Ricerca esclusiva MARK UP
Le creme anti età si segmentano in categorie sempre più specifiche
Scarsa differenziazione tra i format della Gda con assenza di primi prezzi e store brand. I cosmetici più specialistici presentati nel comparto parafarmacia. (Da MARK UP 184)
Patrizia Cazzaro
Link
1. Nella Gda prevalgono le marche leader del mass market
2. La parafarmacia completa l'assortimento nelle grandi superfici
3. Ampi spazi di sviluppo per il settore
All'interno del comparto delle creme per viso, corpo e mani il segmento delle creme anti età e antirughe rappresenta un mercato di grande attualità e in forte evoluzione che sembra avere già conquistato anche nella Gda un proprio spazio. Si possono trovare accanto o in alternativa alle tradizionali profumerie, soprattutto per i prodotti di medio livello riferibili alle marche diffuse nei canali del largo consumo, talvolta arricchite con cosmetici di livello più specialistico presentati nel comparto della parafarmacia, presente ormai diffusamente in molti ipermercati.
L'effetto anti età si ritrova in tre gruppi di creme: quelle per il viso che offrono i numeri maggiori poiché è proprio in esse che tradizionalmente è nata l'idea di aiutare a cancellare gli effetti del tempo, e poi, con ampiezza però ancora limitata, quelle per il corpo e quelle per le mani. Il mercato sembra orientato a una segmentazione crescente: non più soltanto creme diversificate in base ai tipi di pelle (secca, grassa ecc.) ma anche in base all'età della persona, che sempre più è attenta alla cura del proprio corpo e cerca di limitare gli effetti del tempo, le rughe in particolare.
Le grandi aziende creano così linee che ampliano il concetto dell'antiage segmentando tra pelli mature di 40, oppure 50 o 60 anni e oltre (vedi L'Oréal) e fornendo propri espositori che aiutano nella scelta della crema più adatta, anche attraverso i colori che sono in genere tenui come il rosa o l'azzurro per le età più giovanili fino a colori più decisi come il viola o l'oro per le età più mature. Tutto questo è di supporto per la Gda che vende i prodotti a libero servizio.
Layout e display
In tutti i punti di vendita visitati la categoria delle creme viso, mani e corpo è posizionata nell'area beauty/toiletries assieme agli altri prodotti per l'igiene e la cura della persona.
In prevalenza nelle insegne visitate tutti i tipi di creme sono raggruppati in moduli continui, ma talvolta, come da Carrefour, possono essere anche in differenti corsie. Le creme mani sono in genere vicino alle creme corpo o ne condividono lo spazio (Il Gigante).
Lo spazio maggiore è comunque occupato dalle creme viso per le quali si usano tendenzialmente moduli bassi, con cartellini e supporti espositivi forniti dalle case produttrici: da Iper per esempio la zona cura viso è evidenziata con pannelli illuminati che indicano la marca sotto esposta, da Carrefour i ripiani spesso corrispondo alle fasce d'età cui il prodotto si riferisce.
Vi sono poi degli spazi abbastanza ampi, occupati dalla categoria delle creme all'interno delle parafarmacie, che in questo campione sono presenti da Auchan, Carrefour, e Ipercoop.
I metri lineari dedicati alle creme sono in media 16,6, ma dipendono dagli spazi dei punti di vendita: da Esselunga si scende a 5,3 m mentre Carrefour raggiunge i 31,9 m, ove peraltro si è considerato anche il dato della parafarmacia. La sequenza espositiva è in prevalenza per gruppi di marca allineati in orizzontale; all'interno di ogni marca si distingue poi il prodotto per destinazione d'uso: pelli giovani, pelli mature e così via.
Assortimento
L'assortimento medio del campione offre circa 130 prodotti specifici anti età; il gruppo maggiormente rappresentato è quello delle creme viso (93,7%) seguito dalle creme corpo (3,9%) e da quello delle creme mani (2,4%).
Le creme viso rilevate nelle parafarmacie sono 182 ovvero il 25%. Il numero medio delle referenze di creme anti età e anti rughe, laddove è presente la parafarmacia è 174, mentre la media degli altri punti di vendita visitati è di 84 referenze. Da notare che Il Gigante, pur avendo maggiore spazio espositivo, ha un numero di referenze inferiore a Esselunga che nel punto di vendita osservato colloca i prodotti all'interno di un'area con profumeria assistita.
L'alto indice di concentrazione caratterizza le creme viso anti età e anti rughe e vale in media 6,7 punti e sale fino a 7,3 punti da Carrefour che ha l'assortimento più ampio; ciò mostra come il settore sia pressoché interamente presidiato dalle case di cosmetici di maggior diffusione e laddove vi sia un numero maggiore di referenze, si traduce in una maggiore profondità di gamma.
Per quanto riguarda le creme corpo e mani la tendenza a introdurre un effetto anti età è relativamente nuova di conseguenza sono solo le grandi case di cosmetici a esercitare il ruolo di first mover con qualche referenza, completando così la linea anti invecchiamento (a eccezione di Glysolid che è specializzata solo nelle creme mani).
Sempre a testimonianza della forte concentrazione del settore le altre marche sono presenti solo nelle creme viso e in numero consistente solo dove vi sono le parafarmacie che offrono prodotti di alta gamma a prezzi più elevati e che raramente si ritrovano nei lineari di grocery. Una certa differenziazione si ritrova dunque nella stessa parafarmacia o qualche spazio dedicato ai prodotti naturali.
Quanto ai prezzi, rilevati per i tipi più rappresentati e nel formato più diffuso (vaso da 50 ml), si nota come i prezzi delle marche leader tendono a discostarsi anche sensibilmente tra un'insegna e l'altra, l'unico prezzo raffrontabile della marca privata risulta essere abbastanza conveniente. Si nota come le offerte speciali siano relativamente diffuse e questo contribuisce a rendere i prezzi più eterogenei.
Prospettive
L'introduzione delle creme di bellezza negli ipermercati ha reso accessibile la promessa di eterna giovinezza a una fascia sempre più ampia di consumatrici. Le creme vendute negli ipermercati sono anche quelle maggiormente pubblicizzate, spesso attraverso l'identificazione di personaggi famosi che interpretano in modo perfetto la loro età. Così la tendenza delle marche leader del largo consumo a introdurre sul mercato nuove linee sempre più specifiche sembra destinata a continuare. Insomma il mercato non sembra per il momento ancora saturo e questo probabilmente fino a che la vita media delle donne continuerà ad allungarsi. Dimostrazione di ciò è la presenza di creme mani e corpo specifiche anti età che fino a poco fa non erano presenti sul mercato con un orientamento che sembra essere quello di ampliare le proprie linee a tutti i prodotti che si prestano allo scopo di ringiovanire, come per esempio le struccanti per pelli più mature notate su qualche lineare. La reperibilità nelle parafarmacie e nelle profumerie di marchi diversi (magari linee di gamma più elevata di case del largo consumo) dimostra quanto spazio ci sia ancora per questi prodotti. Occorre considerare infine che rispetto alla cura del proprio corpo è difficile affidarsi a prodotti di primo prezzo, mentre le referenze della marca privata sembrano timidamente fare qualche comparsa ma senza avere lo stesso appeal delle marche leader e le stesse leve pubblicitarie.
Nota metodologica
Il campione individuato da MARK UP è composto da 6 punti di vendita.
A Milano: Ipercoop, centro commerciale le Torri; Esselunga, superstore di via Lorenteggio; Iper, centro commerciale Portello. In provincia di Milano: Auchan; ipermercato di Corsico; Carrefour, ipermercato di Assago; Il Gigante, ipermercato di Assago.
La ricerca descrive la situazione osservata nei punti di vendita presi in considerazione in termini di layout, display, composizione degli assortimenti e di prezzo, considerando anche le offerte e le promozioni. I dati e le considerazioni si riferiscono a quanto osservato durante le varie visite avvenute nel mese di ottobre 2009.
Nota bene: le quote indicate in questa ricerca si riferiscono alla presenze registrate nel campione e non alle effettive quote di mercato.
Proiezioni future
| Layout | Creme anti età sempre più in evidenza come segmento a sé stante |
| Display | Utilizzo di materiale espositivo dei produttori |
| Innovazione | Prodotti di alta gamma a prezzi abbordabili |
| Assortimenti | Introduzione di prodotti sempre più specifici in base all'età |
| Differenziazione | Parafarmacie e corner profumeria per l'alta gamma |
| Leve del distributore | Promozioni e informazione |
Fonte: elaborazione dell'autore © MARK UP
La ricerca scientifica brevetta soluzioni contro le rughe e i segni dell'età
Mauro Chiabrando
1. Un approdo efficace prima della chirurgia
Il patto luciferino di barattare l'anima con l'eterna giovinezza è sempre stato una tentazione per entrambi i sessi. Poco ci consola, infatti, sapere quanto è naturale che con gli anni la pelle diventi più secca e rugosa perdendo tono, luminosità ed elasticità. Non tutti però sanno che l'età anagrafica incide solo per il 30% sul processo complessivo di invecchiamento che dipende invece prevalentemente dallo stile di vita: dal tipo di alimentazione, se si fa o no attività fisica, dalle cure cosmetiche e anche da fattori come stress, fumo, alcool o eccessiva esposizione solare. Fatta questa necessaria premessa, la scelta di prodotti antiage (creme viso, filler labbra ecc.) indicati per il tipo di pelle, per l'età anagrafica e per eventuali problemi specifici dipende nella maggioranza dei casi dall'esperienza diretta e dal costo dei trattamenti nell'ambito dei vari canali di vendita.
La moda di ricorrere a interventi di chirurgia plastica, non sempre con esiti del tutto soddisfacenti, ha indotto l'industria cosmetica a richiamare l'attenzione, soprattutto del pubblico femminile, sulla reale opportunità di ricorrere a misure drastiche prima di avere provato l'efficacia dei nuovi prodotti dermo-cosmetici in grado di trattare quotidianamente, nel breve come nel lungo periodo, ogni tipo di problema, magari anche in modo preventivo. Ogni casa propone, spesso con soluzioni brevettate, il prodotto specifico con la formula definita come più esclusiva ed efficace. L'acido iualuronico tonifica e compatta la pelle con effetto lifting immediato (Nivea Visage ExpertLift). Il retinolo e l'elastina aiutano a ridefinire viso, contorni e collo (Revitalift de L'Oréal Paris). Le proteine della soia combattono il rilassamento e le macchie tipiche del periodo della menopausa (L'Oréal Age Perfect), mentre il concentrato di complesso amino-peptidico è indicato per le tre zone più difficili come contorno occhi, ovale viso e collo (Regenerist di Olaz).
La sericina pura, estratta dalla seta, protegge, rigenera e setifica la pelle del viso (Santangelica Sericin Complex) così come il concentrato di ginger rassoda e distende la pelle in un'ora (Garnier Ultralift giorno e notte). La vite, si sa, è una pianta che sfida i secoli: l'azione combinata di tre principi attivi (polifenoli, viniferina e resveratrolo) estratti della vite aumenta la sintesi del collagene, quadruplica la durata delle cellule, attivando i geni della longevità (Caudale Premier Cru).
La ricerca sul dna ha prodotto tecnologie che aiutano la risincronizzazione delle naturali attività di riparazione dei danni passati e di protezione da quelli futuri (Advanced Night Repair di Estée Lauder con ben 20 brevetti) e la rigenerazione cellulare (Skin Vivo di Biotherm). Ma l'elenco non finisce certo qui, a riprova dell'ampiezza di valide scelte per le consumatrici.
Il target delle acquirenti di prodotti antiage
- Meticolose Ogni pelle ha i suoi segreti e merita attenzioni quotidiane. Per ogni tipo di problema (occhi, contorno viso, collo) si può trovare la soluzione ottimale avendo la costanza di sperimentare un trattamento per tutto il tempo necessario a valutarne l'effettiva efficacia
- Curiose Perché non provare le continue novità che la ricerca mette a disposizione per contrastare tutti i segni dell'invecchiamento? Il consiglio dell'esperto o dell'amica non sempre basta a soddisfare la curiosità per l'ultimo filler contro le microrughe delle labbra
- Fidelizzate La marca con il migliore costo beneficio, l'assenza di allergie, la profumazione, il canale preferito contribuiscono con le azioni promozionali a fidelizzare la scelta di una linea o singolo prodotto, ma con la consapevolezza che talvolta occorre anche cambiare
