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Grocery: l’export traina lo spumante e supera il mercato interno
Sono 170 milioni le bottiglie spedite con un incremento in volume del 18,5%. La stagionalità dei consumi incentrata nel periodo natalizio rimane il key factor principale. (Da MARK UP 181)
Valeria Torazza
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1. Le referenze aumentano per le festività invernali
2. Emerge un marcato trend nella regalistica
3. La marca è importante ma non genera fedeltà
Il consumo di spumante è talmente tradizionale e codificato che è difficile trovare nuovi spunti da un anno all’altro. A parte il fenomeno metodo classico rosè, la cui domanda continua a crescere a tassi elevati, il dato più significativo è che per la prima volta l’export ha superato nel 2008 i consumi interni, con circa 170 milioni di bottiglie spedite e un incremento in volume del 18,5%. Sul piano nazionale le stime dell’Osservatorio Federvini in collaborazione con Nielsen indicano un consumo nell’anno passato di 77,8 milioni di litri di spumante - sostanzialmente stabile e frutto di un leggero aumento nel canale domestico e di un corrispondente calo nel fuoricasa - e di 4,4 milioni di litri di champagne, in diminuzione del 4,6%. Sebbene in leggera diminuzione, la stagionalità rimane una costante del mercato. Le vendite si concentrano nella campagna natalizia quando aumentano considerevolmente le referenze, anche con esposizioni fuori banco, e l’acquisto è trainato soprattutto dagli spumanti dolci, con in testa l’Asti, mentre assume un ruolo significativo la regalistica che nell’ultimo anno ha avuto un andamento positivo più per gli spumanti (+7%) che per lo champagne. Nel resto dell’anno c’è più spazio per gli spumanti secchi che complessivamente sembrano offrire maggiori opportunità di crescita. Venendo al trend più recente, l’anno terminante ad aprile 2009 ha visto nel format iper+super+libero servizio piccolo una performance soddisfacente per gli charmat secchi, con un incremento in volume superiore al 3% e di quasi il 10% a valore e notazioni più che positive soprattutto per il prosecco e il vitigno Pinot. Calo generalizzato viceversa per i dolci, con una diminuzione complessiva del 5% a volume, più attenuato per lo spumante classico mentre lo champagne ha subìto una brusca frenata (-9% in volume).
Promozionalità intensa
Le caratteristiche del mercato rimangono sostanzialmente inalterate. Nei periodi festivi lo spumante continua a essere un prodotto civetta soggetto a operazioni di taglio prezzo e vendite sottocosto da parte della Gda. Sotto Natale aumenta la competizione e accanto alle marche proliferano i prodotti di primo prezzo. Possono esserci addirittura aziende che lavorano quasi esclusivamente in questo periodo in un’ottica di mordi e fuggi. L’intensità promozionale aumenta e raggiunge livelli molto alti se si pensa che l’incidenza media delle promozioni durante l’anno è per la categoria spumanti del 38%, con una punta del 40% per i dolci e poco meno per lo charmat secco mentre è sensibilmente più bassa per lo spumante classico e per il segmento a sé stante dello champagne. In questo scenario la marca rimane un punto di riferimento per il consumatore ma è soggetta a uno scarso livello di fedeltà soprattutto nelle ricorrenze, proprio alla luce della competizione di prezzo e delle promozioni. Le private label hanno ancora un peso trascurabile (inferiore al 3% in volume nei format moderni per gli spumanti e quasi nullo nello champagne) ma sono cresciute a due cifre nell’ultimo anno.
Il mercato
La segmentazione del mercato spumante si basa essenzialmente sul prezzo e da questo punto di vista si possono individuare schematicamente cinque segmenti che corrispondono a diverse fasce socio-economiche, occasioni e momenti di consumo: i primi prezzi e i prodotti di fascia economica come Contri (che nell’ultimo anno ha avuto un trend positivo nelle superfici moderne) e Bosca Cora; i prodotti value for money che comprendono marche storiche come Tosti e Riccadonna; le mainstream, vale a dire le marche familiari Gancia, Martini e Cinzano che sono centrali al mercato; le upper mainstream come Fontanafredda o Carpenè Malvolti nel prosecco e le brand premium come Ferrari e Berlucchi. Il consumatore può scegliere tra un’ampia gamma di prezzi e marche di elevata notorietà. Negli spumanti, escludendo quindi lo champagne dove i marchi Moet Italia totalizzano oltre due terzi dei volumi, il rank in volume è guidato da Martini e Gancia che con quote vicine superano però solo il 21%. Il terzo player Campari, detentore tra gli altri del marchio Cinzano, supera il 6%, quota avvicinata da Togni. Tra i principali competitor, buona performance nell’anno terminante ad aprile di Valdo, tra i leader del prosecco con Carpenè Malvolti e Maschio. In termini di valore emerge la leadership di Ferrari e Berlucchi che insieme arrivano al 21%.
I key factor
- Presidio della marca
- Investimenti in comunicazione e promozioni nel periodo ricorrenze
- Innovazione di prodotto per destagionalizzare i consumi
- Posizionamento coerente nel rapporto qualità/prezzo
Martini-Gancia
Berlucchi-Ferrari
Più
- Valore della brand: marche familiari sinonimo di brindisi natalizio. Marche premium sinonimo di consumo di prestigio
- Forte radicamento nella tradizione
- Costruzione di un posizionamento distintivo in un panorama affollato
- Pressione esercitata dai primi prezzi e sviluppo più consistente delle Pl
Una produzione di qualità
- Con 329 milioni di bottiglie prodotte nel 2008, di cui il 92,7 charmat, l’Italia è il terzo paese produttore
- 75,4 milioni di bottiglie di Asti Docg commercializzate l’anno scorso (-4,3%), di cui l’82% all’estero. Cresce il Moscato d’Asti Docg in Italia e all’estero con 11,8 milioni di bottiglie. 57,4 milioni di prosecco Conegliano Valdobbiadene che diventa Docg. Nel metodo classico 9,7 milioni di bottiglie di Franciacorta e 8 milioni di Trento Doc
- Il mercato interno degli spumanti equivale a circa 155 milioni di bottiglie
- La Gda rappresenta circa il 35% dei volumi di spumante consumati
Lo scenario
- L’export continua a crescere e rappresenta lo sbocco più importante per tipologie come l’Asti maturo sul mercato interno
- Nella Gda sono sensibilmente calate nell’ultimo anno le vendite di champagne mentre hanno registrato una flessione dell’1% in volume quelle di spumanti ma con un aumento in valore di oltre il 4% per l’incremento dei prezzi
- L’accesa competizione e l’alto livello di promozionalità nelle ricorrenze penalizzano soprattutto le aziende e possono tradursi in una riduzione del posizionamento di alcune categorie di prodotto
- Una parziale destagionalizzazione è l’unica via che può consentire un’ulteriore crescita dei consumi interni
Margini oscillanti
Prodotto civetta nelle ricorrenze. Il mark up oscilla tra il 10% o meno fino a oltre il 30% ed è in genere più elevato per i prodotti di fascia economica e più basso per le marche premium, in particolare nell’area dello spumante classico.
Proiezioni future
MERCATO
• Diversificazione di prodotto per approfondire la segmentazione del consumo
OFFERTA
• Stabilità del quadro competitivo
MARKETING MIX
• Investimenti in comunicazione, promozioni
CANALI DISTRIBUTIVI
• Gda, Horeca, export
Il consumatore preferisce le mura domestiche, i giovani scoprono lo spumante nel momento dell’aperitivo
1. Il consumatore sta cambiando abitudini
2. Non esiste in Italia una cultura del consumo quotidiano
Gli italiani bevono in media 3 bottiglie di spumante e champagne l’anno rispetto alle 6 dei tedeschi, alle 5 dei francesi e alle 4 degli spagnoli. Pur essendo tuttora una categoria fortemente stagionale, lo spumante mostra qualche segno di cambiamento nei gusti dei consumatori. La conferma del “metodo classico rosè”, che da qualche anno raddoppia praticamente i volumi, è significativa, tanto più se si pensa che con il prosecco si tratta della tipologia maggiormente destagionalizzata e de-abbinata. Un altro aspetto importante è che tendenzialmente il consumo cresce maggiormente tra le mura domestiche rispetto all’horeca. Altro segnale interessante: tra i consumatori sotto i trent’anni uno su due sostiene che l’aperitivo è l’occasione principale di consumo e per avviarsi alla conoscenza dello spumante. Passando dal consumo banalizzato di semplice botto di fine anno al consumo di prestigio proprio dello champagne o del metodo classico, il range di scelta per prezzi e tipologie di prodotto è molto ampio e offre la possibilità di una forte segmentazione della domanda oltre le ricorrenze. Detto questo, non esiste ancora in Italia una cultura del consumo quotidiano e soprattutto per una larga fetta di consumatori il vissuto dello spumante è banalizzato e il principale criterio di scelta è il prezzo.
Solo il 5%
A dispetto di una buona penetrazione la frequenza di consumo dello spumante rimane piuttosto bassa, basti pensare che solo 5 italiani su 100 possono essere definiti veri e propri appassionati delle bollicine con un livello di consumo elevato nel corso dell’anno. In questa situazione è chiaro che la comunicazione aziendale e istituzionale può dare una mano ad approfondire la conoscenza della categoria, in termini di varietà tipologica e qualitativa. Dal punto di vista geografico il nord-est è l’area in cui il consumo è più destagionalizzato, grazie anche all’elevata incidenza del prosecco, la tipologia meno legata alle ricorrenze. Il nord-ovest registra il più alto livello pro capite di champagne e spumante metodo classico, oltre che di spumanti secchi, mentre il sud rimane l’area con il maggior consumo di spumanti dolci (oltre il 40% del totale nazionale).
Il profilo del consumatore di spumanti
PENETRAZIONE Il 54% delle famiglie acquista spumanti durante l’anno. Per quanto riguarda il target preferenziale lo zoccolo duro è rappresentato dalla fascia d’età tra 35 e 50 anni.
AREA DI RESIDENZA Per quanto riguarda i consumi domestici, livelli pro capite più elevati nel nord-ovest, centro e Sardegna. Al sud il 75% del consumo di spumanti riguarda i dolci.
STAGIONALITÀ In leggera ma costante attenuazione. Il 72% delle bottiglie è stappato dal 10 dicembre al 6 gennaio ma trent’anni fa si era all’84%.
LUOGO DI CONSUMO Il 55,6% del volume di spumanti e il 43,2% per lo champagne viene consumato in casa.
Fonte: elaborazione dell’autore © MARK UP
