PREVISIONI 2010
I comportamenti del consumatore nel pdv tra necessità e virtuosismi
L'indagine qualitativa di Quaster analizza alcune modalità e atteggiamenti mutati con il modificarsi dei tempi. (Da MARK UP 184)
Alberto Cesari*
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1. Riduzione dello scontrino e aumentata frequenza d'acquisto
2. Nomadismo e focus sulle promozioni
La crisi sta sicuramente modificando atteggiamenti e comportamenti della clientela di ipermercati e supermercati. Probabilmente non è l'unica causa e verosimilmente alcuni cambiamenti erano già in atto, certo è che determinati fenomeni stanno agendo con una certa rilevanza. La crisi ha antecedenti rispetto al 2008 e non sono pochi coloro che affermano che l'impoverimento della società sia iniziato già molto prima dell'annus horribilis e che, quindi, molte modificazioni del comportamento dello shopper non siano in realtà frutto di questa congiuntura ma abbiano altre origini. Proviamo ad analizzarne qualcuna.
La spesa diluita
In un recente passato, per un direttore di punto di vendita era facile immaginare e gestire le giornate o gli orari di punta; ora la spesa viene diluita dai clienti nella giornata e nella settimana. Lo shopper non concentra più la spesa nel week end o alla mattina, ma si concede orari e giorni differenziati. I clienti che si recavano in un punto di vendita una volta alla settimana, ora hanno raddoppiato la frequenza. Si acquista poco, magari meno, ma con maggior assiduità. È “la crescita della cassa integrazione che ha aumentato la disponibilità di tempo” o siamo in presenza di un cliente che vuole una spesa meno stressante e, quindi, è alla ricerca di momenti con meno confusione? Un dato è certo, ci sono sempre più uomini da soli, siano essi single o “uomini a spasso”. La spesa diluita è certamente collegata alle promozioni. Molti clienti, infatti, “riempiono il carrello esclusivamente di prodotti in offerta” e da qui la necessità di recarsi nel punto di vendita a più riprese. Sono le cosiddette quick mission, prima legate a propositi di consumo (manca qualcosa, vado a prenderlo), ora legate a obiettivi di acquisto (c'è la promozione, ne approfitto).
Riduzione dello scontrino
La società multietnica, e il conseguente aumento di clientela straniera, la crisi nonché la diminuzione del potere d'acquisto delle famiglie italiane hanno generato un abbassamento dello scontrino medio. Lo scontrino diminuisce ma il numero di pezzi acquistati spesso è invariato, grazie a tanti primi prezzi (o prodotti più convenienti rispetto alla fascia premium) e store brand, promozioni e tagli prezzo. “In prossimità del 27 del mese, l'incasso cala, per poi risalire subito dopo”.
Diversificazione del paniere d'acquisto
Nel paniere di spesa, diminuiscono i prodotti di profumeria, gli snack, oltre ai gelati e agli stir fry. Pane, pasta e prodotti per bambini (a parte qualche merendina) tengono sufficientemente.
In generale, la composizione del paniere d'acquisto risente delle promozioni. Spesso sono i punti di vendita che determinano cosa far comprare. Inoltre, è molto alta la presenza nel carrello di prodotti a marca del distributore. Le store brand stanno crescendo anche nei prodotti da prima colazione e nella pasta di semola. “Il consumatore ha capito che i prodotti sono di qualità”. Prodotti in promozione e private label sono le referenze che in maggior misura occupano lo spazio del carrello.
Poi, naturalmente, ci sono i clienti che decidono i prodotti senza farsi condizionare dal prezzo. Alcuni indicatori sono significativi: i prodotti biologici sono in aumento, così come i prodotti light e quelli funzionali, sebbene il loro peso si faccia più consistente nel periodo estivo; ma anche gli equosolidali presentano un discreto andamento. Infine, c'è la quarta gamma che, a dispetto dei prezzi, è in crescita. Va da sé che il cliente della quarta gamma è principalmente giovane, spesso single e professionalmente impegnato. I surgelati sono quasi sempre presenti nella lista della spesa, a parte i piatti pronti: le vendite di stir fry, infatti, sono molto legate alle promozioni. Stranamente il consumatore sopporta un prezzo più alto pur di risparmiare tempo nella pulizia della verdura, ma percepisce il piatto pronto come un lusso al quale rinunciare. Altra dinamica interessante è lo switch fresco-conservato (cala la presenza di carne e pesce fresco e aumenta lo scatolame) oppure carne-affettato (il cliente ha un budget, se compra più carne riduce l'affettato, e viceversa). Argomento interessante è la coerenza del paniere. Accanto a chi si mantiene fedele alla strategia d'acquisto prescelta (convenienza o marca), sono sempre più i clienti che adottano un paniere misto: “una spesa di primi prezzi, poi l'idea di gratificazione fa sì che un prodotto di marca entri nel carrello, oppure all'interno di una spesa di prodotti di marca si associa una private label di verdura surgelata o un primo prezzo”. L'area prospiciente le casse, da sempre regno degli acquisti d'impulso, non sembra essere particolarmente penalizzata. Del resto, “rasoi e batterie servono sempre”. Poi, “se c'è il bambino, le caramelle sono quasi sicure”.
Tempo medio di spesa
Ci sono segnali che evidenziano un aumento del tempo trascorso nelle corsie. “Il cliente ha maggiore attenzione nella scelta dei prodotti, soprattutto quando sono nuovi”. Il tempo viene dedicato a leggere l'etichetta, a confrontare prezzi, e a valutare l'assortimento.
L'atteggiamento, tuttavia, è sempre quello di chi ha una certa urgenza di ultimare il processo d'acquisto. Il punto di vendita è ancora un luogo in cui evidentemente prevale lo stress rispetto al piacere e all'esperienza. Per i pagamenti è in sensibile aumento l'uso di carte di fedeltà, carte di credito e carte di debito delle catene; facilitano le raccolte punti e agevolano il way out dal punto di vendita.
Canale d'acquisto
Sicuramente nel ricercare le promozioni, il cliente è nomade; è in grado di comporre la spesa a partire dall'offerta di due o tre punti di vendita diversi. Tuttavia, è in crescita il cliente che abbina il fresco del dettaglio tradizionale con il conservato o non-food della distribuzione moderna. La frutta viene comprata dall'ortolano, con l'impressione di maggior freschezza o di minori passaggi. Questo se la differenza di prezzo rispetto al canale moderno è sostenibile; “se il gap supera i 10-20 centesimi, allora si può anche tornare al supermercato”.
Cercatori di tesori
È oramai assodato il ruolo del volantino di promozione nel generare flusso di clientela e volume d'affari. “I clienti fanno la spesa con il volantino in mano, sembrano cercatori di tesori, saltano da scaffale a scaffale comprando solo prodotti in offerta”. Il cliente è in grado di girare anche 4 o 5 supermercati in una settimana, spesso è un “professionista della promozione”, parte in “missione, compra e poi non si rivede fino alla promozione successiva”. Addirittura, “richiede il volantino all'ingresso, lamentandosi di non averlo ricevuto a casa”. Se il volantino è particolarmente aggressivo, può attrarre persone non abituali del punto di vendita. L'obiettivo è fare scorte, altrimenti non si giustifica il risparmio. Del prodotto in promozione si “fa incetta”, se ne compra anche tre volte il quantitativo normalmente necessario e se il punto di vendita pone dei limiti, allora il cliente si organizza con acquisti in gruppo chiamando amici, parenti e conoscenti. Il confine tra dimensione razionale e ludica è davvero sfumato.
* Quaster ricerche di mercato
Metodologia
Le informazioni sono state desunte da un'indagine qualitativa, realizzata da Quaster a novembre 2009. L'indagine ha inteso identificare alcune modalità comportamentali del consumatore all'interno dei punti di vendita, senza per questo avere pretese di esaustività e di rappresentatività.
Metodologicamente, sono state condotte interviste semistrutturate con responsabili di ipermercati e supermercati delle principali città italiane. Il virgolettato corrisponde alle dichiarazioni degli intervistati.
