Analisi di un marchio
Tmd: Fiorucci, storia di imprenditore difficile da declinare con la merce
Analisi di branding di un marchio storico, prima stilista e poi retailer, adesso entrambi. Con Love Therapy, multistore laboratorio di Milano. (Da MARK UP 181)
A cura di Patrick Fontana e Luigi Rubinelli
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1. Una giravolta effettuata nel cuore della città
2. Per verificare le ulteriori potenzialità di una sperimentazione costante
3. Fra magia e racconto
Love Therapy, l'altra faccia del progetto d'amore
La terza tappa nel quartiere della moda di Milano porta gli esperti del tavolo multidisciplinare di MARK UP Lab al negozio di Elio Fiorucci, il Love Therapy di corso Europa. L'analisi di gruppo passa dunque dai flag-ship store (si veda Zara e H&M nei numeri precedenti) a questo multistore laboratorio, in sperimentazione costante. Già l'indirizzo pare importante e, in certa misura, simbolico: perché indica una specie di Other side. Non neccessariamente una Dark side, ma qualcosa di vicino al Lato B dei dischi di una volta. Negli ultimi anni Fiorucci ha consolidato, infatti, il desiderio di esprimere le ulteriori potenzialità del suo progetto commerciale e di brand in questo negozio altro, differente da quello che a Milano in 36 anni lo aveva reso noto a tutti i suoi clienti più fedeli. Lo ha fatto semplicemente voltandosi di spalle, coprendo quei pochi metri che separano corso Vittorio Emanuele da corso Europa. Due modi diversi di essere a San Babila. In quel tempo Fiorucci sottolineò in un'intervista a MARK UP l'importanza impellente di dare un'anima al negozio. Nella nuova esperienza terapeutica il mercante-viaggiatore si spinge oltre, arrivando a offrire un atelier di allegria e ottimismo, nel quale seguire il fluire delle sensazioni positive.
Bene la favola, meno la lotta
Ci sono anche zone d'ombra nel progetto energetico-positivo di Love Therapy. La convinzione emerge dal confronto a più mani, laddove per esempio vengono sottolineate con evidenza alcune criticità reputate importanti. È come se la location avvertisse in maniera crescente la pressione delle adiacenze: ormai forti, rilevanti, in grado di togliere spazi di gioco fondamentali.
Sperimentazione e avanguardia paiono cedere terreno, non convincere più al 100%, quasi che determinate opzioni che costituiscono l'ossatura del progetto, apparissero improvvisamente discutibili: l'affollamento in vetrina troppo simile ai risultati proposti nei luoghi di turismo da chi è privo dei basic del visual; oppure l'insegna calligrafica tanto soft da scomparire; e il colore: divertente ai tempi, forse stanco oggi. L'apertura di uno spazio dedicato alle bambine rafforza l'impatto d'insieme. Eppure anche in questo caso manca la continuità visiva e l'interruzione derivante da esercizio concorrente sembra un forte elemento di disturbo.
Funziona bene il gioco delle trasparenze e l'intero sistema di accoglienza del cliente. Il passaggio dall'esterno all'interno è privo di ostacoli e favorisce l'immersione nell'experience da favola che il negozio-laboratorio intende dare. Un flusso che non si arresta al livello d'entrata e che in maniera spontanea asseconda il traferimento al livello superiore.
Ingredientistica coerente e brand forte
Gentilezza, fantasia, eticità, felicità, sensualità, giocosità, creatività, dolcezza e divertimento: è la lista degli ingredienti che stanno alla base dell'esperimento creativo supportato da idee, colori e materiali ormai noto ai target di riferimento, con un brand insegna forte e coerente.
Che ha bisogno di manutenzione costante e continua rivitalizzazione, soprattutto se rinuncia - per volontà strategica - a esporsi in maniera aggressiva. La favola non ti salta addosso, non ti rapisce dal marciapiede: ma questo non vuol dire che la magia non sappia nascondersi e fare capolino da ogni angolo della superficie di vendita.
Manca un'età di riferimento, c'è piuttosto un gusto ben definito proposto in maniera trasversale. Si attrae, così, la manager proponendole - in edizione limitata - l'accessorio specifico Hp, e poco dopo la teenager con la tastiera rosa ottimismo.
Lo spazio di vendita risulta compresso rispetto all'assortimento che si intende proporre e il percorso espositivo che ne deriva è stretto e sacrificato. Eppure l'utilizzo di ogni angolo disponibile rafforza il concetto di scoperta e caccia al tesoro, che costituisce indubbiamente la componente ludica dello store.
Nostalgia e tante novità
Un po' di nostalgia per il precedente punto di vendita non mancherà nella clientela che ha avuto modo di frequentare fino al 2003 lo storico negozio in Vittorio Emanuele. Diverso, ovviamente, risulta il discorso per la clientela più giovane. Sarebbe interessante capire quanto paghi a questo punto il rimanere in equilibrio fra mercatino e casetta dei nani, invece che optare con decisione verso la favola. Comunque, rispetto a una certa standardizzazione delle proposte commerciali, l'esperienza di Love Therapy è sicuramente permeata di quell'ecclettismo capace di trasmettere eccitazione alla visita. Il processo di separazione dal mondo esterno funziona così come il rilassamento progressivo. Musica e attenzioni delle addette mettono a proprio agio. I camerini a pois, irregolari e con i loro giochi di specchi invogliano la prova. La pulizia è precisa come si conviene a un negozio di dimensioni non eccessive. L'occhio del professionista coglie qualche segnale di usura.
Più
- Personalizzazione dello store
- Coerenza interna
- Ecclettismo percepito
- Adiacenze soffocanti
- Ripetitività della formula
- Fluidità di movimento
Il metodo di lavoro
Cinque diverse sensibilità professionali al cospetto di una insegna e del relativo negozio.
MARK UP LAB ha riunito un economista, un esperto di marketing, un creativo, un consumerista e un semiologo per ragionare sul Love Therapy di Elio Fiorucci a Milano, in corso Europa. Il lavoro è stato scandito in due distinti momenti analitici: la riflessione sulla marca-insegna rapportata all'ambiente esterno e il successivo scandagliamento sul negozio nel suo insieme. Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percettive rilevanti: VISIBILITÀ, ESPRESSIVITÀ, COERENZA, AGGRESSIVITÀ, CENTRATURA DEL TARGET per quanto riguarda l'insegna, mentre ATMOSFERA, GENTILEZZA, PULIZIA, ILLUMINAZIONE E SPAZI DI SERVIZIO per lo store.
Per l'analisi elaborata dai cinque esperti di MARK UP scaricare la versione in Pdf.
