insegna delle specificità. In una zona con ridotte opportunità di svago e di divertimento, e che vive momenti di degrado sociale ben noti alle cronache dei giornali, il centro commerciale Campania, a Marcianise, in provincia di Caserta, è divenuto un fermo riferimento per i residenti, attraverso la proposta di variegate opportunità d’intrattenimento, senza trascurare la cultura. Piazza Campania, un’area interamente dedicata alla ristorazione, all’intrattenimento e al tempo libero, è stata concepita per creare un nuovo spazio di associazione, un luogo di incontro e di socialità, per tutti i target: un luogo insomma che integra e sviluppa qualità di “welfare community”, mettendo al centro degli interessi la comunità, rendendo i cittadini gli indiscussi protagonisti e offrendo loro strutture aggreganti e di divertimento, nonché l’accesso a risorse culturali altrimenti non disponibili. È un’impostazione che punta a valorizzare, in particolare, i caratteri di socialità, amplificando le peculiarità di una terra che ha fatto della musica e dello spettacolo i sui punti di forza e di vitalità.
Piazza Campania si propone come catalizzatore di nuove esperienze nelll’intero arco della settimana, colmando le lacune di un bacino d’utenza carente di spazi sicuri di aggregazione per i propri abitanti. Oltre a mettere a disposizione un ricco calendario di proposte studiato per creare occasioni di condivisione e divertimento, sono periodicamente implementati momenti ludici in cui i fruitori stessi divengono protagonisti della scena. Nell’iniziativa “Talenti cercasi”, una serie di appuntamenti a cadenza settimanale ha permesso ai frequentatori del centro di esibirsi spontaneamente in performance di canto, ballo, recitazione, producendo spesso picchi qualitativi di assoluto rilievo artistico. Piazza Campania ha dunque saputo colmare la penuria di opportunità socializzanti: lo hanno confermato le numerosissime presenze, costantemente in aumento. Se si considera una media di 4 spettacoli a settimana, che nel periodo estivo salgono a 7 (uno al giorno), in un anno si possono contare più di 200 eventi. Nel 2008 oltre 250.000 persone hanno goduto delle svariate offerte d’intrattenimento di Piazza Campania. E una ricerca svolta dopo solo nove mesi dall’apertura del centro ha dimostrato che il 69,8% degli intervistati, grazie alle numerose attività svolte, era in grado di riconoscere il brand. Un dato che non ha bisogno di ulteriori commenti.
Comunicare la sicurezza
Come contributo al problema degli incidenti stradali (in drammatico aumento), che purtroppo dominano da anni le cronache dei quotidiani, Il Castello a Ferrara e Shopville Le Gru a Grugliasco (To) hanno proposto un’iniziativa per informare i bambini, coinvolgendoli nell’elaborazione di riflessioni grafiche sul tema. Obiettivo primario: educare al rispetto delle regole stradali fin dalle scuole elementari, attraverso lezioni ad hoc, i cui contenuti sono stati poi interpretati dai bambini stessi. I disegni realizzati dai piccoli allievi sono stati esposti in mostre allestite presso i due centri e sono entrati in diari scolastici insieme agli elaborati prodotti e ai contenuti didattici di base sulle regole stradali, in aggiunta a informazioni per conoscere meglio le città e ad altre significative indicazioni sull’importanza dello sport e di una corretta alimentazione. Il diario “La Scuola ha la precedenza” si è proposto dunque come vero e proprio manuale per vivere in pieno le opportunità artistiche e ricreative delle due città, per migliorare lo stile di vita dei giovanissimi, oltre a iniziare a far conoscere i pericoli del traffico stradale. Assolvendo l’importante funzione di comunicare valori sociali, l’iniziativa ha assunto anche un risvolto di entertainment: il giorno della consegna dei diari i bambini hanno infatti partecipato a un momento ludico e didattico in compagnia di Giovanni Muciaccia, l’idolo della famosa trasmissione televisiva “Art Attack”. Grazie all’iniziativa, i centri commerciali si sono dimostrati codificatori delle esigenze della società e hanno instaurato importanti relazioni con la cittadinanza e con tutta la comunità di riferimento: famiglie, scuole, istituzioni. Non a caso, il progetto ha ottenuto il patrocinio dei rispettivi comuni e delle Questure e ha inoltre coinvolto direttamente la Polizia Stradale, che si è adoperata per diffondere il rispetto del codice della strada tra i ragazzi, incontrandoli e mostrando loro gli strumenti del lavoro quotidiano. Un esempio riuscito di sensibilizzazione ludica, con notevoli riscontri su vari piani.
*Marketing Director Network Propaganda
Più
- Un approccio dialettico risponde al bisogno di comunità degli utenti
- Occorre investire nel lungo periodo per instaurare relazioni profonde
