Moda e formati - Protagonisti
Benetton conquista il mercato con pennellate di colore
Con 50 anni di esperienza nel settore tessile abbigliamento mantiene il successo commerciale.
Hé́lè̀ne Battaglia
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1. Offerta dai contenuti stilistici fashion di posizionamento medio-alto
2. Vocazione esterofila pur restando fortemente legato al territorio di origine
Con le loro cromatiche collezioni per tutta la famiglia firmate United Colors of Benetton, i fratelli Benetton hanno conquistato il mondo, riuscendo a trasformare, in poco meno di mezzo secolo una piccola attività artigianale familiare locale in una realtà industriale e imprenditoriale di successo. Dalla nascita dell'azienda avvenuta nel 1965, Luciano, Giuliana, Gilberto e Carlo Benetton si sono confermati nel corso dei decenni successivi protagonisti del settore abbigliamento internazionale imponendosi per uno stile e un linguaggio universale unici. Dopo aver segnato gli anni '80 e '90 per le campagne pubblicitarie con tanto di provocazione firmata da Oliviero Toscani, è con reattività, dinamismo e creatività che il gruppo di Ponzano Veneto ha gestito l'ingresso nel terzo millennio. Con un fatturato pari a 2.128 milioni di euro registrati nel 2008 e un tasso di crescita di + 3,9 % sul 2007, il gruppo edificato con passione dai 4 artefici, affiancati da alcuni anni dalla seconda generazione, continua a consolidarsi nonostante la concorrenza sempre più forte esercitata dai competitor sia italiani sia stranieri che operano sul mercato. Il gruppo, quotatosi in borsa nel 1986, punta più che mai sull'offerta di una gamma di prodotti moda ad alto contenuto qualitativo e con grande cura del dettaglio sia per la scelta dei materiali sia per il taglio dei capi. Una scelta strategica rivelatasi vincente.
L'offerta
Forte del rapido e duraturo sviluppo commerciale e internazionale delle collezioni United Colors of Benetton, tuttora core business, il gruppo ha gradualmente ampliato il suo portafoglio brand per contare oggi 4 marchi, United Colors of Benetton, Undercolors of Benetton, Sisley e Playlife, che godono di un'elevata e globale riconoscibilità sui mercati. Trasversale, l'offerta spazia dal casual allo streetwear passando per l'intimo, l'American college e il glamour. La gamma di prodotti di casa Benetton si caratterizza per un contenuto stilistico fashion e qualitativo medio-alto nonché per un buon rapporto qualità-prezzo. Il gruppo ha fatto dell'innovazione uno dei suoi credo per accrescere maggiormente il valore aggiunto del suo assortimento: dalla comunicazione ai sistemi informativi fino alla ricerca di nuovi materiali. Piccolo gioiello d'innovazione è la moderna e 100% automatizzata fabbrica di Castretta (Treviso) entrata in funzione nell'agosto del 1993 con la quale si producono ogni anno 18 dei 160 milioni di capi realizzati annualmente dal gruppo.
La distribuzione
Presente in 120 paesi nel mondo, il gruppo Benetton conferma più che mai la sua storica vocazione esterofila tanto che a soli 5 anni dalla sua nascita inaugura il primo flagship store oltreconfine, a Parigi. Nel 1978 destina già il 60% della sua produzione all'export. Negli anni '80 Benetton sbarca oltreoceano e apre una boutique a New York sulla Madison Avenue, seguita nel 1982 da un flagship store a Tokio. I primi anni '90 segnano l'espansione a est, nei paesi dell'ex Unione Sovietica. Il gruppo punta ormai a mercati strategici come ex-Urss, Turchia e India, in cui intende guadagnare maggiore visibilità. I 6.000 negozi attualmente in portafoglio (oltre 2.000 nella sola penisola), solitamente ubicati in posizioni privilegiate nei centri storici o all'interno di centri commerciali, sono per la maggior parte boutique monomarca soprattutto in provincia, mentre nelle grandi città in cui gli spazi commerciali sono più vasti, il gruppo possiede alcuni megastore nei quali convivono, all'interno di veri e propri shop-in-shop arredati secondo la filosofia del brand, le collezioni complete di abbigliamento, accessori e complementi d'abbigliamento dei 4 marchi che compongono il portafoglio brand del gruppo.
Un gruppo internazionale dal cuore veneto
Nonostante una vocazione esterofila dimostratasi fin dai primi anni di attività, il gruppo è sempre rimasto fortemente legato al suo territorio di origine, il Veneto. Nel corso dei decenni, è riuscito, infatti, a costruirsi una dimensione internazionale forte mantenendo tuttavia viva la sua identità veneta. Il gruppo è molto coinvolto nella vita sociale della sua regione: tramite la Fondazione Benetton Studi & Ricerca, sostiene attivamente l'attività culturale in loco. È, inoltre, sempre pronto a sponsorizzare manifestazioni e progetti sportivi destinati al benessere fisico dei giovani.
La comunicazione
Cavallo di battaglia e strumento di differenziazione, la comunicazione è sempre stata una priorità assoluta in casa Benetton fino a diventare una vera e propria istituzione. Sulla scia del motto di Luciano Benetton, “Ogni giorno bisogna reinventare l'azienda”, la comunicazione interna si è adeguata all'evoluzione della società. Un tempo più clamorosa, oggi più discreta, ma sempre efficace. L'arrivo in azienda nel 1982 di Oliviero Toscani segna, per il gruppo, l'ingresso in un'area particolarmente effervescente e turbolente. Intorno alle prime campagne nascono rapidamente polemiche. Nonostante l'assegnazione nel 1985 del premio Le Grand Prix de la Publicité, lo stile provocatorio e altrettanto crudo di Toscani viene più volte criticato dall'opinione pubblica. Dopo 3 cicli di campagna (il ciclo della differenza, quello della realtà e Il ciclo del diritto di parola e della legittimità a esercitarlo) messi in scena da Toscani, oggi sono le collezioni a essere tornate vere e uniche protagoniste della comunicazione aziendale. Dal 1994, a esprimere i valori del gruppo sui 5 continenti è Fabrica, il centro di ricerca sulla comunicazione nato dal patrimonio culturale del Gruppo e con sede a Treviso. La sua mission è quella di coniugare cultura e industria tramite la comunicazione, affidandosi non più soltanto alle tradizionali forme pubblicitarie, ma veicolando la cultura industriale e l'intelligenza dell'impresa attraverso mezzi come il design, la musica, il cinema, la fotografia, i prodotti editoriali e internet. Tra le principali attività editoriali di Fabrica, c'è la rivista trimestrale Colors (www.colorsmagazine.com) lanciata nel 1991, pubblicata in 4 lingue e venduta in oltre 40 paesi nel mondo. Oltre al magazine, Colors conta tra i suoi progetti: Colors Music, Colors libri, Colors mostre e Colors documentari. Decennio dopo decennio, grazie alla sua grande capacità di adattamento ai nuovi linguaggi di comunicazione, il gruppo resta l'interlocutore privilegiato dei giovani.
Gruppo Benetton in cifre
(dati ad aprile 2009)
2.128 mio di euro il fatturato 2008
+3,9% il tasso di crescita sul 2007
6.000 i punti di vendita
2.000 quelli in Italia
160 mio i capi prodotti annualmente
Più
- Portafoglio brand con un'elevata e globale riconoscibilità sui mercati
- Una comunicazione flessibile e reattiva che si adatta con successo a ogni decennio
- Appeal commerciale minore rispetto ai nuovi competitor
