Comunicazione
Lo sviluppo del Digital signage richiede nuovi paradigmi
Applicazioni e tecnologia sono disponibili, business model e concept richiedono innovazione. Al dinamismo sul fronte offerta in Italia corrisponde una scarsa domanda. (Da MARK UP 181)
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1. La misurabilità dell'audience è un requisito
2. Advertising e auto promotion i due business model
3. Spazio e tempo i key factor per la pubblicità
Il Digital signage (Ds) non è televisione. Non è affissione. Non è cartellonistica. È un sistema di comunicazione indoor e outdoor, un nuovo media non riconducibile integralmente a quelli esistenti. Per questo motivo il suo impiego deve rispondere a logiche nuove, in via di definizione.
Il tema è stato recentemente affrontato da una tavola rotonda a cui hanno partecipato Luigi Rubinelli, direttore di MARK UP, Daniele Tirelli, presidente Popai Italia, Cesare Massarenti, docente di comunicazione e sistemi interattivi all'università di Milano-Bicocca e di cross media al Politecnico di Torino e Roger Isaia, marketing manager Nec Philips unified solutions Italia.
Un nuovo media
“Il Ds deve essere introdotto con un investimento, una programmazione e un utilizzo che deve tener conto che gli ambienti che lo ospitano non sono stati progettati per lo scopo”. Questo punto di partenza sollevato da Luigi Rubinelli spiega il motivo per il quale le esperienze finora messe in campo hanno ottenuto, in molti casi, un riscontro mediocre. Ma non solo. Alla base degli insuccessi vi è anche una mancanza di programmazione dei contenuti.
La disponibilità di display di grandi superfici a costi ragionevoli, unitamente a tecnologie di connessione e trasferimento dati a basso costo sta avviando una fase di forte proliferazione dei sistemi. Per favorire una crescita culturale (applicazioni, usi, modalità, modelli di business ecc) adeguata, Popai Italia ha da tempo avviato un'attività di studio che coinvolge diverse figure del mondo della comunicazione, delle tecnologie, dei media e accademico.
Nuovi business model
Mettere a punto dei concept interattivi e misurarne l'efficacia. Questo è uno degli obiettivi necessari al decollo del Ds. Ne è consapevole un vendor internazionale come Nec che identifica nel Ds uno degli ambiti di business più importanti e sta lavorando per fondere le tecnologie dei pannelli con quelle di riconoscimento biometrico. L'obiettivo è offrire al mercato dei sistemi in grado di rilevare alcuni Kpi necessari per gli investitori pubblicitari.
Il Ds ha dei costi importanti, non solo per l'investimento infrastrutturale e tecnologico, ma anche per la gestione e produzione dei contenuti. Tutto questo deve essere opportunamente finanziato. Si tratta di un media che deve trovare un modello di business ad hoc e che oggi è lontano dall'averlo individuato come dice Roger Isaia: “In Italia il Ds non è ancora partito perché non si riesce a quantificare agli inserzionisti il valore della comunicazione che vi si può veicolare. Il costo/contatto è difficile da rilevare e per questo motivo è per noi importante offrire sistemi che sappiano riconoscere il target group attraverso un numero di parametri significativi.” Il mercato del Ds sul versante offerta sta vivendo un momento di effervescenza tipica di un settore agli albori in cui una moltitudine di operatori si offrono a vari livelli. A questa fase ne seguirà una di condensazione in cui rimarranno sul mercato solo i player più attrezzati e importanti. Attualmente il Ds si sta diffondendo con buoni risultati in nord Europa, Germania e Francia mentre Italia, Portogallo e Grecia sono molto indietro. Tuttavia se sul fronte dell'offerta si registra dinamismo, la domanda, in Italia, è ancora ferma.
Attori e investimenti
Le tecnologie disponibili consentono di ottenere ambientazioni coinvolgenti in grado di esaltare la customer experience oltre l'immaginazione. Non vi è solo l'erogazione di contenuti multimediali attraverso schermi ma anche l'interazione con il consumatore attraverso vetrine interattive. Anche sul versante 3D iniziano a giungere sul mercato i primi dispositivi in grado di proiettare prodotti e oggetti in uno spazio fisico. Tuttavia è ancora poco chiaro il “chi fa cosa”. La filiera del Ds è ancora da definire in modo preciso ma difficilmente può essere quella di altri media, soprattutto per la raccolta pubblicitaria. Secondo Daniele Tirelli “Oggi è indispensabile raggiungere una massa critica con un numero di installazioni e circuiti nei punti di vendita sufficienti a dare continuità agli investimenti innescando un circolo virtuoso in cui ogni soggetto può affrontare l'investimento e puntare a un ritorno tangibile”. Secondo Tirelli i business model sono essenzialmente due: circuiti auto finanziati oppure basati sulla pubblicità. Nel primo tipo ricadono esperienze italiane come quella di Coin a Milano (p.zza 5 Giornate) e internazionali come quella di Tesco in Uk. Secondo Rubinelli si tratta però di due casi in cui le potenzialità del Ds non sono state sfruttate al massimo delle potenzialità. Tesco non ha effettuato un'opportuna programmazione dei contenuti diffondendo sempre gli stessi; Coin non ha integrato la comunicazione outdoor con quella all'interno del punto di vendita. Secondo Daniele Tirelli il modello di filiera del Ds di tipo advertising drive deve prevedere un soggetto indipendente che possiede il network che garantisca un mercato della pubblicità aperto. Un network che copra più insegne in grado di gestire i contenuti in modo efficace e programmato con una componente modulare. Tale soggetto può essere anche proprietario dei display (ma non è un requisito indispensabile) e deve essere in grado di creare pacchetti di comunicazione integrata per ogni insegna e pdv costituiti anche da una piccola frazione di comunicazione generalista (meteo, quotazioni di borsa ecc). La porzione più grande del tempo è venduta sul mercato sotto forma di comunicazione e advertising. Inoltre ogni insegna o punto di vendita deve poter contare su una frazione di tempo per la propria comunicazione interna ai consumatori. Questo soggetto è una nuova impresa del mondo dei media che lavora a stretto contatto con agenzie e creativi specializzati in Ds.
La raccolta pubblicitaria è concettualmente un elemento di criticità rispetto agli attuali operatori di mercato, abituati a logiche diverse da quelle del Ds. Per Cesare Massarenti, nel mondo dell'affissione non si detengono le competenze per gestire e vendere la componente temporale mentre nella televisione non sanno valorizzare la componente spaziale. Due degli elementi caratteristici del Ds. L'audience potenziale raggiunge numeri importanti: secondo stime Popai ogni anno nei centri commerciali italiani transitano 600 milioni di persone e su questo target group le insegne possono incidere più significativamente di quanto è possibile con la televisione.
Elementi progettuali
La progettualità è oggi un elemento critico. Secondo Cesare Massarenti nel contesto della Gd o di un centro commerciale il Ds deve attuare un legame tra la comunicazione che si sviluppa fuori dalle grandi superfici, e quanto avviene all'interno. In ambito outdoor le location adatte al Ds sono le autostrade, i caselli e i parcheggi nei piazzali antistanti ai centri commerciali. La comunicazione attuata con il Ds in outdoor e indoor deve essere integrata e mirata a obiettivi comuni. Tuttavia, secondo Massarenti “L'approccio progettuale deve prevedere necessariamente una fase di sperimentazione che tenga conto di molteplici aspetti fisici e logici.” Tra questi l'architettura interna dei punti di vendita che è un elemento determinante e deve essere valutata e ottimizzata in funzione di un progetto integrato che valuti anche i percorsi. Nella sperimentazione, la misura dei tempi di transito e di sosta degli avventori raccolti in un periodo di tempo significativo danno una base valutativa scientifica circa l'impatto della comunicazione del Ds. Un altro fattore incidente è il content program. Le variabili sono molteplici e prendono in considerazione non solo la location e la visibilità ma anche gli aspetti temporali quali il momento della giornata in cui un messaggio è diramato rispetto al target presente. Anche la creatività della comunicazione deve essere nuova. Uno scarto così marcato che, per opinione condivisa, richiede una nuova generazione di creativi che rifugga dalla dimensione fisica regolare, senza movimento, costante nel tempo. Le tecnologie future ma ormai alle porte basate su Oled permetteranno di costruire e installare schermi molto diversi dagli attuali. Forme e curvature potranno essere le più svariate e così la creatività dovrà estrarne il massimo delle possibilità di comunicazione. Vedremo.
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