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Laboratorio: Auchan e Carrefour, store brand di Napoli
Leadership dei supermercati Decò sulle marche dei produttori. A breve segue Conad. (Da MARK UP 184)
Aldo Brugnoli
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Napoli è, anche sotto il profilo distributivo, una realtà ancora in forte evoluzione. La congiuntura ha giocato il suo ruolo nella cessione da parte di gruppo Alvi del 40% dei punti di vendita, o sulla decisione di Carrefour di cedere quattro ipermercati in Puglia e Basilicata.
La presenza di tre ipermercati, lungi dall'aver rappresentato uno stimolo alla concorrenza, non ha evidentemente contribuito allo sviluppo di più evolute modalità di acquisto. Soltanto negli ultimi anni si è delineato un profilo più marcato delle grandi superfici, la cui principale caratteristica consiste nella maggiore profondità di assortimento. I tre ipermercati del campione hanno un posizionamento abbastanza omogeneo e aggressivo nell'ambito dei primi prezzi e, con l'esclusione di Ipercoop, nelle marche del distributore di tipo strategico.
A Napoli le insegne hanno trascurato i primi prezzi, non operando in questa fascia, o al contrario, se presenti, senza toccare i valori minimi riscontrati in altre città italiane. I discount si sono sviluppati di recente con notevole diversità di posizionamenti.
Del tutto particolare la situazione se si osserva la competizione sulle marche dei produttori leader della piazza. Ancora una volta è un supermercato, l'insegna emergente Decò, seguito a breve da Conad, a essere il più aggressivo. Gli ipermercati seguono a distanza di 2-6 punti.
La scala prezzi
L'ampiezza della scala prezzi è piuttosto ridotta se confrontata con quanto rilevato nelle altre piazze monitorate dal laboratorio. Nell'ultimo anno si è registrato un lieve incremento: la differenza tra media premium price e media primi prezzi nei supermercati e ipermercati è di 73,8 punti, contro 72,2 punti l'anno prima. Sebbene nel lungo periodo ci sia stata una tendenza generalizzata all'estensione della scala prezzi, negli ultimi anni l'ampiezza è altalenante. Guardando le singole insegne, si evidenziano scelte più precise e incisive, indicative di posizionamenti distintivi. Le insegne poco dedicate ai primi prezzi registrano valori di chiusura ancora più elevati dell'anno precedente: Sisa, Superò Sma, A&O trascurano tale area competitiva. Inoltre in alcuni casi la scala prezzi si è ridotta per lo spostamento verso il basso dei premium price: è questo il caso di Decò e Super Alvi.
La marca del distributore
Nel complesso le marche del distributore si sono spostate verso il basso nella scala prezzi. Per quanto riguarda le marche di tipo strategico il valore indice è diminuito di 4 punti passando da 79 a 75 punti: significa che per le marche strategiche il valore è inferiore del 25% rispetto ai prezzi medi dei segmenti e superiore dell'11% i primi prezzi. Si è ridotto il divario nei confronti del valore di chiusura della scala: nel 2008 il gap era di 15 punti, nel 2007 di due punti in più. Anche le marche tattiche hanno un valore indice più basso: si tratta di veri e propri primi prezzi in grado di competere con i discount della piazza.
Il rapporto competitivo tra insegne rispetto alla marca propria mette nuovamente in luce l'aggressività e la forza di Carrefour e Auchan, entrambi con il valore prezzo minimo - a esclusione delle marche tattiche - e la profondità sensibilmente superiore alla media. Ipercoop ha un posizionamento differenziante: nella stessa area si riscontrano Conad e Decò. Quest'ultimo ha registrato un importante sviluppo nell'assortimento della marca propria. Da notare come la marca Carrefour di recente introdotta nei supermercati Gs e Dìperdì si collochi nell'area dei bassi, vicino all'angolo dei valori minimi occupato dalle marche tattiche. Carrefour non si afferma come marca forte ma piuttosto come marca di prezzo. Si crea tuttavia una sovrapposizione con la marca tattica 1, in particolare in Dìperdì.
I primi prezzi
La piazza di Napoli si caratterizza da sempre per la scarsa concorrenza nell'ambito dei primi prezzi. Negli ultimi anni si è sviluppata una certa aggressività che coinvolge discount, ipermercati e alcune insegne di supermercati. Il negozio di vicinato prevale tuttora tra le medie piccole superfici.
Le marche dei produttori
Situazione concorrenziale particolare anche nell'ambito delle marche dei produttori: gli ipermercati definiscono l'area dei forti ma non hanno il valore di prezzo più aggressivo che spetta invece a Decò, realtà emergente con una profondità medio-alta rispetto agli altri supermercati. Conad è prossimo al posizionamento di Decò.
Altre insegne aggressive nell'ambito delle marche dei produttori sono A&O e Superò Sma. Gs ha un posizionamento centrale alla piazza, mentre Super Alvi, Sisa, Dìperdì sono deboli e Standa ha valori alti sia di prezzo sia di profondità.
Napoli non offre storicamente un campione significativo di discount: dal 1997 al 2003 si rileva solo Md.
I discount
Dal 2005 si contano 5 insegne che hanno sviluppato un rapporto competitivo di buon livello anche in confronto con altre realtà territoriali. La distanza rispetto a super e iper è significativa: la differenza dei primi prezzi è di 14 punti.
Tra più aggressivi Md, Lidl e Eurospin.
L'evoluzione della piazza
Il campione: invariato negli ultimi tre anni, le insegne rilevate sono 17, di cui 9 supermercati, 3 ipermercati e 5 discount. Le medie superfici, insieme ai discount, hanno registrato i cambiamenti più importanti nel corso degli anni.
La scala prezzi: pur avendo registrato uno sviluppo in direzione di una maggiore ampiezza della scala prezzi anche sulla piazza di Napoli, la distanza tra premium price e primo prezzo rimane mediamente ridotta e molto disomogenea tra le varie realtà. La concorrenza nei primi prezzi - in alcuni casi trascurati - varia molto in rapporto alle insegne.
La competitività: la concorrenza si è sviluppata nell'ambito delle marche dei produttori: gli ipermercati hanno un posizionamento forte ma non un valore di prezzo differenziante rispetto ai supermercati, alcuni dei quali sono molto aggressivi. L'insegna più competitiva è il supermercato Decò.
Significati e limiti
L'obiettivo del laboratorio di MARK UP è quello di visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento delle principali insegne e l'evoluzione nel tempo.
I prodotti che compongono il paniere della rilevazione hanno due principali caratteristiche: sono confrontabili nelle differenti realtà territoriali e nel tempo e rientrano nella spesa programmata, con una buona frequenza di acquisto. Quest'ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall'indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori. Il principale limite della metodologia concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È sufficientemente rappresentativo del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne nell'area del fresco - in particolare della vendita assistita - e delle innovazioni negli assortimenti. Tendenzialmente i grafici e le mappe del laboratorio penalizzano le insegne particolarmente innovative. Infine l'elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni, producendo valori indice, senza alcuna indicazione dei prezzi e dell'ampiezza degli assortimenti in valori assoluti.
La metodologia del laboratorio è disponibile su www.markup.it nella sezione MARK UP LAB.
Fonte delle tabelle e dei grafici: MKTG - Focus on trade (ultima settimana di settembre 2008 e 2009)
