Analisi di un prodotto
Tmd: Dimmidisì, brand che cerca la semplicità e la funzione d’uso
Il mercato degli smoothies si allarga e si affermano nuovi posizionamenti e significati. Il target group di riferimento principale è il 5-to-9. (DA MARK UP 183)
A cura di Patrick Fontana e Luigi Rubinelli
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1. Alimentazione corretta affrontata in modo pratico, non speculativo
2. Si perdono consolidati parametri evocativi e di autorevolezza
3. Per andare a caccia di segni e simboli nuovi in linea con il target primario
Brand in contesto inedito, dove dominano trend eterei
Il tavolo multidisciplinare di MARK UP pare tornare sul luogo del delitto: l'attenzione degli esperti viene infatti nuovamente indirizzata verso un frullato fresco di frutta. Con Dimmidisì l'analisi è, però, differente. Perché ci si posiziona in un contesto inedito, nel quale determinati trend eterei (quali corretta alimentazione, colori della salute, ingredientistica mediterranea, rinuncia all'ingredientistica industriale) non sono affrontati in modo speculativo, ma ne esauriscono l'intera complessità di business. Così l'impresa si chiama La Linea Verde, la sede sta a Manerbio (in mezzo ai campi padani), il portafoglio prodotto ha rapidamente relativizzato il peso delle insalate in IV gamma.
Non sorprende, allora, che le opinioni espresse divergano anche in maniera marcata. E che l'incomprensione della frontiera si trasferisca al brand tout court. È lo scotto da pagare per una marca che appare consapevole, in ogni caso, di rivolgersi fondamentalmente al target group 5-to-9: quei consumatori che assumono ortofrutta dalle 5 alle 9 volte al giorno. Gli altri - quelli che proiettano tali consumi sulla settimana o, addirittura, sul mese - difficilmente si trovano in sintonia con una simbologia che appare lontana.
Complemento e integrazione
Dimmidisì la sua quota di notorietà se la sta costruendo. A colpi di complementarietà e integrazione di gamma: se il pubblico di riferimento è chiaro, diventa evidente che bisogna offrirgli molteplici e pratiche occasioni di consumazione: da 5 a 9 al giorno.
Non solo. L'assunzione prevede frutta, verdure e orticole freschissime. È un limite allora guardare al frullato come a referenza che vive di vita propria. Il prodotto completa momenti di consumo differenti, che possono prevedere la presenza contemporanea di zuppe fresche, elaborazioni a base patata, insalate, insalatone, verdure con pasta, snack di frutta e orticole, composizioni di più mele, macedonie, polpe di castagna. Opzioni tutte disponibili nell'assortimento della casa, in grado di declinare soluzioni nel quotidiano come pure nella programmazione settimanale.
Qui - nella totalità e nella costante evoluzione della proposta - brand e impresa paiono sulla strada corretta per un'affermazione autorevole. Del resto, per chi non vive nel contado, il 5-to-9 richiede una flessibilità techno-green almeno a sostegno delle ore centrali della giornata, di difficile consumo frutticolo. E Dimmidisì centra l'obiettivo funzionale, per esempio con packaging adeguati comprensivi di posate, di condimenti, ma anche di salsine a base di frutta (una su tutte: delizia di lamponi) nonché miele da intingere. Anche se, a volte, la proposta viene vestita e illustrata con design basico. Perdonabile.
Il futuro pieno di potenzialità
Al centro del sistema c'è il consumatore attento all'alimentazione sana. Che si divide in due sottogruppi: quello di chi prepara da sé (perché il tempo è ingrediente di valore aggiunto imprescindibile) e l'altro di chi, in costante zeitnot, benedice il sostegno della proposta convenience. Fra i primi il Frullato fresco Dimmidisì ha raccolto fin dall'inizio una accoglienza tiepida: buona base su cui costruire. I secondi l'hanno accolto senza remore, mettendolo però in immediata competizione con le ulteriori due proposte di marca apparse a scaffale nella categoria smoothies. Tornando ai sostenitori tiepidi emergono aree di potenzialità sia per il brand sia per la categoria. Va esaminato e migliorato, infatti, l'intero processo del frullato. Potenzialmente chi lavorerà su frutti freschi fatti frullare al momento e commercializzati negli immediati giorni successivi potrebbe conquistare vantaggi di vendita non trascurabili nei confronti di chi utilizza, all'opposto, purea allungata con succo. Al momento la categoria non è regolamentata rigidamente (come avviene a partire dai nettari) e la miscelatura libera può essere indirizzata tanto verso i puristi, quanto verso i buongustai. Accanto agli ormai prossimi duelli sugli zuccheri (con-senza fruttosio e/o saccarosio aggiunto) e sui colori (the color way) è ipotizzabile, per esempio, un confronto in termini di ecosotenibilità: non più abbinamenti fantasiosi, ma solo fra frutti della medesima stagione (frozen free); oppure della medesima zona di raccolta (km 0). Tutto da costruire.
Il prezzo può diventare una barriera
De gustibus non disputandum est: sulla gradevolezza o la forza invitante alla bevuta diretta dell'insieme - nelle sue 5 varianti di composizione (tropicale, pera/amarena, arancia/carota, fragola/banana, frutti di bosco) esperti di MARK UP e consumatori non trovano una posizione unica. Maggiore concordia emerge, invece, attorno al prezzo per unità, considerato universalmente troppo elevato per quanto si è visto fin qui a scaffale. Il gioco interessante di proporre in etichetta l'esatto numero di spicchi, rondelle, acini di frutta utilizzati per la confezione da 250 ml manifesta una controindicazione palese allorquando il consumatore ne fa un'immediata trasposizione di prezzo al kg di frutta fresca. Si passa così da un impietoso 7,00 euro/litro a un 2,00 euro/kg per varietà di stagione: passaggio brusco, che induce (quasi) a riprendere la sana abitudine del fai da te - almeno fra coloro che frullati e spremute sono soliti prepararli a domicilio. E che ne rallenta indubbiamente la rotazione fra i potenziali altoconsumanti.
I partecipanti al tavolo premiano unanimi la valenza pratica del prodotto. I consumatori apprezzano l'assenza di processi di conservazione e il rispetto della ricchezza nutrizionale dell'insieme. Tallone d'Achille resta l'indispensabile refrigerazione: sulla quale l'intera filiera (decisore d'acquisto e consumatore finale in primis) appare spesso troppo distratta.
Più
- Senza purea e concentrato
- Maturazione controllata
- Con più coraggio verso il core target
Il metodo di lavoro
Cinque diverse sensibilità professionali al cospetto di una insegna e del relativo negozio.
MARK UP LAB ha riunito un economista, un esperto di marketing, un creativo, un consumerista e un semiologo per ragionare sul Frullato di frutta fresca Dimmidisì. Il lavoro è stato scandito in due distinti momenti analitici: la riflessione sulla marca e il successivo scandagliamento sul prodotto. Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percettive rilevanti: VISIBILITÀ, ESPRESSIVITÀ, COERENZA, AGGRESSIVITÀ, CENTRATURA DEL TARGET per quanto riguarda la marca, mentre ACCESSIBILITÀ-ERGONOMIA, DESIGN, INNOVAZIONE-SERVIZIO, CICLO DI VITA, INFORMAZIONE per quanto riguarda il prodotto.
Per l'analisi elaborata dai cinque esperti di MARK UP scaricare la versione in Pdf.
