PREVISIONI 2010
Esiste davvero un vaccino anti-crisi. O, meglio, anticorpi pro-rilancio?
Accelerati i cambiamenti con nuovi vincitori (e vinti) i cui vantaggi possono diventare strutturali. Il decalogo di Bain & Co. (Da MARK UP 184)
Andrea Petronio e Francesco Ragghianti*
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1. La crescita proiettata in termini concreti è un ritorno al pre-crisi. Modello L
2. Ma i comportamenti di consumo modificati si consolidano
Come ormai stranoto la crisi avviatasi ormai più di un anno fa e nata come finanziaria si è mutata in pochi mesi in una crisi reale e dei consumi. Oggi sentiamo parlare di ripresa, ma ricordiamoci che proiettare un +0,8% di crescita del Pil nel 2010 sul 2009 e magari anche un +1,5/2% nel 2011 dopo il pesante -4% circa che registreremo quest'anno rispetto al 2008 vuol dire che ritorniamo a livelli pre-crisi dal 2012 in avanti ...lo sanno bene le aziende che stanno registrando oggi -10/-20% di vendite. In altri termini la ripresa non sarà a U, ma purtroppo a L. E le previsioni sulla disoccupazione crescente non rincuorano certo.
Il retail
Il settore retail è stato tra i primi ad accusarne i sintomi giacché il crollo della fiducia unito alla riduzione dei redditi ha spinto molti consumatori a modificare rapidamente le proprie abitudini di consumo. Tuttavia, la crisi presenta anche delle opportunità per le aziende che sono state e saranno in grado di sviluppare gli anticorpi e ripartire prima di altri, guadagnando terreno che sarà difficile, molto difficile, da recuperare per gli inseguitori. Abbiamo individuato alcune best practices a livello mondiale che in situazioni di crisi possono aiutarci a comprendere come superare e vincere le sfide importanti che abbiamo di fronte.
Le azioni di sopravvivenza
Possono essere individuate allora strategie di breve e di lungo periodo e per l'esattezza 9 azioni volte a incrementare le possibilità di sopravvivenza e 5 ulteriori strategie volte a cogliere le opportunità di crescita nel lungo periodo.
Partiamo dalla prima riga del conto economico di ogni retailer: il fatturato, croce e delizia di ogni direttore commerciale. I report giornalieri/settimanali con l'andamento vendite della rete e dei singoli negozi e il confronto con la controcifra sono un termometro che ogni direttore commerciale aspetta con ansia ogni sera alla chiusura. Ma com'è possibile proteggere il fatturato?
Regola #1: proteggere i propri clienti. Segmentare correttamente i propri clienti o rinfrescare precedenti segmentazioni perché i clienti core meritano una personalizzazione maggiore della value proposition a loro rivolta. Una volta identificati tali clienti e i loro requisiti, è possibile localizzare maggiormente l'offerta di prodotti a loro rivolta all'interno del pdv per aumentarne la rilevanza. Come ha fatto Lowe's, catena Diy con più di 1.600 negozi in Usa e Canada, che ha investito nel miglioramento del livello di servizio e nel look dei negozi per soddisfare i clienti che ricercavano un maggiore coinvolgimento e ha aumentato quota di mercato e margine netto (+50% nell'arco della crisi post 2001).
Regola #2: puntare sui prodotti value. Allargare la forbice dei prezzi anche attraverso l'introduzione di nuove fasce permette di segmentare maggiormente l'offerta. Questo può essere fatto attraverso maggiore profondità/innovazione nelle categorie differenzianti piuttosto che spostando il mix di prodotto verso private label e primi prezzi a seconda del posizionamento prescelto. Da notare come l'aumento dello spazio dedicato ai prodotti value non debba distruggere l'importanza dei brand o abbassare necessariamente il posizionamento d'insegna.
Regola #3: raggiungere direttamente la propria base clienti. Per essere sicuri di far arrivare i giusti messaggi ai propri clienti evitando distorsioni di canale occorre bypassare possibili ostacoli intermedi. I business che lo permettono e i paesi in cui il web è più sviluppato trovano un'arma in più nel canale online che risulta efficiente in termini di costi ed efficace nel raggiungimento del cliente core. Tuttavia non si tratta soltanto di aumentare gli investimenti in direct marketing, bensì di puntare su iniziative di marketing multilivello che premettano di aumentare il traffico.
Regola #4: essere creativi sul punto di vendita. Il visual merchandising può essere migliorato per supportare attività promozionali non convenzionali, così come l'ambientazione. Inoltre, il personale rappresenta un importante trait d'union con i clienti.
Regola #5: razionalizzare la propria offerta. Ridurre la complessità sia in termini di offerta (categorie ed SKUs) sia in termini di processo (J. Crew ha semplificato le regole di vendita per ridurre i resi). La razionalizzazione può essere ricercata anche a quattro mani con i principali fornitori.
Regola #6: tagliare i costi senza danneggiare i brand. Tagliare i costi a 360°: marketing, lavoro, servizi. In tempi di crisi, la terza dimensione, la cassa, spesso dimenticata in tempi di crescita stabile, assume una centralità maggiore e diventa pertanto fondamentale cercare di preservarla attraverso le prossime due regole.
Regola #7: ottimizzare le politiche di approvvigionamento. Ottimizzare non solo i livelli di stock, ma anche il time-to-market degli investimenti in R&D.
Regola #8: trattenere la cassa. Ridurre il capitale circolante mediante la revisione delle condizioni di acquisto (giorni fornitori) e con politiche volte a smaltire velocemente lo stock obsoleto. Ma soprattutto valutare con attenzione gli investimenti (capex) arrivando laddove necessario a rallentare i restyling dei pdv ed eventualmente a rimandare le nuove aperture.
Lungo periodo
Una regola a cavallo tra le strategie di breve e quelle di lungo periodo impone infine di:
pianificare ogni evenienza (regola #9). Non c'è niente di peggio che farsi trovare impreparati, per cui è buona regola simulare scenari multipli, gestire attentamente la liquidità e laddove necessario rivedere la struttura.
Passando invece alle strategie e azioni di lungo periodo possono essere individuate 2 azioni focalizzate a investire sul core business e 3 azioni legate a grandi manovre di ampio respiro. Regola #10: investire per far crescere la quota di mercato. Petsmart nel corso della crisi 2001 ha investito sui propri clienti core, creando servizi (pet hotels) e migliorando il layout di pdv. La maggiore redditività raggiunta (22% di Roa) gli ha permesso di superare le performance dell'indice S&P500 di 7 volte (2001-2003).
Regola #11: rafforzare l'organizzazione. La crisi di alcuni competitor può permettere di fare campagna acquisti di talenti sul mercato, spesso a costi inferiori rispetto ai periodi espansivi.
Regola #12: variabilizzare i costi fissi. 7-Eleven, durante il precedente s-boom di inizio millennio ha esternalizzato tutto ciò che non era critico o chiave per il conseguimento della propria mission. L'outsourcing è stato integrale per quanto riguarda attività a bassa complessità, mentre parziale laddove era necessario mantenere un controllo strategico.
Regola #13: ridefinire le relazioni lungo la catena del valore. Macy's ha avviato un programma di iniziative volte a rivedere i rapporti con i fornitori. Dopo aver ottimizzato l'assortimento dei prodotti (prezzi, categorie, taglie) ha cercato di allineare obiettivi e incentivi con i fornitori per ottimizzare la supply chain, arrivando a portare nel negozio anche il know how dei fornitori.
Regola #14: cogliere occasioni & acquisizioni. Kohl's ha approfittato della scorsa recessione per accelerare la strategia di crescita. Acquistando spazi ad affitti vantaggiosi da retailers in fallimento. Le acquisizioni hanno rappresentato per Kohl's il 25% della crescita del 2000-02, crescita apprezzata dai mercati finanziari (+50% prezzo di borsa da gennaio 2000 a gennaio 2003).
*Bain & Company
