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Focus Food: la frutta secca è un prodotto salutistico per tutte le stagioni
La percezione del consumatore si è modificata negli anni verso una connotazione funzionale. (Da MARK UP 184)
Daniela Dalpozzo
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1. Il consumo procapite italiano è agli ultimi posti in Europa
2. Elevata la polverizzazione dell'offerta
3. Lo snack di frutta secca è un'innovazione reale
Il mercato della frutta secca si compone di diversi macro-segmenti: frutta secca in guscio, frutta secca senza guscio, frutta essiccata esotica, prugne (denocciolate e non), datteri, fichi e semi tostati. All'interno dei segmenti si trovano le singole categorie (noci, mandorle, arachidi ecc): le categorie più importanti a valore e in crescita a volume sono le noci in guscio, i pinoli, le prugne, i pistacchi e le arachidi, che presentano tutti una crescita a valore più o meno accentuata.
La debolezza di questo mercato, che ha ancora tanto da esprimere con una penetrazione intorno al 45%, è espressa dalla polverizzazione dell'offerta, rappresentata da una miriade di piccoli produttori locali, e dal ricorso a soluzioni poco valoriali per l'intera categoria da parte di chi si pone solo il vantaggio competitivo del costo.
La distribuzione passa per il 95% attraverso la grande distribuzione. I cinque marchi principali (Madi Ventura, Noberasco, Cameo, Murano ed Eurocompany) coprono circa il 43% dell'intero mercato e la quota delle private label supera il 25%. Nei pdv sono posizionati accanto all'ortofrutta ma si trovano anche nel segmento grocery, accanto agli appetizer e, in periodo invernale, nel settore degli snack dolci.
Il consumatore
Apprezza la qualità del prodotto anche se talvolta ha difficoltà a identificarla nelle proposte dei pdv : “Nel nostro settore la ricerca di un prodotto a scaffale è spesso frustrante. Il consumatore va istruito e aiutato nelle sue scelte e dobbiamo trovare un modo di operare che valorizzi la scelta - conferma Gabriele Noberasco, direttore generale dell'omonima azienda leader del settore - Noi possiamo investire nel dotare la distribuzione di materiali informativi sempre più evoluti ma deve esserci dall'altra parte un partner che comprenda il valore di questi investimenti e li sappia trasferire in modo adeguato. Di fronte a prodotti che offrono un beneficio reale, il consumatore è più disposto a spendere: di sicuro nell'area funzionale e salutistica sono oggi concentrate le nuove opportunità di consumo per la frutta secca.”
Un prodotto salutistico
Per la frutta secca si sta, in questi ultimi anni, sviluppando una domanda d'informazione.
La percezione della frutta secca come prodotto supercalorico da concedersi raramente, nelle feste natalizie soprattutto e complice la bassa temperatura, sta mutando grazie soprattutto al cambiamento comunicativo in atto da parte delle aziende produttrici: “Per una comunicazione più efficace di questa categoria all'interno di una società sempre più attenta all'aspetto salutistico, del benessere e della forma fisica, è importante valorizzare le caratteristiche nutrizionali buone rispetto alla componente edonistica legata al gusto e alla soddisfazione sensoriale.” ribadisce l'ufficio marketing di Madi Ventura azienda leader del settore (69 milioni di euro nel 2008 e produttrice delle prugne Sunsweet, leader indiscussa di questo segmento).
Per rispondere a questa esigenza, su tutte le confezioni Ventura viene apposta l'icona della salute, un nuovo simbolo che ha l'obiettivo di comunicare a colpo d'occhio i contenuti nutrizionali (minerali, fibre e acidi grassi essenziali) delle diverse varietà di frutta acquistata.
Di fronte a prodotti che offrono un beneficio reale e che non si presentano come semplici commodity, il consumatore è disposto anche a investire e le opportunità di consumo che si possono oggi individuare sono concentrate nell'area salutistica e funzionale di cui la frutta secca diventa protagonista indiscussa.
Destagionalizzare attraverso l'innovazione
L'offerta innovativa degli ultimi anni, partita in sordina e poi esplosa, è la riconversione della frutta secca in snack, presente sugli scaffali dei supermercati ma anche nel vending: scuole, palestre, luoghi di incontro e sale di attesa propongono spesso snack con frutta secca. In questa direzione va l'accordo Noberasco- Conserve Italia per l'inserimento nelle macchinette del vending di snack alla frutta. “Abbiamo stretto questa partnership che ci consente di proporre i nostri prodotti attraverso la loro organizzazione di vendita, coprendo così tutto il territorio nazionale - aggiunge Gabriele Noberasco -. Per questi snack, ci stiamo focalizzando su tre item: albicocche essiccate, noci sgusciate e un mix di frutta disidratata.”
Innovativi anche i prodotti lanciati da Madi Ventura: “La garanzia di qualità e sicurezza unite a un costante aggiornamento delle referenze sulla base delle esigenze del mercato e una continua opera d'informazione rivolta al consumatore, costituiscono i punti chiave della nostra azienda.” La tecnologia applicata ai processi produttivi e di confezionamento dei frutti ha permesso il lancio di prodotti di grande successo. La gamma BBMix, tre diverse miscele selezionate di frutta secca da abbinare a insalate, yogurt e macedonie; una linea di vaschette di undici item con un pack che consente la perfetta conservazione dl prodotto già aperto; sette referenze sgusciate della linea snack con il plus della tostatura in forno evitando così la frittura (arachidi, anacardi, mix, mandorle, pistacchi, noci di Macadamia, semi di zucca sgusciati); le prugne Sunsweet Ones confezionate una a una, prodotto con altissimo livello di servizio che ha ottenuto risultati di vendita eccezionali.
Snack per tutti i gusti
A una domanda in prevalenza invernale, i leader di mercato si sono rinnovati: Noberasco ha potenziato il sito produttivo e ha lanciato nuovi prodotti (Wellness mix bio, Pomodori snack bar, Castagne morbide) e rinnovando il packaging con un sistema comunicativo che aiuta il consumatore ad acquisire maggiore consapevolezza sui benefit della frutta secca. “Rivendichiamo il ruolo di azienda innovativa sempre alla ricerca di nuovi prodotti e modalità di consumo che possano creare valore aggiunto per la categoria, sia dal lato produttivo sia da quello distributivo - conferma Gabriele Noberasco, direttore della holding savonese. L'azienda ritiene che, con consumi ancora bassi e un indice di penetrazione che supera di poco il 45%, il comparto offra ancora un alto potenziale di crescita che trova appunto espressione nel trend salutismo intrapreso. “Il valore della materia prima, oltre ad avere permesso all'azienda di lanciare prodotti evoluti, anche solo partendo dalla miscelazione dei frutti stessi, rende la frutta secca un'alternativa perfetta per i fuori-pasto di consumatori attenti al loro benessere.”
Noberasco vanta a Vado Ligure il primo impianto produttivo al mondo con un sistema di pastorizzazione che lascia inalterate le proprietà organolettiche del frutto, garantendo la stessa shelf life del prodotto con conservanti. “La linea adottata è oggi quella di spingere sulle castagne e sui pomodori essiccati, prima referenza non-frutta del mercato italiano e nel 2010 pensiamo a una evoluzione per gli snack a base di frutta essiccata con una ricettazione innovativa. Siamo ancora in fase di studio ma saranno prodotti addizionati per un consumo on the go e alternativo a quello della frutta.” dice a MARK UP Gabriele Noberasco.
Il biologico
- Un mercato stagionale in prevalenza destinato all'esportazione, in leggera crescita e di nicchia quello biologico della frutta secca: vale circa 2 milioni di euro.
- In Italia rappresenta ancora una piccola quota sul totale (circa l'1%) ma sicuramente destinata a salire: in Belgio raggiunge già il 10% e cifre rilevanti si ritrovano nelle altre nazioni del nord Europa. Almaverde Bio Besana sta cercando di proporre questo prodotto nella Gda. “Oltre l'80% della nostra produzione viene esportata - commenta Franco Tommasini responsabile commerciale di Besana - noi ci occupiamo di frutta secca sgusciata (10 referenze), disidratata (5 referenze) e semi (3 referenze).” La partnership con Almaverde Bio ha dato a Besana visibilità nella Gda. “Nel 2010 presenteremo novità come la frutta ricoperta al cioccolato, l'uva sultanina e la frutta disidratata. Perchè chi ha detto che bio non può essere anche goloso?”.
