Esperti
Nuovi strumenti di marketing per nuove brand performance
Occorre innovare non solo grazie alla tecnologia ma anche attraverso nuove strategie e visioni più ampie rispetto alla relazione con il cliente. (Da MARK UP 185)
Francesco Gallucci
1. Nel punto di vendita
si gioca il destino
del brand sell-out
2. I format si innoveranno specializzandosi e ibridizzandosi
3. Il livello di coinvolgimento del consumatore deve essere misurabile
Nel numero scorso abbiamo affrontato il tema dello shopper marketing come una delle nuove leve operative per accrescere la performance delle marche e dei prodotti. Ma quali sono i motivi che dovrebbero spingere a farne uso? La risposta è semplice: le aziende e i retailer non possono perdere altro tempo, il livello di guardia è stato superato e occorre innovare non solo grazie alla tecnologia ma anche attraverso nuove strategie e visioni più ampie rispetto alla relazione con il cliente.
I dati delle ricerche (Popai, Deloitte, 1to1lab) confermano, se ancora ve ne fosse bisogno, tale situazione di urgenza: il 70% delle scelte del marchio si compie nel punto vendita, il 68% delle decisioni d'acquisto non è programmato, il 73% acquista in cinque o più canali (anche internet), solo il 5% rimane fedele a un marchio di prodotti, il 26% è fedele a una insegna media, il 45% dello shopping time è dedicato agli acquisti, il resto è esplorazione, metà dello shopping time è svolto in condizione di forte ansia.
Questi dati forniscono un'idea di come il punto di vendita sia molto di più di un semplice contenitore, è un luogo dove si deve fare la spesa ma dove si apprendono molte informazioni nuove sui prodotti. La concentrazione di stimoli è altissima, al punto che un normale ipermercato può indurre lo shopper a sviluppare in una trentina di minuti centinaia di interazioni e di decisioni con un notevole sforzo cognitivo. Il punto di vendita crea engagement ma anche ansia e spesso il passaggio dal primo stato al secondo avviene in modo repentino, accrescendo ancor di più lo stress da acquisto. E i retailer, cosa fanno? Non molto in realtà, se consideriamo il mondo grocery. Ma il quadro è destinato a cambiare rapidamente nei prossimi anni.
Innovare i format
Maria Grazia Cardinali, professore di marketing di Università Parma, nel libro Shopper Marketing si concentra utilmente sul tema dell'innovazione dei formati distributivi arrivando a dire che questa si realizza nel momento in cui i retailer riescono ad assumere un ruolo di marketing e il marketing diventa una dimensione strategica.
Qualche retailer lo sta già facendo, la Cardinali ne parla indicando alcune tendenze dell'innovazione commerciale.
1) La prima riguarda la nascita di nuovi format distributivi specializzati per soddisfare bisogni complessi e che offrono, per esempio, solo prodotti biologici orientati ai piatti pronti, focalizzati sui prodotti tipici, ecologici che riflettono l'impegno dell'insegna nei confronti delle problematiche ambientali. Tali luoghi svolgono molteplici funzioni: da luoghi di acquisto ma anche meeting point per tutti coloro che condividono lo stesso sistema di valori.
2) L'affermazione di nuovi format che soddisfano i bisogni specifici di gruppi di consumatori, come punti di vendita destinati principalmente ai single con prodotti confezionati per una o due persone, oppure altri rivolti principalmente agli anziani, con nuovi servizi per facilitare il processo di acquisto di tali consumatori.
3) Poi vi sono i punti di vendita ibridi, che combinano caratteristiche di canali diversi. Per esempio, gli iper discountizzati, i super di convenienza, i discount di marca, i mini-iper di prossimità sono solo alcuni esempi che dimostrano come la logica dei format sia ormai in via di pensionamento a favore di modelli commerciali più adattabili all'ambiente.
Quindi nuovi formati più flessibili e adattabili all'ambiente che riducono la complessità cognitiva della shopping experience perché comunicano in modo più semplice e pertinente i propri contenuti.
Questa è la sfida che le marche e le insegne devono affrontare, meglio se insieme e su progetti specifici. La posta in gioco è alta, non solo sul piano della competizione diretta tra le insegne e tra le marche ma nella capacità di essere credibili e affidabili agli occhi e al cuore dei clienti.
I key factor dello shopper marketing
2. I format si innoveranno specializzandosi e ibridizzandosi
3. Il livello di coinvolgimento del consumatore deve essere misurabile
Nel numero scorso abbiamo affrontato il tema dello shopper marketing come una delle nuove leve operative per accrescere la performance delle marche e dei prodotti. Ma quali sono i motivi che dovrebbero spingere a farne uso? La risposta è semplice: le aziende e i retailer non possono perdere altro tempo, il livello di guardia è stato superato e occorre innovare non solo grazie alla tecnologia ma anche attraverso nuove strategie e visioni più ampie rispetto alla relazione con il cliente.
I dati delle ricerche (Popai, Deloitte, 1to1lab) confermano, se ancora ve ne fosse bisogno, tale situazione di urgenza: il 70% delle scelte del marchio si compie nel punto vendita, il 68% delle decisioni d'acquisto non è programmato, il 73% acquista in cinque o più canali (anche internet), solo il 5% rimane fedele a un marchio di prodotti, il 26% è fedele a una insegna media, il 45% dello shopping time è dedicato agli acquisti, il resto è esplorazione, metà dello shopping time è svolto in condizione di forte ansia.
Questi dati forniscono un'idea di come il punto di vendita sia molto di più di un semplice contenitore, è un luogo dove si deve fare la spesa ma dove si apprendono molte informazioni nuove sui prodotti. La concentrazione di stimoli è altissima, al punto che un normale ipermercato può indurre lo shopper a sviluppare in una trentina di minuti centinaia di interazioni e di decisioni con un notevole sforzo cognitivo. Il punto di vendita crea engagement ma anche ansia e spesso il passaggio dal primo stato al secondo avviene in modo repentino, accrescendo ancor di più lo stress da acquisto. E i retailer, cosa fanno? Non molto in realtà, se consideriamo il mondo grocery. Ma il quadro è destinato a cambiare rapidamente nei prossimi anni.
Innovare i format
Maria Grazia Cardinali, professore di marketing di Università Parma, nel libro Shopper Marketing si concentra utilmente sul tema dell'innovazione dei formati distributivi arrivando a dire che questa si realizza nel momento in cui i retailer riescono ad assumere un ruolo di marketing e il marketing diventa una dimensione strategica.
Qualche retailer lo sta già facendo, la Cardinali ne parla indicando alcune tendenze dell'innovazione commerciale.
1) La prima riguarda la nascita di nuovi format distributivi specializzati per soddisfare bisogni complessi e che offrono, per esempio, solo prodotti biologici orientati ai piatti pronti, focalizzati sui prodotti tipici, ecologici che riflettono l'impegno dell'insegna nei confronti delle problematiche ambientali. Tali luoghi svolgono molteplici funzioni: da luoghi di acquisto ma anche meeting point per tutti coloro che condividono lo stesso sistema di valori.
2) L'affermazione di nuovi format che soddisfano i bisogni specifici di gruppi di consumatori, come punti di vendita destinati principalmente ai single con prodotti confezionati per una o due persone, oppure altri rivolti principalmente agli anziani, con nuovi servizi per facilitare il processo di acquisto di tali consumatori.
3) Poi vi sono i punti di vendita ibridi, che combinano caratteristiche di canali diversi. Per esempio, gli iper discountizzati, i super di convenienza, i discount di marca, i mini-iper di prossimità sono solo alcuni esempi che dimostrano come la logica dei format sia ormai in via di pensionamento a favore di modelli commerciali più adattabili all'ambiente.
Quindi nuovi formati più flessibili e adattabili all'ambiente che riducono la complessità cognitiva della shopping experience perché comunicano in modo più semplice e pertinente i propri contenuti.
Questa è la sfida che le marche e le insegne devono affrontare, meglio se insieme e su progetti specifici. La posta in gioco è alta, non solo sul piano della competizione diretta tra le insegne e tra le marche ma nella capacità di essere credibili e affidabili agli occhi e al cuore dei clienti.
I key factor dello shopper marketing
- Il punto di vendita è anche un medium: infatti, metà del tempo destinato alla spesa è impiegato a esplorare, informarsi e ad apprendere
- Il consumatore diventa shopper, ovvero un decisore che agisce sulla spinta di informazioni e di stimoli la cui efficacia è massima in prossimità dell'acquisto
- Lo shopper marketing genera un vantaggio competitivo perché consente di generare modelli misurabili e migliorabili di engagement del cliente
- Lo shopper marketing consente di sviluppare una più efficace relazione con i clienti, a livello razionale ed emozionale, accrescendo il livello di fiducia rispetto alla marca e all'insegna.
