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Grocery: i primi piatti surgelati affrontano una fase di mercato critica
Un mercato in frenata in cui il catering vale circa un quarto dei volumi complessivi. Il contenimento dei costi lo penalizza, tra i piatti pronti resistono le ricette tradizionali. (Da MARK UP 185)
Valeria Torazza
1. I consumi totali possono essere stimati sotto le 60.000 tonnellate
2. La condotta di contenimento dei costi del consumatore è penalizzante
3. Le referenze della cucina tradizionale mantengono le posizioni
Nei primi piatti surgelati la spinta innovativa e il contenuto di servizio degli stir fry, nati con i contorni ricettati e poi estesi a secondi e primi, non bastano più di fronte a un consumatore che cerca di far quadrare i conti. Anche zuppe e minestroni ricettati, in forte ascesa fino al 2007, segnano il passo nonostante alla componente di servizio si unisca spesso una valenza di benessere, concept in pieno sviluppo a guardare la costante crescita del carrello salute. Secondo le rilevazioni dell'Istituto Italiano Alimenti Surgelati, nel 2008 le zuppe pronte hanno perso nel retail il 10,2% in volume e i primi piatti il 4,3%, e il trend del 2009 è stato più o meno sulla stessa linea. Il mercato sembra in una fase di riflessione, in attesa che migliori il clima di fiducia del consumatore, in discesa da qualche anno a questa parte. Il quadro è abbastanza statico; uscita praticamente Barilla, la cui presenza poteva movimentare il mercato, l'offerta rimane caratterizzata dai soliti noti: Findus, anche se ha risentito nell'ultimo anno del rallentamento del mercato, mantiene la leadership assoluta con oltre il 60% a valore nei format moderni, grazie alle platform di prodotti innovativi e ai forti investimenti in comunicazione su brand 4 Salti in Padella e That's Amore. Buitoni è il secondo player con una quota a valore vicina al 14% e un trend positivo in controtendenza al mercato; seguono Orogel, con più del 5% a valore ma con una share dell'8,5% a volume (determinata dalla focalizzazione prevalente su zuppe e minestroni pronti), e Riso Scotti. Tra le marche minori alcune hanno ottenuto nella prima parte del 2009 performance positive, pur in un contesto di mercato difficile: è il caso di Appetais, DS Food e Riso Gallo. Il consumatore continua ad affidarsi al sigillo di garanzia rappresentato dalla marca ma riconsidera in parte le sue scelte di acquisto badando anche alla convenienza. Non è un caso che gli store brand proseguano la loro ascesa in un momento in cui la disponibilità alla spesa diminuisce. La marca commerciale è diventata di fatto il principale competitor dei brand storici del mercato, con un tasso di crescita sopra il 10% e una quota del 14% a valore e sopra il 15% a volume.
Ritorno al classico
Tra i trend significativi dei primi sottozero, oltre alla ricerca di convenienza, sempre comunque accoppiata a una qualità paragonabile alle preparazioni casalinghe, si conferma il ritorno a referenze classiche della tradizione gastronomica italiana come dimostra la buona tenuta delle lasagne e il forte incremento degli acquisti di cannelloni. Detto questo, l'innovazione rimane il motore principale del mercato e a confermarlo basterebbe il successo del sottosegmento dei condimenti e sughi pronti surgelati, che orbitano comunque nell'area del primo piatto e se da un lato evidenziano come vi sia ancora spazio per le novità dall'altro possono essere indicativi della tendenza del consumatore a personalizzare il proprio menù. L'altro fattore rilevante è la Gda, che veicola circa il 70% dei volumi di primi sottozero nel retail. L'andamento negativo nel 2009 dei frozen meal nei format moderni è uno specchio fedele della situazione di stagnazione del mercato. Se consideriamo le vendite nel retail, in base ai dati Iias nel 2008 l'aggregato primi piatti e zuppe-minestroni ricettati ha raggiunto circa 48.500 tonnellate mentre nel 2009 si può stimare una quantità intorno alle 46.000 tonnellate. In funzione di concorrenza rispetto alla Gda non bisogna poi dimenticare il peso importante del door to door, guidato da aziende con un parco trattanti di tutto rispetto come il leader Bofrost (1,2 milioni di famiglie) ed Eismann con 380.000 famiglie clienti nel 2008 ma che dovrebbero essersi incrementate considerevolmente secondo il piano strategico aziendale 2009, con l'aumento delle filiali sul territorio nazionale. Nel complesso l'home shopping incide per l'8-10% sui consumi domestici di surgelati. Un accenno al catering che presenta un potenziale di sviluppo interessante considerando che negli ultimi 8 anni l'utilizzo di surgelati in questo canale è aumentato di oltre il 20%. Negli ultimi anni il consumo di piatti ricettati nel catering si è stabilizzato tra 14.000 e 14.500 tonnellate di cui si può stimare oltre due terzi siano primi piatti. Il futuro dovrebbe portare a un incremento dei piatti pronti stir fry nelle versioni rinvenibili in microonde e nelle referenze da forno mentre è in aumento l'apprezzamento in particolare per prodotti tipici italiani come lasagne e cannelloni.
Tra marche e private label
- Nei format moderni i primi quattro player e le marche commerciali totalizzano il 96% dell'offerta.
- Le private label sono quelle che crescono maggiormente sostituendosi soprattutto ai competitor minori.
- Nell'ultimo anno la pressione promozionale è aumentata collocandosi intorno al 21% delle vendite a valore del trade moderno (24% in iper e super).
- Anche le zuppe ricettate che avevano sostenuto il mercato negli ultimi anni si sono fermate.
Findus
Più
- Sviluppo di tecnologie complesse e prodotti innovativi
- Garanzia di qualità dei prodotti
- Forti investimenti in comunicazione
- Penetrazione distributiva
- Minacce rappresentate dall'ascesa delle marche commerciali e dalle scelte di convenienza del consumatore nell'area del primo piatto
- Il mercato è meno dinamico rispetto a qualche tempo fa. Negli ultimi due anni nel retail in media vi è stato un calo del 7%.
- Circa 13,6 kg pro capite il consumo degli italiani.
- Gli stili di vita emergenti favoriscono i surgelati. L'identikit tipo del consumatore comprende in particolare le famiglie dove i genitori ricercano risparmio di tempo e un buon mix tra prezzo, varietà̀ e qualità̀, i single e i giovani.
- Nell'area delle meal solution la contingenza economica ha riportato alla ribalta un piatto tradizionale del menu italiano come la pasta secca. I primi pronti hanno il vantaggio del contenuto di servizio ma lo svantaggio del prezzo (consumo di emergenza e occasionale).
Margini sopra la media
Assenza di una vera e propria competizione di prezzo ed elevata battuta di cassa: i primi surgelati sono una categoria potenzialmente molto interessante per la Gda, con margini sul prezzo al consumo superiori in media al 25% ma con punte che arrivano anche oltre il 45%. Il rovescio della medaglia è costituito dalla bassa rotazione.
Proiezioni del futuro
MERCATO
Ricerca di un equilibrio tra ricettazione e spazio per la personalizzazione dei piatti. Incursione più decisa nell'area etnica.
OFFERTA
Polarizzazione sempre più marcata tra brand leader e store brand
MARKETING MIX
Investimenti in comunicazione, innovazione, diversificazione formati
DISTRIBUZIONE
Aumento della profondità nella Gda, approccio all'Horeca
I key factor
- Innovazione sulle ricettazioni ma lasciando spazio alla personalizzazione
- Forte impatto degli investimenti in comunicazione
- Aumento della sensibilità al prezzo
- Presidio della Gda
- Aspettative qualitative del consumatore
