Analisi di un prodotto
Tmd: Zero24 di Beretta è un'esperienza con un alto valore aggiunto
La banalizzazione veloce trova un contraltare nella possibilità di allargare la gamma con nuove idee e continue opzioni. (DA MARK UP 185)
A cura di Patrick Fontana e Luigi Rubinelli
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1. In assenza di advertising televisivo, il marchio si è affermato a scaffale
2. L'unione vincente fra una tradizione bicentenaria e la post-modernità around the clock
3. L'evoluzione continua
Non è un azzardo l'equilibrismo fra i due brand
Il primo impatto degli esperti del tavolo multidisciplinare di MARK UP LAB con lo Spuntino Maxi di Beretta Zero24 - una delle oltre 20 referenze declinate in 6 linee d'offerta - è con l'incontro dei due marchi: quello della casa, Fratelli Beretta 1812, e quello della gamma, Zero24, sempre più all'apice della sua affermazione. Un abbinamento giudicato poco equilibrato e, in ogni caso, tutto a vantaggio del brand moderno. Sostanzialmente un azzardo.
È realmente così? Il gruppo brianzolo di Barzanò (Lc) si trova alle prese con una sfida stimolante, quale può essere la gestione di una matrice nostrana, prossima oltretutto al traguardo del bicentenario (momentum di ottima spendibilità in termini di marketing), che procede in parallelo al consolidamento di una versatilità neomoderna. E che ha saputo imporsi ben oltre le previsioni all'attenzione del retail italiano (il quale, del resto, ha premiato la strategia nel Brands Award 2009).
Risultati di mercato alla mano (nei lanci solo Ferrero è piazzata meglio), il fatto di aver privilegiato l'elemento contemporaneo quale strumento di lancio e supporto di una gamma che si inserisce prepotentemente nella destrutturazione del pasto degli italiani, si è rivelata felice. O, almeno, lo è stata in assenza di comunicazione pubblicitaria. Adesso che è scattato anche il progetto di campagnabilità dell'advertising multimedia e multisoggetto di Zero24 Beretta, l'equilibrismo potrebbe farsi più complesso.
Autorevolezza post moderna
Così come in precedenza l'altro brand gemello Viva la Mamma ha permesso a Fratelli Beretta di presidiare con nuova autorevolezza il segmento dei piatti pronti (dai primi ai secondi), il marchio Zero24 svolge il compito di coprire l'area del fuori pasto e del sostitutivo del pasto. L'impresa lombarda fa suo un posizionamento inedito, che porta tradizione secolare e consolidata specializzazione nei salumi verso una leadership nell'ambito del contemporaneo. Una modernità fatta di nuclei familiari trasversali, occasioni di consumo alimentare multipli, sfumature infinite nell'ambito delle singole necessità ed esigenze.
Ecco allora che in chiave funzionale si spiega perfettamente quel brand quasi criptico per uno snack al prosciutto crudo: disponibilità totale, dal primo all'ultimo minuto. E non soltanto temporale: perché linee e referenze - in rapida evoluzione - s'infilano agilmente nei microsegmenti e danno vivacità allo scaffale. Una gamma imbottita di idee, pensata per appagare tutti gli sfizi: i cui confini sono mobili come le frontiere di conquista. Lo dimostra l'ultima generazione: spalmabile - oggi a base di suino, domani chissà - nella variante con i pezzi d'oliva; oppure a cubetti - stavolta pollo, ma non è un limite invalicabile - per chi al panino preferisce l'insalata.
Veloce anche a scaffale
Ciclo di vita breve per singola referenza, a giudizio del team multidisciplinare di MARK UP, ma rilanciabile grazie all'introduzione continua di nuovi item in linea con la mission implicita di Zero24. Il trucco è quello: ogni monoporzione interpreta esclusivamente l'idea per cui è nata. La line extention non procede mai secondo automatismi scontati.
Lo spuntino Maxi per esempio deve dare soddisfazione, la grammatura è componente fondamentale, l'occasione di consumo va cercata nelle pause pranzo. Differente è il minisandwich che costituisce il classico spezzafame e ha uno sbocco importante nelle merende dei bambini: la componente fondamentale diventa il panino soffice - già pronto. Il ripieno è minimo, a grammatura ridotta: ma la monoporzione, di sandwich, ne può prevedere due.
Erogare servizio per rendere possibile un determinato sfizio: anche in cucina, perché no?, come le fette per toast in astuccio richiudibile paiono assecondare. Nel tourbillon di opzioni non mancano quelle salutiste, quali il tacchino con acidi grassi essenziali per consumatori con problemi cardiocircolatori. Il versante degli item Con fa da apripista a probabili referenze Senza. In questa declinazione costante la gamma può spingersi lungo l'intero territorio degli snack.
Un frigorifero per due....
L'intruso, come lascia intendere la campagna pubblicitaria di Zero24, è il frigorifero. Riporta al centro della movimentazione del prodotto l'indispensabile rispetto della catena del freddo che, parzialmente, ne limita la praticità assoluta. In ogni caso il packaging asseconda il più possibile la vocazione al consumo ubiquo. Sono, poi, formati e ingredienti a rendere la declinazione multitarget, adattandosi in maniera più o meno pratica alle necessità di bambini a scuola, ragazzi per strada, donne in ufficio, manager intenti a trasferimenti in auto, feste di compleanno, gite fuoriporta. Il claim “è ora di spuntino” aggancia l'orologio del brand alla sua vocazione di risposta sempre pronta. Ma parimenti quel cronometro senza lancette indica anche che la disponibilità rapida e immediata va di pari passo con un'assunzione altrettanto veloce. In questo senso, la spartanità dell'on the go ricopre quelle peculiarità aggressive che non sono sfuggite all'analisi degli esperti del tavolo di MARK UP. E che l'advertising riporta verso il romanticismo (l'isola deserta, la palma) e la simpatia (tema a episodi raccontato con ironia).
Più
- Completezza di gamma
- Rapidità d'innovazione
- L'indispensabile refrigerazione ne limita le potenzialità effettive
Il metodo di lavoro
Cinque diverse sensibilità professionali al cospetto di un master brand e una marca ombrello. MARK UP LAB ha riunito un economista, un esperto di marketing, un creativo, un consumerista e un semiologo per ragionare su Spuntino Maxi di Zero24 Beretta, nella versione prosciutto crudo - 60 g.
Il lavoro è stato scandito in due distinti momenti analitici: la riflessione sulla marca e il successivo scandagliamento sul prodotto nel suo insieme.
Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percettive rilevanti:
VISIBILITÀ, ESPRESSIVITÀ, COERENZA, AGGRESSIVITÀ, CENTRATURA DEL TARGET per quanto riguarda l'analisi di brand; di ACCESSIBILITÀ, ERGONOMIA, DESIGN, INNOVAZIONE, CICLO DI VITA E INFORMAZIONE per quanto concerne il prodotto.
Per l'analisi elaborata dai cinque esperti di MARK UP scaricare la versione in Pdf.
