PREVISIONI 2010
Il valore dell’innovazione nella relazione tra trade e marca
La tecnologia digitale innesca e sviluppa la relazione con il consumatore nel punto di vendita. L'analisi di Accenture Consumer Goods and Retail. (Da MARK UP 184)
Marco Magnaghi, Marco Triozzi *
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1. La creatività deve sostenere gli spazi di vendita
2. Esperienza e supporto sono essenziali per il brand marketing
3. La contaminazione diventa a tutti gli effetti l'elemento del retailer
La recente storia mostra come i periodi di crisi abbiano alimentato la creatività di produttori e rivenditori che hanno risposto a fenomeni di contrazione dei consumi introducendo nuovi prodotti e nuovi formati dai contenuti dirompenti.
In seguito alla crisi borsistica del '29-'31, per esempio, è nato il supermercato; la crisi monetaria del '92-'94 ha alimentato lo sviluppo dei discount; al termine dell'euforia legata alle dot.com, fine 2001, si è affermato l'e-commerce. Oggi marca e trade possono sfruttare la crescita degli spazi, i nuovi formati di vendita e la capillarità dei punti di contatto con il consumatore per veicolare contenuti e servizi innovativi nel momento dell'acquisto.
La tecnologia digitale, come già ricordato, rappresenta una leva fondamentale nella relazione con il cliente e può essere articolata in funzione del canale e della maturità del consumatore al quale si rivolge.
L'interazione è definita, progettata e realizzata per mezzo di un modello che prevede tre fasi fondamentali: l'attrazione, che ha l'obiettivo di cogliere l'attenzione di un consumatore sempre più distratto e con meno tempo a disposizione; l'esperienza, per valorizzare i contenuti della marca e suscitare un interesse che permette di superare la leva promozionale; il supporto, rivolto al consumatore più attento che necessita di informazioni puntuali e accurate per perfezionare l'acquisto.
Il modello, già implementato con modalità diverse in funzione di brand, canale, geografia e consumatore a cui si rivolge, esprime la sua efficacia se produttore e rivenditore collaborano attivamente per cogliere le opportunità che derivano da un contesto di progressiva smaterializzazione dei beni e digitalizzazione delle esperienze.
Ruolo guida
La Gda deve oggi guidare questo nuovo approccio per valorizzare gli spazi di vendita, che diventano territori creativi, ricreativi ed educativi per una cross fertilization tra marca del produttore e insegna del retailer. Anche per quanto riguarda il canale horeca la tecnologia digitale può diventare una leva fondamentale, soprattutto nella fase esperienziale, per indirizzare contenuti di marca.
E proprio la possibilità di interagire col consumatore a ridosso del momento di consumo rende particolarmente significativa l'esperienza su questo canale. Le vending machine, con volumi in forte aumento, possono applicare il modello solo a patto di ripensarne profondamente la tecnologia. Il normal trade invece, per le caratteristiche dei propri utenti e per la ridotta disponibilità di spazi fisici, presenta una maturità inferiore: può essere previsto un utilizzo tattico di alcune leve.
Attivare la relazione
Le modalità interattive nel punto di vendita posso esprimersi attraverso diverse iniziative (vedere la versione Pdf per l'analisi dettagliata). Queste possono riscuotere successo solo attraverso la partecipazione attiva da parte del trade (inteso come partner di canale in generale). Il rapporto deve tendere alla ricerca di un successo reciproco. Le iniziative descritte sono già realtà in molti paesi in Nord America e Asia e Giappone.
*Accenture Consumer Goods and Retail
Più
- Nuove opportunità di business
- Fidelizzazione
- Investimento per l'Integrazione globale
Alcuni key factor
- Rapidità nel comprendere e reagire, prima degli altri, alle caratteristiche del nuovo ecosistema
- Chiara identificazione degli obiettivi da perseguire, non in un'ottica tattica, bensì strategica
- Approccio industriale che permetta di identificare e aggiornare i target, imparando dalle esperienze pregresse in un'ottica di miglioramento continuo
- Coerente articolazione degli strumenti nei diversi momenti di contatto con il consumatore
- Attenzione a non snaturare il marchio e a rispettare le aspettative del consumatore
- Governance complessiva
