Esperti
Il mondo della distribuzione dopo la crisi dei consumi
Si avvicina un nuovo ciclo di cui già si intravedono le tendenze: arretrano discount e despecializzati, marche in fase regressiva, bene chi punta sull'immagine. (Da MARK UP 180)
Danilo Fatelli
1.
La distribuzione si dirige verso un mutamento epocale
2. Dalla gestione del pdv il centro del cambiamento
Se Carrefour, l'inventore e leader mondiale dell'ipermercato, utilizza la sua insegna per i concept di prossimità, bisogna prendere atto che qualcosa di epocale sta accadendo nella distribuzione e valutarne, con cautela, l'impatto sul futuro assetto del sistema distributivo. È probabile che si tratti della fine di un ciclo storico, connessa con i cambiamenti socio economici intervenuti nel contesto di riferimento e che se ne annunci uno nuovo, difficile da definire, ma in cui alcune tendenze sembrano delinearsi. Proviamo a indicarle.
Contrariamente alle previsioni, la crescita della quota dei discount in Europa, negli ultimi mesi, ha subìto un netto rallentamento o addirittura un regresso, nonostante le tante nuove aperture. Carrefour, in difficoltà di immagine e risultati, annuncia un piano di ristrutturazione da 2,1 miliardi di euro, ridimensiona la superficie dei suoi iper francesi più grandi, ne cede 4 in Italia, e prevede la ristrutturazione anche in Belgio.
Il diffuso ridimensionamento delle superfici degli iper, a favore della galleria - il primo a farlo è stato Casino - sancisce la rivincita della distribuzione specializzata verso il grande despecializzato.
La penetrazione media delle marche del distributore in Europa tocca, in molti paesi e insegne, quota 50% in volume e 35% in valore, mentre quella delle marche è, inevitabilmente, in regresso (ma stanno reagendo con incrementi di prezzo inferiori e con più aggressività promozionale). Ciò conferma che non sono più le marche a guidare i comportamenti e a qualificare i punti di vendita, ma la gamma articolata dei prodotti a marchio.
Marionnaud, la più grande catena mondiale di profumerie, aggregato casuale di 1.200 profumerie controllato dal colosso cinese Hutchinson Whampoa, senza personalità e identità, accusa la crisi della cosmesi, sopprime posti di lavoro, cerca di evitare la chiusura di pdv, mentre il suo concorrente Sephora - parte del gruppo del lusso Lvmh - con una forte immagine e proprie linee di prodotti, registra risultati positivi.
Prospettive
Da questi elementi emergono quelli che potrebbero essere i caratteri strutturali della distribuzione del nuovo secolo che elenchiamo. Fattore di successo si sta dimostrando il management di provenienza dalla pratica del pdv, con una forte vocazione al mestiere del droghiere, quello che i grandi della distribuzione francese chiamano esprit épicier, proiettati alla remunerazione dell'attività caratteristica, consapevoli che una buona impresa di distribuzione fa sviluppo con il cash-flow e non con il capitale di rischio e la borsa. La flessibilità della gestione al cambiamento e al contenimento della remunerazione del capitale di esercizio sono requisiti delle aziende a conduzione familiare in cui la catena di comando è corta con un'alta produttività del personale e della gestione, requisiti fondamentali per resistere alla crisi senza smantellare la propria rete di vendita.
La coerenza alla formula adottata è sempre stato il presupposto del successo delle catene a larga diffusione territoriale, ora sembrano prevalere le soluzioni fuori dagli schemi che sovrappongono, in funzione della composizione dei target locali, i plus della prossimità con ampiezza e profondità selettive da grande superficie. In questa fase di trasformazione della distribuzione quelli che sembrerebbero essere i fattori di successo coincidono, in larga parte, con le caratteristiche dell'impresa commerciale indipendente associata, flessibile e capace di adattarsi ai cicli economici e alle congiunture meno favorevoli. Nel mezzo secolo trascorso dalla nascita dell'associazionismo in Italia molte centrali hanno chiuso o cambiato pelle, ma la rete dei punti di vendita è andata crescendo e rafforzandosi. Le centrali dell'associazionismo fra commercianti sapranno approfittare dell'opportunità che la congiuntura e il successo della prossimità sta offrendo?
Cambiamenti in atto
2. Dalla gestione del pdv il centro del cambiamento
Se Carrefour, l'inventore e leader mondiale dell'ipermercato, utilizza la sua insegna per i concept di prossimità, bisogna prendere atto che qualcosa di epocale sta accadendo nella distribuzione e valutarne, con cautela, l'impatto sul futuro assetto del sistema distributivo. È probabile che si tratti della fine di un ciclo storico, connessa con i cambiamenti socio economici intervenuti nel contesto di riferimento e che se ne annunci uno nuovo, difficile da definire, ma in cui alcune tendenze sembrano delinearsi. Proviamo a indicarle.
Contrariamente alle previsioni, la crescita della quota dei discount in Europa, negli ultimi mesi, ha subìto un netto rallentamento o addirittura un regresso, nonostante le tante nuove aperture. Carrefour, in difficoltà di immagine e risultati, annuncia un piano di ristrutturazione da 2,1 miliardi di euro, ridimensiona la superficie dei suoi iper francesi più grandi, ne cede 4 in Italia, e prevede la ristrutturazione anche in Belgio.
Il diffuso ridimensionamento delle superfici degli iper, a favore della galleria - il primo a farlo è stato Casino - sancisce la rivincita della distribuzione specializzata verso il grande despecializzato.
La penetrazione media delle marche del distributore in Europa tocca, in molti paesi e insegne, quota 50% in volume e 35% in valore, mentre quella delle marche è, inevitabilmente, in regresso (ma stanno reagendo con incrementi di prezzo inferiori e con più aggressività promozionale). Ciò conferma che non sono più le marche a guidare i comportamenti e a qualificare i punti di vendita, ma la gamma articolata dei prodotti a marchio.
Marionnaud, la più grande catena mondiale di profumerie, aggregato casuale di 1.200 profumerie controllato dal colosso cinese Hutchinson Whampoa, senza personalità e identità, accusa la crisi della cosmesi, sopprime posti di lavoro, cerca di evitare la chiusura di pdv, mentre il suo concorrente Sephora - parte del gruppo del lusso Lvmh - con una forte immagine e proprie linee di prodotti, registra risultati positivi.
Prospettive
Da questi elementi emergono quelli che potrebbero essere i caratteri strutturali della distribuzione del nuovo secolo che elenchiamo. Fattore di successo si sta dimostrando il management di provenienza dalla pratica del pdv, con una forte vocazione al mestiere del droghiere, quello che i grandi della distribuzione francese chiamano esprit épicier, proiettati alla remunerazione dell'attività caratteristica, consapevoli che una buona impresa di distribuzione fa sviluppo con il cash-flow e non con il capitale di rischio e la borsa. La flessibilità della gestione al cambiamento e al contenimento della remunerazione del capitale di esercizio sono requisiti delle aziende a conduzione familiare in cui la catena di comando è corta con un'alta produttività del personale e della gestione, requisiti fondamentali per resistere alla crisi senza smantellare la propria rete di vendita.
La coerenza alla formula adottata è sempre stato il presupposto del successo delle catene a larga diffusione territoriale, ora sembrano prevalere le soluzioni fuori dagli schemi che sovrappongono, in funzione della composizione dei target locali, i plus della prossimità con ampiezza e profondità selettive da grande superficie. In questa fase di trasformazione della distribuzione quelli che sembrerebbero essere i fattori di successo coincidono, in larga parte, con le caratteristiche dell'impresa commerciale indipendente associata, flessibile e capace di adattarsi ai cicli economici e alle congiunture meno favorevoli. Nel mezzo secolo trascorso dalla nascita dell'associazionismo in Italia molte centrali hanno chiuso o cambiato pelle, ma la rete dei punti di vendita è andata crescendo e rafforzandosi. Le centrali dell'associazionismo fra commercianti sapranno approfittare dell'opportunità che la congiuntura e il successo della prossimità sta offrendo?
Cambiamenti in atto
- I discount in Europa aprono ma perdono quote
- Carrefour inizia un'operazione di ristrutturazione in sud Italia e cede 4 ipermercati
- Lo specializzato cresce; il despecializzato cala
- Le marche sono in fase regressiva
- Chi ha puntato sull'immagine avanza
