Esperti
Ancora sulla debolezza delle Pl: come raggiungere la soglia critica
Il calcolo corretto della quota di mercato nasce da un raffronto a livello di codice Ean delle vendite dello store brand con quelle dei suoi sostituti stretti. (Da MARK UP 184)
Daniele Tirelli
1.
Qual è la vera quota delle marche private?
2. Poi si delinea il percorso a U che porta il prodotto d’insegna verso posizioni di forza
Le mie precedenti congetture sull’endemica debolezza delle marche private italiane non sono state abbastanza convincenti. Debbo, quindi, affinare il mio ragionamento e comincerò con il dire che in realtà la quota degli store brand non è poi così ridotta come si dice o come appare da una lettura sbagliata dei dati di mercato. Il metodo è importante! Ed è sempre subordinato all’obiettivo che ci si prefigge. Ne deduco che i dati di mercato elaborati per la distribuzione non sono equipollenti a quelli per l’industria. Questi ultimi descrivono un mondo diverso. Pertanto se un retailer forma le sue opinioni riferendosi alla quota di mercato degli store brand-private label ottenuta rapportando le loro vendite a quelle totali della classe di prodotto… semplicemente sbaglia.
Questione di obiettivi
Questo calcolo non rispecchia i reali scopi di ogni singolo retailer. L’intenzione di un distributore non è rubare spazio in tutto l’assortimento o all’intera linea di prodotti della marca leader. Il suo fine è massimizzare il proprio profitto, fidelizzando il più possibile la propria clientela. Dunque egli si limita a copiare solo le referenze alto-vendenti le cui prestazioni ha modo di osservare grazie al proprio sistema informativo. Quindi egli non chiederà ai propri copacker di produrre TUTTI i biscotti di una certa marca, ma di imitare SOLO quei pochi tipi di biscotti che hanno un innegabile e duraturo successo: le Macine, i Molinetti, i Pan di stelle... oppure il tonno sott’olio ma solo nel formato da 160 g. E via dicendo. L’extension line è una strategia dell’industria per ovviare alla saturazione del mercato, ma non rientra, per ora, in quella dei distributori. Essi vanno sul sicuro offrendo copie solo delle migliori referenze a prezzi inferiori del 25-30%.
Ne discende che il calcolo corretto della quota di mercato nasce da un raffronto a livello di codice Ean delle vendite dello store brand con quelle dei suoi sostituti stretti (come si dice in microeconomia). Un sostituto stretto di un bene è un altro bene la cui domanda cresce quando aumenta il prezzo del primo, ma senza alcun effetto diretto sui volumi di altre voci di spesa. Cioè “un litro di latte scremato in brick” di un’insegna è l’unica alternativa di “un litro di latte scremato in brick” di un’industria e non di un litro del latte intero o di quello in bottiglia o del mezzo litro. Così calcolata la quota degli store brands risulta molto maggiore! Ma non basta. Gli store brands non puntano a essere presenti ovunque come le marche industriali. Non hanno interesse ad affrontare inutili costi distributivi. Dunque ciò che conta davvero è la quota nei negozi trattanti (riferita sempre ai diretti sostituti). Infine bisogna riferire la somma solo alle classi di prodotto in cui la marca d’insegna è presente. Scopriremo allora che la strategia in store brand si basa sui criteri basilari della selezione, della diversificazione e dell’efficienza distributiva: una logica molto diversa da quella pervasiva dell’industria.
Scendere per risalire
Ciò detto la mia tesi è che la marginalità delle private label è funzione della quota di mercato (calcolata come sopra). Ovvero, rubando spazio a marche leader e follower grazie al suo prezzo inferiore e tenendo conto delle dinamiche dei costi fissi e variabili impliciti nelle necessarie attività di marketing a loro sostegno, il profitto totale di queste referenze tende prima a diminuire per, poi, aumentare progressivamente sino a superare quello iniziale quando il marketing gode di economie di scala e di learning by doing. In altre parole si sostituisce la marca leader che spunta “un prezzo maggiore pur offrendo un margine minore” con la propria marca venduta ad “un prezzo minore, ma con un maggior percentuale di profitto”. Il risultato finale che si ottiene segue una curva ad U. In breve le marche d’insegna divengono davvero profittevoli quando la loro quota di mercato supera una certa soglia critica avviandosi verso l’ipotetica soglia del 100%.
µi = % di profitto della i-esima referenza con Private label
Pi = prezzo al pubblico della i-esima referenza con Pl
Qi = quantità venduta della i-esima referenza con Pl
i = 1...n = numero di referenze con Pl
h = 1...m = numero delle classi di prodotto con Pl
l = 1...p = numero di negozi trattanti le Pl
Ovviamente µi non è una costante, ma una funzione crescente della quota (vera) delle Private label in quanto decrescono i costi fissi unitari e i costi variabili crescono meno che proporzionalmente rispetto alle quantità vendute
Fonte: l’autore © MARK UP
2. Poi si delinea il percorso a U che porta il prodotto d’insegna verso posizioni di forza
Le mie precedenti congetture sull’endemica debolezza delle marche private italiane non sono state abbastanza convincenti. Debbo, quindi, affinare il mio ragionamento e comincerò con il dire che in realtà la quota degli store brand non è poi così ridotta come si dice o come appare da una lettura sbagliata dei dati di mercato. Il metodo è importante! Ed è sempre subordinato all’obiettivo che ci si prefigge. Ne deduco che i dati di mercato elaborati per la distribuzione non sono equipollenti a quelli per l’industria. Questi ultimi descrivono un mondo diverso. Pertanto se un retailer forma le sue opinioni riferendosi alla quota di mercato degli store brand-private label ottenuta rapportando le loro vendite a quelle totali della classe di prodotto… semplicemente sbaglia.
Questione di obiettivi
Questo calcolo non rispecchia i reali scopi di ogni singolo retailer. L’intenzione di un distributore non è rubare spazio in tutto l’assortimento o all’intera linea di prodotti della marca leader. Il suo fine è massimizzare il proprio profitto, fidelizzando il più possibile la propria clientela. Dunque egli si limita a copiare solo le referenze alto-vendenti le cui prestazioni ha modo di osservare grazie al proprio sistema informativo. Quindi egli non chiederà ai propri copacker di produrre TUTTI i biscotti di una certa marca, ma di imitare SOLO quei pochi tipi di biscotti che hanno un innegabile e duraturo successo: le Macine, i Molinetti, i Pan di stelle... oppure il tonno sott’olio ma solo nel formato da 160 g. E via dicendo. L’extension line è una strategia dell’industria per ovviare alla saturazione del mercato, ma non rientra, per ora, in quella dei distributori. Essi vanno sul sicuro offrendo copie solo delle migliori referenze a prezzi inferiori del 25-30%.
Ne discende che il calcolo corretto della quota di mercato nasce da un raffronto a livello di codice Ean delle vendite dello store brand con quelle dei suoi sostituti stretti (come si dice in microeconomia). Un sostituto stretto di un bene è un altro bene la cui domanda cresce quando aumenta il prezzo del primo, ma senza alcun effetto diretto sui volumi di altre voci di spesa. Cioè “un litro di latte scremato in brick” di un’insegna è l’unica alternativa di “un litro di latte scremato in brick” di un’industria e non di un litro del latte intero o di quello in bottiglia o del mezzo litro. Così calcolata la quota degli store brands risulta molto maggiore! Ma non basta. Gli store brands non puntano a essere presenti ovunque come le marche industriali. Non hanno interesse ad affrontare inutili costi distributivi. Dunque ciò che conta davvero è la quota nei negozi trattanti (riferita sempre ai diretti sostituti). Infine bisogna riferire la somma solo alle classi di prodotto in cui la marca d’insegna è presente. Scopriremo allora che la strategia in store brand si basa sui criteri basilari della selezione, della diversificazione e dell’efficienza distributiva: una logica molto diversa da quella pervasiva dell’industria.
Scendere per risalire
Ciò detto la mia tesi è che la marginalità delle private label è funzione della quota di mercato (calcolata come sopra). Ovvero, rubando spazio a marche leader e follower grazie al suo prezzo inferiore e tenendo conto delle dinamiche dei costi fissi e variabili impliciti nelle necessarie attività di marketing a loro sostegno, il profitto totale di queste referenze tende prima a diminuire per, poi, aumentare progressivamente sino a superare quello iniziale quando il marketing gode di economie di scala e di learning by doing. In altre parole si sostituisce la marca leader che spunta “un prezzo maggiore pur offrendo un margine minore” con la propria marca venduta ad “un prezzo minore, ma con un maggior percentuale di profitto”. Il risultato finale che si ottiene segue una curva ad U. In breve le marche d’insegna divengono davvero profittevoli quando la loro quota di mercato supera una certa soglia critica avviandosi verso l’ipotetica soglia del 100%.
µi = % di profitto della i-esima referenza con Private label
Pi = prezzo al pubblico della i-esima referenza con Pl
Qi = quantità venduta della i-esima referenza con Pl
i = 1...n = numero di referenze con Pl
h = 1...m = numero delle classi di prodotto con Pl
l = 1...p = numero di negozi trattanti le Pl
Ovviamente µi non è una costante, ma una funzione crescente della quota (vera) delle Private label in quanto decrescono i costi fissi unitari e i costi variabili crescono meno che proporzionalmente rispetto alle quantità vendute
Fonte: l’autore © MARK UP
