Esperti
Il consumatore vuole divertirsi anche attraverso i prodotti
Grazie al passaparola sul web e a una accurata strategia di marketing un prodotto poco funzionale ed elegante ha vissuto uno straordinario successo. (Da MARK UP 183)
Vanni Codeluppi*
1.
Spesso il consumatore consuma soprattutto per evadere dai suoi problemi
2. Questo prodotto è divertente e comunicato in modo da enfatizzare la natura ludica
3. Consente inoltre una personalizzazione da parte del consumatore
Nonostante gli sforzi degli economisti di ricondurre a spiegazioni razionali i comportamenti dei consumatori, questi offrono continue dimostrazioni del loro rifiuto di farsi guidare da motivazioni come l'utilità o la praticità. Molto spesso infatti consumano beni che sembrano inutili. E a volte persino esteticamente poco gradevoli.
Lo dimostra il caso degli zoccoli di plastica che a partire dall'estate del 2007 hanno incominciato a diffondersi ovunque in Italia. Prima sono arrivate le Crocs, poi le imitazioni, nuove versioni e persino le varianti invernali, con l'interno imbottito di pelo. Questi zoccoli di plastica non sono l'ideale per la salute dei piedi: nonostante i buchi presenti sulla parte superiore, l'epidermide fatica a respirare. Inoltre, il loro aspetto è decisamente poco elegante. Che cosa allora ha spinto i consumatori verso questi prodotti? Come spesso succede oggi, il loro successo è nato innanzitutto attraverso il passaparola, strumento che internet sa sviluppare meglio di qualunque altro mezzo. Sono nati infatti spontaneamente in rete tanti forum, blog e siti per parlare di questi zoccoli.
Inoltre, la prima azienda che ha dato il via al fenomeno - quella che ha creato le Crocs - ha saputo gestire con efficacia gli strumenti di marketing a disposizione.
Un prodotto dall'identità ludica
All'inizio ha limitato la disponibilità dei prodotti per i consumatori. Cioè ha creato l'immagine di qualcosa di prezioso e difficile da ottenere. E ha rafforzato questo concetto facendolo indossare in pubblico da attori famosi come Jack Nicholson e Al Pacino. Il successo così è arrivato, tanto che oggi anche gli zoccoli delle decine di aziende che hanno imitato il prodotto originale sono comunque chiamati Crocs, che è diventato il nome dell'intera categoria merceologica. Soprattutto però l'azienda delle Crocs ha saputo dare a tali prodotti un'identità di tipo ludico che rappresenta la vera chiave del loro successo. Ha scelto un nome accattivante e vagamente infantile (che richiama il linguaggio dei fumetti) ed è anche un diminutivo di Crocodiles, animali aggressivi ma resi simpatici nell'immaginario collettivo da numerosi film d'animazione. E che in effetti il prodotto, se visto di profilo, vagamente richiama. Coerentemente a ciò, l'azienda ha scelto anche un marchio circolare dal quale sbuca il volto di un coccodrillo antropomorfizzato e sorridente.
Ma sono principalmente le caratteristiche specifiche del prodotto ad attribuire a quest'ultimo una natura ludica e divertente: gli oltre 20 colori (molti dei quali originali e improbabili), l'impiego della plastica (lo stesso materiale con cui sono fatti i giocattoli) e la forma goffa e buffa. Non è un caso dunque che le Crocs siano molto diffuse presso i bambini. Ma sono apprezzate anche dagli adulti, che con esse possono giocare e anche evadere dai problemi della vita quotidiana.
Da seriale a personalizzato
Esiste infine un'altra ragione in grado di spiegare il successo ottenuto dalle Crocs: la possibilità di personalizzazione. Mediante infatti le Jibbitz - delle spillette di varie forme (fiori, animali, cuori, ecc.) che si mettono nei diversi fori - il consumatore può rendere un prodotto che è seriale e standardizzato qualcosa che è soltanto suo. Può dunque anche in questo modo continuare a divertirsi con il prodotto.
Oggi anche le Crocs risentono della crisi economica in corso. E l'azienda che le ha create ha avuto delle difficoltà nel gestire finanziariamente il processo di crescita. Sarà interessante allora vedere se le Crocs sapranno trasformarsi da semplice fenomeno di moda in classico duraturo.
*Università Modena e Reggio Emilia
2. Questo prodotto è divertente e comunicato in modo da enfatizzare la natura ludica
3. Consente inoltre una personalizzazione da parte del consumatore
Nonostante gli sforzi degli economisti di ricondurre a spiegazioni razionali i comportamenti dei consumatori, questi offrono continue dimostrazioni del loro rifiuto di farsi guidare da motivazioni come l'utilità o la praticità. Molto spesso infatti consumano beni che sembrano inutili. E a volte persino esteticamente poco gradevoli.
Lo dimostra il caso degli zoccoli di plastica che a partire dall'estate del 2007 hanno incominciato a diffondersi ovunque in Italia. Prima sono arrivate le Crocs, poi le imitazioni, nuove versioni e persino le varianti invernali, con l'interno imbottito di pelo. Questi zoccoli di plastica non sono l'ideale per la salute dei piedi: nonostante i buchi presenti sulla parte superiore, l'epidermide fatica a respirare. Inoltre, il loro aspetto è decisamente poco elegante. Che cosa allora ha spinto i consumatori verso questi prodotti? Come spesso succede oggi, il loro successo è nato innanzitutto attraverso il passaparola, strumento che internet sa sviluppare meglio di qualunque altro mezzo. Sono nati infatti spontaneamente in rete tanti forum, blog e siti per parlare di questi zoccoli.
Inoltre, la prima azienda che ha dato il via al fenomeno - quella che ha creato le Crocs - ha saputo gestire con efficacia gli strumenti di marketing a disposizione.
Un prodotto dall'identità ludica
All'inizio ha limitato la disponibilità dei prodotti per i consumatori. Cioè ha creato l'immagine di qualcosa di prezioso e difficile da ottenere. E ha rafforzato questo concetto facendolo indossare in pubblico da attori famosi come Jack Nicholson e Al Pacino. Il successo così è arrivato, tanto che oggi anche gli zoccoli delle decine di aziende che hanno imitato il prodotto originale sono comunque chiamati Crocs, che è diventato il nome dell'intera categoria merceologica. Soprattutto però l'azienda delle Crocs ha saputo dare a tali prodotti un'identità di tipo ludico che rappresenta la vera chiave del loro successo. Ha scelto un nome accattivante e vagamente infantile (che richiama il linguaggio dei fumetti) ed è anche un diminutivo di Crocodiles, animali aggressivi ma resi simpatici nell'immaginario collettivo da numerosi film d'animazione. E che in effetti il prodotto, se visto di profilo, vagamente richiama. Coerentemente a ciò, l'azienda ha scelto anche un marchio circolare dal quale sbuca il volto di un coccodrillo antropomorfizzato e sorridente.
Ma sono principalmente le caratteristiche specifiche del prodotto ad attribuire a quest'ultimo una natura ludica e divertente: gli oltre 20 colori (molti dei quali originali e improbabili), l'impiego della plastica (lo stesso materiale con cui sono fatti i giocattoli) e la forma goffa e buffa. Non è un caso dunque che le Crocs siano molto diffuse presso i bambini. Ma sono apprezzate anche dagli adulti, che con esse possono giocare e anche evadere dai problemi della vita quotidiana.
Da seriale a personalizzato
Esiste infine un'altra ragione in grado di spiegare il successo ottenuto dalle Crocs: la possibilità di personalizzazione. Mediante infatti le Jibbitz - delle spillette di varie forme (fiori, animali, cuori, ecc.) che si mettono nei diversi fori - il consumatore può rendere un prodotto che è seriale e standardizzato qualcosa che è soltanto suo. Può dunque anche in questo modo continuare a divertirsi con il prodotto.
Oggi anche le Crocs risentono della crisi economica in corso. E l'azienda che le ha create ha avuto delle difficoltà nel gestire finanziariamente il processo di crescita. Sarà interessante allora vedere se le Crocs sapranno trasformarsi da semplice fenomeno di moda in classico duraturo.
*Università Modena e Reggio Emilia
