PREVISIONI 2010
L’evoluzione dei modi di consumare darà vita a nicchie di peso strategico
Prende corpo nell’attuale fase di transizione un effetto che avrà caratteristiche durature. Uno sguardo sul futuro di Deloitte. (Da MARK UP 184)
Dario Righetti*
Link
1. La dinamica delle nuove segmentazioni che detteranno il ritmo
2. Considerazione sui mercati a inflazione zero da tempo
3. I consumatori nei vari mercati del mondo
Il periodo economico che sta lentamente smorzando gli effetti negativi sui consumi ha portato profondi cambiamenti all'interno del mercato nazionale e internazionale. Le trasformazioni avvenute, e tuttora in corso, non sono solo il frutto della recente crisi. Provengono anche da altri cambiamenti del sistema che si sarebbero verificati comunque, come conseguenza dell'incontrollata crescita dei consumi. È opinione condivisa che alcuni dei cambiamenti in atto non siano congiunturali bensì strutturali con impatti, quindi, anche nel medio-lungo termine. Elemento cruciale attorno al quale ruotano tutte le strategie di produttori, distributori e governi per il superamento dell'attuale congiuntura sfavorevole è il consumatore. Ed è proprio attraverso una sua attenta osservazione che si potranno cogliere gli elementi fondamentali per cavalcare l'onda della ripresa. Per tale motivo occorre soffermarsi su alcuni aspetti che potranno avere incidenza particolare sulle strategie di produttori e distributori nei prossimi anni: i consumatori di nicchia. L'attenzione a questi cluster può essere considerata fondamentale in quanto potrebbe permettere a molte aziende di resistere alla crisi differenziando in maniera chiara la propria offerta rispetto ai prodotti presenti sul mercato.
Consumatore Value Oriented
La riduzione del potere d'acquisto delle famiglie, la forte cautela nell'acquisto, il mutamento del significato del prezzo, le aspettative future incerte e in ogni caso poco incoraggianti, il cambiamento nella gerarchia dei bisogni del consumatore sono alcune delle principali conseguenze della crisi. Questi effetti, in aggiunta a cambiamenti strutturali già in atto in precedenza, contribuiscono alla formazione di un nuovo consumatore: il value oriented. A volte erroneamente definito low cost oriented, il value oriented ha una percezione del valore del prezzo mutata. A fronte di un reddito decrescente, il prezzo assume una rilevanza differente rispetto al passato. L'attenzione inedita e pervasiva che il consumatore dedica a questo fattore non è dettata da semplice necessità, bensì dal fatto che nuova enfasi viene posta a un corretto rapporto tra qualità e prezzo. L'effimero ha perso molto del suo fascino. Chi non può spendere, cerca di ottenere il massimo della qualità cercando di rientrare nella propria disponibilità di spesa. Chi può spendere non attribuisce più al prodotto il valore in base al prezzo, bensì in base al reale valore qualitativo. Tutto questo ha come conseguenza un processo di trading down da parte dei distributori/produttori, una ridefinizione dei bisogni del consumatore (che si ripercuote sulle scelte d'acquisto), una maggior focalizzazione sui bisogni primari, una maggiore propensione all'acquisto di store brand per i beni commodities. Il consumatore odierno non è, quindi, alla ricerca di prodotti di scarso valore a poco prezzo, ma è sempre meno disposto a pagare i prodotti più del loro reale valore. Un prezzo alto non è percepito come garanzia di qualità elevata, un prezzo basso non indica necessariamente una rinuncia in termini di qualità. In molti settori si fa sempre più forte la richiesta di prodotti che garantiscano una maggior durata nel tempo.
Finding the green
La seconda nicchia di mercato emergente sono i cosiddetti green shopper, o meglio consumatori attenti alla sostenibilità dei propri consumi in termini di impatto ambientale e sociale. L'evoluzione dei green shopper deriva da un'attenta osservazione del consumatore. Da uno studio di Deloitte, “Finding the green in today's shopper”, emerge l'importanza di questa nicchia di consumatori in continua crescita. Il green shopper è particolarmente attento ad alcune caratteristiche che fanno parte del ciclo di vita del prodotto, tra le quali per esempio uso contenuto di acqua, riduzione del packaging, produzione biologica e locale derivante da commercio equo solidale, efficienza energetica, biodegradabilità. Occorre sottolineare, però, che i green shopper non rispecchiano lo stereotipo comune del consumatore attento alla sostenibilità dei propri consumi poiché, in realtà, si trovano in tutte le classi di reddito, età e livello di educazione. Anche se, la maggior parte dei green shopper sono tendenzialmente persone adulte, con buoni livelli di reddito e istruzione, è possibile rivelare un numero cospicuo di questa tipologia di consumatori in tutta la popolazione. Il green shopper si profila, inoltre, come una tipologia di consumatore esattamente all'opposto di un austero minimalista - come probabilmente molti si aspetterebbero -, meno price sensitive rispetto alla media dei consumatori e meno incline alla ricerca di affari. Osservando, infatti, i green shopper si può riscontrare che rappresentano un segmento ad alto valore, che compra più prodotti ogni volta che si reca in un punto di vendita e nel quale torna con maggiore regolarità dimostrando nei suoi comportamenti d'acquisto fedeltà al prodotto e al brand del distributore.
La sostenibilità come criterio di scelta…
La valutazione della sostenibilità è un criterio sempre più rilevante e decisivo nelle scelte d'acquisto dei consumatori, diventando motivo di fidelizzazione quando, a parità delle restanti caratteristiche del prodotto, l'impatto ambientale e sociale diventa elemento di differenziazione in grado di generare valore aggiunto. Il prodotto sostenibile cattura l'attenzione dell'acquirente che tende a creare un legame con il brand ottenendo la sua fedeltà attraverso il riacquisto. Il fenomeno dei green shopper si sta sviluppando nonostante non vi sia ancora una chiara comprensione dei reali benefici ambientali e sociali legati alla scelta del prodotto. Puntare a questa nicchia di consumatori, quindi, richiede attività informative da realizzare direttamente nel punto di vendita in aggiunta a quanto già disponibile al consumatore. Inoltre occorre rilevare con molta attenzione che i green shopper sono particolarmente sensibili anche all'informazione ottenibile nei social network. Attività informative interne ai punti di vendita ed esterne (media tradizionali, social network ecc.) sviluppate in maniera integrata incrementano quindi le opportunità per i produttori e i distributori di sviluppare un'adeguata relazione con il consumatore.
… e di differenziazione per i brand
La domanda di prodotti sostenibili è ancora insoddisfatta e latente. Questo può rappresentare opportunità di sviluppo di nuovi prodotti sostenibili e di una comunicazione ad hoc nei punti di vendita. Inoltre, si può rilevare che quasi tutti i consumatori sono disposti a comprare prodotti sostenibili poiché ne conoscono i contenuti, tuttavia solo il 22% delle persone intervistate dichiara di voler procedere all'acquisto effettivo di tali prodotti. La sostenibilità sta quindi emergendo come un importante elemento di differenziazione per i vari brand. Deloitte ha sviluppato un modello comportamentale del consumatore che illustra l'interazione e l'effetto della sostenibilità con gli altri fattori che guidano le scelte e il comportamento d'acquisto dei consumatori. I green shopper evolvono sulla base del posizionamento della sostenibilità all'interno della propria gerarchia di valori. Ogni consumatore ha la propria equazione di fattori basata su differenti pesi che condizionano le sue scelte d'acquisto, compresi prezzo, brand, qualità e sostenibilità.
Il comportamento d'acquisto del consumatore dipende dal posizionamento della sostenibilità rispetto agli altri fattori all'interno della sua gerarchia dei valori. Per esempio quando la sostenibilità è il valore dominante, i consumatori rientrano tra gli impegnati nell'acquisto di prodotti sostenibili. Quando invece la sostenibilità è un valore primario a parità con altri importanti fattori, allora il consumatore diventa proattivo nell'acquisto di prodotti sostenibili, e così proseguendo fino a giungere all'inconsapevole che è il consumatore per il quale la sostenibilità del prodotto non ricopre una priorità consapevole.
Osservare il cambiamento
Il consumatore value oriented e il green shopper sono solo due delle principali nicchie di mercato sulle quali ci siamo soffermati ma non sono certamente le uniche. È quindi importante continuare a osservare il cambiamento dei comportamenti d'acquisto del consumatore e individuare nuove aree sulle quali focalizzarsi e differenziarsi dal resto dei concorrenti. Si ritiene che nei prossimi due anni vi sia un generale miglioramento della situazione congiunturale, con una progressiva ripresa dei veri indicatori chiave, a partire dai consumi fino ai tassi di disoccupazione in base alle normali logiche di sviluppo dei singoli fattori del sistema.
L'attuale situazione dei mercati con inflazione tendente allo zero è conseguenza tipica di un eccesso di offerta e capacità produttiva rispetto alla domanda reale di beni e servizi. Conseguenza diretta è stata la riduzione dei margini di profitto sia per i distributori sia per i produttori, tendenza comunque già in atto anche prima della crisi a causa dell'alta competizione.
*Deloitte Italy
Le 4 aree di azione per soluzioni potenziali
Quali sono le strategie potenzialmente applicabili dalle aziende per agire in maniera efficace ed efficiente durante il periodo di lente ripresa dell'economia? Una domanda frequente che prevede una risposta non facile poiché differente a seconda delle tipologie e delle dimensioni aziendali nonché dei mercati e dei settori di riferimento. Peraltro, in linea generale, si potrebbero identificare quattro aree in cui le aziende del consumer business dovrebbero agire per sviluppare strategie appropriate in base alla loro particolare situazione:
Consolidare il bilancio
• fonti di finanziamento
• riduzione del debito
• miglior gestione del core business
• protezione del cash flow
Ottimizzare le performance di compravendita
Come vincere nell'attuale mercato, mantenendo e/o incrementando il proprio market share con meno risorse?
• ridurre la complessità nelle vendite e nel marketing
• incrementare l'efficacia degli investimenti di marketing
• ottimizzare le strategie di prezzo e promozionali
• comprendere e incrementare la redditività per cliente e per prodotto
• semplificare gli Sku range
• focalizzarsi sull'ingegnerizzazione del valore del prodotto
• incrementare l'efficienza operativa della supply chain
• realizzare un eccezionale servizio di assistenza ai clienti
• migliorare le modalità e le strategie di pagamento dei fornitori o dei clienti
Puntare a competere nel medio periodo e non solo nel breve
• riassetto delle strategie di where to play, come per esempio misurare la catena del valore, ottimizzare il portfolio di categorie di prodotto e aree geografiche o individuare nuove nicchie
• focalizzazione sull'eccellenza delle singole funzioni
• integrazione delle vendite e del marketing in un approccio maggiormente integrato che prevede una centralizzazione del consumatore
• focalizzazione sull'innovazione di prodotto in base al cambiamento dei clienti e consumatori
• assicurare l'integrità nella sempre più internazionale supply chain
• consolidare la relazione tra produttori e distributori
Costruire fiducia
• gestione delle interazioni e aspettative degli azionisti
• guidare e motivare i manager e lo staff
• impegnarsi e collaborare con i distributori e gli altri partner del proprio business
• sostenibilità e responsabilità
