Esperti
Nello shopping intuitivo il layout guida le decisioni
L’esperienza di shopping, altamente emozionale, è associata al piacere di scoprire ogni volta sfaccettature nuove. Soluzioni espositive e polisensoriali favoriscono il coinvolgimento. (Da MARK UP 181)
Francesco Gallucci
1.
La decisione di acquisto avviene spesso nel punto di vendita
2. Il consumatore migliora la shopping experience attraverso un percorso basato sulla scoperta e la sperimentazione
Fare la spesa è una delle azioni più semplici che si possano immaginare, basta andare in un supermercato, prendere il carrello, entrare nella zona espositiva e il gioco è fatto, il consumatore diventa immediatamente shopper, ovvero la figura più misteriosa, imprevedibile e studiata dei nostri tempi. Cosa guarda? Perché decide di acquistare un prodotto nuovo, più costoso di quello abituale?
Lo shopping è un'esperienza, come sanno bene i retailer, ma anche l'occasione per esplorare nuove idee di prodotto. Desideri, bisogni e attese, sembra che i consumatori non facciano altro che stilare la loro agenda e predisporre la lista della spesa.
Nonostante le liste e gli appunti di spesa, la grande maggioranza delle decisioni avviene nel punto di vendita (più è grande, più diminuisce la quota di decisione programmata): la ricerca Mind Shopper Insight di 1to1lab condotta in tre ipermercati su 454 consumatori ha fornito un nuovo dato su tale fenomeno: solo il 5,3% degli oltre 12.600 acquisti effettivi (rilevati nel carrello in uscita) corrisponde a quanto il cliente aveva dichiarato all'ingresso.
Mancano all'appello 11.900 prodotti, la cui decisione è maturata durante la spesa, navigando ed esplorando l'ipermercato. La stessa ricerca fornisce un altro dato interessante sul piano cognitivo: il 45% del tempo individuale è dedicato alle attività di shopping (acquisto prodotti, tempo di attesa alle casse, trasferimenti). L'altra metà del tempo è trascorsa a toccare, guardare, assaggiare, provare, immaginare e, in qualche caso, sognare. Una minima parte di tale periodo è trascorsa a cercare di orientarsi (è la fase più ansiogena e critica per lo shopper) mentre l'altra è caratterizzata dal piacere dell'esplorazione. In altri termini è la fase dell'apprendimento che mi spinge a introdurre nel già ricco lessico di settore il termine learning by shopping per descrivere quella parte di tempo di shopping che sfugge alle statistiche e alle ricerche di mercato.
Learning phase of sale
Come possiamo valorizzare la learning phase of sale? Qualche retailer lo sta già facendo? A entrambe le domande rispondo parlando di due insegne: Eataly nel nostro paese e Piggly Wiggly negli Stati Uniti. Eataly è un luogo in cui i cultori del cibo si incontrano e trovano le risposte a molte delle domande inespresse che si agitano nella loro immaginazione. L'esperienza di shopping, altamente emozionale, è associata al piacere di scoprire ogni volta sfaccettature nuove di un prodotto anche banale, come il sale hymalaiano, o riscoprire antichi sapori come la spuma. Ogni prodotto visto o provato innesca meccanismi intellettivi che producono concatenazioni (il Parmigiano Reggiano 20 mesi di stagionatura, richiama alla mente la pasta di Gragnano e poi il sugo e poi chissà cos'altro), associazioni e soprattutto innescano i meccanismi predittivi che portano il visitatore a intuire l'azione che farà dopo pochi secondi o minuti. Dall'altra parte dell'oceano ecco l'insegna Piggly Wiggly, che ha inaugurato nel 2008 a Myrtle Beach (South Carolina) il primo supermercato intuitivo. Le merci sono disposte per aree di consumo omogenee grazie a nuovi sistemi di refrigerazione che consentono tali assortimenti tematici. Si può mangiare in una stop-station qualunque tipo di carne, combinata con patatine e birre. Ma si può anche mangiare la caprese che si trova vicino al frigorifero a pozzetto con le mozzarelle galleggianti. L'estetica del punto di vendita è innovativa, il pavimento è un parquet di legno scuro, i mobili sono di stile retrò e gli espositori richiamano le vecchie funzioni d'uso, come i barilotti pieni di cipolle e cestini contenenti frutta e verdure di stagione.
L'atmosfera e l'ambientazione rimanda a situazioni già vissute o a stereotipi che affondano le radici nella tradizione: il consumatore è guidato dal layout passando da un'area molto ariosa e aperta dei freschi a quella dove è possibile fermarsi per mangiare. La risposta innovativa, come avviene per Eataly, non riguarda una specifica domanda degli shopper ma è semmai l'interpretazione di nuove filosofie di alimentazione domestica improntate al fai da te e alla freschezza dei cibi.
Nella testa dello shopper
2. Il consumatore migliora la shopping experience attraverso un percorso basato sulla scoperta e la sperimentazione
Fare la spesa è una delle azioni più semplici che si possano immaginare, basta andare in un supermercato, prendere il carrello, entrare nella zona espositiva e il gioco è fatto, il consumatore diventa immediatamente shopper, ovvero la figura più misteriosa, imprevedibile e studiata dei nostri tempi. Cosa guarda? Perché decide di acquistare un prodotto nuovo, più costoso di quello abituale?
Lo shopping è un'esperienza, come sanno bene i retailer, ma anche l'occasione per esplorare nuove idee di prodotto. Desideri, bisogni e attese, sembra che i consumatori non facciano altro che stilare la loro agenda e predisporre la lista della spesa.
Nonostante le liste e gli appunti di spesa, la grande maggioranza delle decisioni avviene nel punto di vendita (più è grande, più diminuisce la quota di decisione programmata): la ricerca Mind Shopper Insight di 1to1lab condotta in tre ipermercati su 454 consumatori ha fornito un nuovo dato su tale fenomeno: solo il 5,3% degli oltre 12.600 acquisti effettivi (rilevati nel carrello in uscita) corrisponde a quanto il cliente aveva dichiarato all'ingresso.
Mancano all'appello 11.900 prodotti, la cui decisione è maturata durante la spesa, navigando ed esplorando l'ipermercato. La stessa ricerca fornisce un altro dato interessante sul piano cognitivo: il 45% del tempo individuale è dedicato alle attività di shopping (acquisto prodotti, tempo di attesa alle casse, trasferimenti). L'altra metà del tempo è trascorsa a toccare, guardare, assaggiare, provare, immaginare e, in qualche caso, sognare. Una minima parte di tale periodo è trascorsa a cercare di orientarsi (è la fase più ansiogena e critica per lo shopper) mentre l'altra è caratterizzata dal piacere dell'esplorazione. In altri termini è la fase dell'apprendimento che mi spinge a introdurre nel già ricco lessico di settore il termine learning by shopping per descrivere quella parte di tempo di shopping che sfugge alle statistiche e alle ricerche di mercato.
Learning phase of sale
Come possiamo valorizzare la learning phase of sale? Qualche retailer lo sta già facendo? A entrambe le domande rispondo parlando di due insegne: Eataly nel nostro paese e Piggly Wiggly negli Stati Uniti. Eataly è un luogo in cui i cultori del cibo si incontrano e trovano le risposte a molte delle domande inespresse che si agitano nella loro immaginazione. L'esperienza di shopping, altamente emozionale, è associata al piacere di scoprire ogni volta sfaccettature nuove di un prodotto anche banale, come il sale hymalaiano, o riscoprire antichi sapori come la spuma. Ogni prodotto visto o provato innesca meccanismi intellettivi che producono concatenazioni (il Parmigiano Reggiano 20 mesi di stagionatura, richiama alla mente la pasta di Gragnano e poi il sugo e poi chissà cos'altro), associazioni e soprattutto innescano i meccanismi predittivi che portano il visitatore a intuire l'azione che farà dopo pochi secondi o minuti. Dall'altra parte dell'oceano ecco l'insegna Piggly Wiggly, che ha inaugurato nel 2008 a Myrtle Beach (South Carolina) il primo supermercato intuitivo. Le merci sono disposte per aree di consumo omogenee grazie a nuovi sistemi di refrigerazione che consentono tali assortimenti tematici. Si può mangiare in una stop-station qualunque tipo di carne, combinata con patatine e birre. Ma si può anche mangiare la caprese che si trova vicino al frigorifero a pozzetto con le mozzarelle galleggianti. L'estetica del punto di vendita è innovativa, il pavimento è un parquet di legno scuro, i mobili sono di stile retrò e gli espositori richiamano le vecchie funzioni d'uso, come i barilotti pieni di cipolle e cestini contenenti frutta e verdure di stagione.
L'atmosfera e l'ambientazione rimanda a situazioni già vissute o a stereotipi che affondano le radici nella tradizione: il consumatore è guidato dal layout passando da un'area molto ariosa e aperta dei freschi a quella dove è possibile fermarsi per mangiare. La risposta innovativa, come avviene per Eataly, non riguarda una specifica domanda degli shopper ma è semmai l'interpretazione di nuove filosofie di alimentazione domestica improntate al fai da te e alla freschezza dei cibi.
Nella testa dello shopper
- Il 55% del tempo di spesa negli ipermercati è dedicato all'esplorazione e all'apprendimento (learning by shopping)
- Solo il 5,3% della spesa è programmata, il resto viene deciso nel punto di vendita
- Le attività di shopper marketing sono importanti per accrescere le possibilità di coinvolgimento del cliente
- Le insegne Eataly e Piggly Wiggly propongono soluzioni espositive e polisensoriali che favoriscono il coinvolgimento e l'intuizione
