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Focus non food: il mercato hair care prosegue la corsa alla segmentazione
Pulizia e colorazione del capello sono la base da cui si sviluppano linee di trattamento. (Da MARK UP 185)
Anna Zinola
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1. La tecnologia applicata genera offerte focalizzate
2. La personalizzazione è un trend affermato
3. Formule curative e naturali i filoni principali
Il processo di differenziazione nel comparto dei prodotti per la pulizia e la colorazione dei capelli è un fenomeno consolidato. Di fatto questa strategia permette di soddisfare un vasto spettro di bisogni legati alla tipologia dei capelli (grassi, secchi, crespi, lisci, colorati ecc.) e, conseguentemente, al tipo di problema che si intende affrontare e risolvere (per esempio aumentare la pettinabilità, rinforzare e proteggere, dare volume ecc.). Ecco, allora, che SunSilk propone, tra le altre, una variante per capelli sfibrati e una per chi ha chiome lunghe e lisce. Analogamente Herbal Essence offre una serie di referenze ad hoc per chi fa abitualmente uso della colorazione e ha, pertanto, bisogno di cure specifiche. Clear propone addirittura una segmentazione nella segmentazione. I prodotti, rivolti a chi ha problemi di forfora, sono ulteriormente suddivisi in base alle caratteristiche del capello (grassi, colorati ecc.).
Il medesimo approccio è stato adottato anche dagli store brand. Se, cioè, in passato le insegne puntavano soprattutto sulla leva prezzo (grandi formati, prodotti basici e indifferenziati), oggi la gamma dell'hair care a marchio è stata modificata. È stata, pertanto, aumentata la profondità dell'offerta e sono stati introdotti criteri di differenziazione più specifici. In questa maniera gli store brand si rivolgono anche ai consumatori più esigenti in fatto di bellezza e cura del capello.
La personalizzazIone
L'ipersegmentazione consente anche di personalizzare, almeno a livello d'immagine, l'offerta. Si formula, cioè, la promessa di una risposta mirata, tarata sulle esigenze del singolo. Tale promessa è rinforzata dalla creazione, per ciascun segmento, di vere e proprie linee. Lo shampoo è, così, affiancato dal balsamo e dalla maschera, in modo da creare una filiera completa di trattamento. La linea Restoratives Time Therapy di Pantene è composta da ben 4 referenze: shampoo, balsamo, maschera rigenerante e spray nutriente ad azione notturna. Anche Gliss Seta Fluida di Testanera offre lo shampoo, il balsamo, la maschera e lo spray a effetto express repair.
Recentemente alcuni brand hanno introdotto un prodotto dalla texture molto fluida, da utilizzare come doposhampo oppure, sui capelli asciutti, per uno styling veloce. Un esempio è costituito da Orofluido di BioPoint. Grazie alla presenza di componenti come l'olio di argan e quello di semi di lino, aiuta a nutrire anche i capelli più sfibrati.
L'offerta
L'ingresso di nuovi marchi e il progressivo ampliamento dell'offerta di ognuno ha allargato in maniera significativa la possibilità di scelta dei consumatori. Tuttavia ha anche reso più complesso sia il processo di selezione sia l'identificazione, o il riconoscimento, del proprio prodotto. In altri termini i consumatori rischiano di sentirsi un po' spaesati di fronte a uno scaffale molto ricco tanto in ampiezza quanto in profondità. Proprio per connotare ogni linea e renderla più immediatamente riconoscibile instore numerosi brand ricorrono ai codici cromatici. Nivea, per esempio, utilizza l'azzurro per identificare la linea volumizzante e il giallo per riconoscere quella intensificante.
Le formule
L'analisi delle formulazioni evidenzia la presenza di due macrofiloni. Da una parte ci sono i prodotti che si richiamano in maniera esplicita al mondo naturale (piante, fiori, frutti, erbe). Si tratta, in linea di massima, di referenze con valenza protettiva più che curativa. Inoltre coniugano la funzionalità con una marcata focalizzazione sugli aspetti sensoriali. Ecco, allora, fragranze simili a quelle dei profumi e texture morbide, vellutate. Un esempio è lo shampoo Ultra Dolce all'olio di mango e fiori di Tiaré di Garnier, dall'aroma delicato ed esotico. La formula di Bionsen è, invece, a base di elementi ad azione protettiva e rigenerante di cui sono ricche le sorgenti termali giapponesi.
Dall'altra parte si collocano, invece, le referenze dalla connotazione più farmaceutico-medicale. La composizione è basata su ingredienti sofisticati, che derivano dalle evoluzioni della ricerca scientifica. La promessa di funzionalità è, di conseguenza, molto mirata: l'obiettivo è risolvere problematiche specifiche. Si pone in questa area la linea Total Repair 5 di Elvive, la cui formula contiene due principi attivi sviluppati dai laboratori de L'Oréal: la pro-keratina e la ceramide.
La colorazIone
Una parte importante del mercato dell'hair care è costituito dai prodotti per la colorazione casalinga dei capelli. Si tratta di un segmento che, negli ultimi anni, è cresciuto senza sosta. Il trend è riconducibile a più fattori. Si pensi alla parallela contrazione del business dei saloni di acconciature (che, nel secondo semestre del 2009, sono calati, secondo i dati Unipro, del 3,9%) oppure all'abitudine, molto diffusa presso le più giovani, di cambiare colore delle chiome con una certa frequenza, in rispondenza ai dettami della moda.
Di fatto, questo mercato appare tuttora suddiviso in due macrosegmenti. Il primo, più storico, è costituito dai prodotti a tenuta prolungata, rivolti in prevalenza alle donne che vogliono coprire i capelli bianchi e desiderano, pertanto, un trattamento permanente. Il secondo, che si è sviluppato in anni più recenti, è formato, invece, dai prodotti che resistono per un numero limitato di lavaggi. Il core target è, qui, formato da soggetti più giovani, che amano cambiare frequentemente tinta alle chiome. Entrambi gli ambiti si connotano per l'estrema ricchezza delle tonalità offerte. Si va dal biondo chiaro al marron glacé, sino ad arrivare al nero prezioso. Non solo: ogni stagione si assiste all'introduzione di nuove varianti cromatiche, in linea con le ultime tendenze fashion.
Il prezzo
Alla vastità e all'articolazione dell'offerta corrisponde una scala prezzi piuttosto vasta. In particolare, nel segmento degli shampoo, si va da 1,50 euro dei prodotti degli store brand a 4 euro e più delle referenze specifiche dei brand specializzati. Nel caso delle tinture la scala prezzi è ancora più vasta, poiché la durata della colorazione incide in maniera significativa sul prezzo finale. Non bisogna, d'altra parte, dimenticare il ruolo della leva promozionale. L'hair care è frequentemente attraversato da iniziative di scontistica in grado di spostare in maniera decisiva le scelte dei consumatori.
Nella mappa il posizionamento (secondo le coordinate di maggiore vs minore specializzazione e di ampiezza della gamma) delle principali tipologie di prodotti per la pulizia e la cura dei capelli distribuiti attraverso il mass market
Fonte: elaborazione dell’autore © MARK UP
Le CIfre
15,9 numero medio di referenze di shampoo nei pdv della Gda
37% pressione promozionale nel segmento degli shampoo negli ipermercati
Fonte: Nielsen
Più
Le tendenze (segmentazione e specializzazione)
Iperspecializzazione e canali di vendita
1. La tecnologia applicata genera offerte focalizzate
2. La personalizzazione è un trend affermato
3. Formule curative e naturali i filoni principali
Il processo di differenziazione nel comparto dei prodotti per la pulizia e la colorazione dei capelli è un fenomeno consolidato. Di fatto questa strategia permette di soddisfare un vasto spettro di bisogni legati alla tipologia dei capelli (grassi, secchi, crespi, lisci, colorati ecc.) e, conseguentemente, al tipo di problema che si intende affrontare e risolvere (per esempio aumentare la pettinabilità, rinforzare e proteggere, dare volume ecc.). Ecco, allora, che SunSilk propone, tra le altre, una variante per capelli sfibrati e una per chi ha chiome lunghe e lisce. Analogamente Herbal Essence offre una serie di referenze ad hoc per chi fa abitualmente uso della colorazione e ha, pertanto, bisogno di cure specifiche. Clear propone addirittura una segmentazione nella segmentazione. I prodotti, rivolti a chi ha problemi di forfora, sono ulteriormente suddivisi in base alle caratteristiche del capello (grassi, colorati ecc.).
Il medesimo approccio è stato adottato anche dagli store brand. Se, cioè, in passato le insegne puntavano soprattutto sulla leva prezzo (grandi formati, prodotti basici e indifferenziati), oggi la gamma dell'hair care a marchio è stata modificata. È stata, pertanto, aumentata la profondità dell'offerta e sono stati introdotti criteri di differenziazione più specifici. In questa maniera gli store brand si rivolgono anche ai consumatori più esigenti in fatto di bellezza e cura del capello.
La personalizzazIone
L'ipersegmentazione consente anche di personalizzare, almeno a livello d'immagine, l'offerta. Si formula, cioè, la promessa di una risposta mirata, tarata sulle esigenze del singolo. Tale promessa è rinforzata dalla creazione, per ciascun segmento, di vere e proprie linee. Lo shampoo è, così, affiancato dal balsamo e dalla maschera, in modo da creare una filiera completa di trattamento. La linea Restoratives Time Therapy di Pantene è composta da ben 4 referenze: shampoo, balsamo, maschera rigenerante e spray nutriente ad azione notturna. Anche Gliss Seta Fluida di Testanera offre lo shampoo, il balsamo, la maschera e lo spray a effetto express repair.
Recentemente alcuni brand hanno introdotto un prodotto dalla texture molto fluida, da utilizzare come doposhampo oppure, sui capelli asciutti, per uno styling veloce. Un esempio è costituito da Orofluido di BioPoint. Grazie alla presenza di componenti come l'olio di argan e quello di semi di lino, aiuta a nutrire anche i capelli più sfibrati.
L'offerta
L'ingresso di nuovi marchi e il progressivo ampliamento dell'offerta di ognuno ha allargato in maniera significativa la possibilità di scelta dei consumatori. Tuttavia ha anche reso più complesso sia il processo di selezione sia l'identificazione, o il riconoscimento, del proprio prodotto. In altri termini i consumatori rischiano di sentirsi un po' spaesati di fronte a uno scaffale molto ricco tanto in ampiezza quanto in profondità. Proprio per connotare ogni linea e renderla più immediatamente riconoscibile instore numerosi brand ricorrono ai codici cromatici. Nivea, per esempio, utilizza l'azzurro per identificare la linea volumizzante e il giallo per riconoscere quella intensificante.
Le formule
L'analisi delle formulazioni evidenzia la presenza di due macrofiloni. Da una parte ci sono i prodotti che si richiamano in maniera esplicita al mondo naturale (piante, fiori, frutti, erbe). Si tratta, in linea di massima, di referenze con valenza protettiva più che curativa. Inoltre coniugano la funzionalità con una marcata focalizzazione sugli aspetti sensoriali. Ecco, allora, fragranze simili a quelle dei profumi e texture morbide, vellutate. Un esempio è lo shampoo Ultra Dolce all'olio di mango e fiori di Tiaré di Garnier, dall'aroma delicato ed esotico. La formula di Bionsen è, invece, a base di elementi ad azione protettiva e rigenerante di cui sono ricche le sorgenti termali giapponesi.
Dall'altra parte si collocano, invece, le referenze dalla connotazione più farmaceutico-medicale. La composizione è basata su ingredienti sofisticati, che derivano dalle evoluzioni della ricerca scientifica. La promessa di funzionalità è, di conseguenza, molto mirata: l'obiettivo è risolvere problematiche specifiche. Si pone in questa area la linea Total Repair 5 di Elvive, la cui formula contiene due principi attivi sviluppati dai laboratori de L'Oréal: la pro-keratina e la ceramide.
La colorazIone
Una parte importante del mercato dell'hair care è costituito dai prodotti per la colorazione casalinga dei capelli. Si tratta di un segmento che, negli ultimi anni, è cresciuto senza sosta. Il trend è riconducibile a più fattori. Si pensi alla parallela contrazione del business dei saloni di acconciature (che, nel secondo semestre del 2009, sono calati, secondo i dati Unipro, del 3,9%) oppure all'abitudine, molto diffusa presso le più giovani, di cambiare colore delle chiome con una certa frequenza, in rispondenza ai dettami della moda.
Di fatto, questo mercato appare tuttora suddiviso in due macrosegmenti. Il primo, più storico, è costituito dai prodotti a tenuta prolungata, rivolti in prevalenza alle donne che vogliono coprire i capelli bianchi e desiderano, pertanto, un trattamento permanente. Il secondo, che si è sviluppato in anni più recenti, è formato, invece, dai prodotti che resistono per un numero limitato di lavaggi. Il core target è, qui, formato da soggetti più giovani, che amano cambiare frequentemente tinta alle chiome. Entrambi gli ambiti si connotano per l'estrema ricchezza delle tonalità offerte. Si va dal biondo chiaro al marron glacé, sino ad arrivare al nero prezioso. Non solo: ogni stagione si assiste all'introduzione di nuove varianti cromatiche, in linea con le ultime tendenze fashion.
Il prezzo
Alla vastità e all'articolazione dell'offerta corrisponde una scala prezzi piuttosto vasta. In particolare, nel segmento degli shampoo, si va da 1,50 euro dei prodotti degli store brand a 4 euro e più delle referenze specifiche dei brand specializzati. Nel caso delle tinture la scala prezzi è ancora più vasta, poiché la durata della colorazione incide in maniera significativa sul prezzo finale. Non bisogna, d'altra parte, dimenticare il ruolo della leva promozionale. L'hair care è frequentemente attraversato da iniziative di scontistica in grado di spostare in maniera decisiva le scelte dei consumatori.
Nella mappa il posizionamento (secondo le coordinate di maggiore vs minore specializzazione e di ampiezza della gamma) delle principali tipologie di prodotti per la pulizia e la cura dei capelli distribuiti attraverso il mass market
Fonte: elaborazione dell’autore © MARK UP
Le CIfre
15,9 numero medio di referenze di shampoo nei pdv della Gda
37% pressione promozionale nel segmento degli shampoo negli ipermercati
Fonte: Nielsen
Più
- Segmentazione mirata
- Ampia scala prezzi
- Rischio di ipertrofia dell'offerta
Le tendenze (segmentazione e specializzazione)
- Il mercato dell'hair care mostra una segmentazione sempre più spinta. La maggior parte dei brand propone una serie di linee dedicate a specifiche tipologie di capelli (grassi, colorati, lunghi, ricci ecc.).
- Ogni linea tende ad ampliarsi, affiancando allo shampoo e al balsamo altri trattamenti (maschera, olio, spray ecc.).
Iperspecializzazione e canali di vendita
- La profumeria, che tradizionalmente presidia la fascia più elevata
del mercato hair care, spinge sul versante della specializzazione.
Ecco, allora, prodotti molto specifici in termini di funzionalità. Un
esempio? Lo spray che protegge i capelli dal sole e dalle aggressioni
esterne (come il vento o la salsedine) di Deborah Byoetic.
- Ma l'offerta del canale selettivo si connota anche per la presenza delle griffe del fashion. La gran parte delle linee delle fragranze comprende, infatti, anche una serie di prodotti per la cura dei capelli. La linea Bath & Body Collection Juicy Couture, per esempio, offre shampoo, balsamo e hair shine con lo stesso aroma dell'omonima fragranza. Piuttosto ampia è anche l'offerta per i piccoli. Ai personaggi dei cartoon (come le Principesse Disney o i Gormiti) sono dedicati non solo i prodotti per la detergenza dei capelli ma anche gli accessori (per esempio le spazzole).
- Negli ultimi tempi si è aperto, poi, un altro filone: quello dei prodotti a marchio. Alcune insegne hanno creato una gamma con il proprio brand, così da coniugare i tratti di affidabilità e specializzazione propri del canale con un posizionamento di prezzo competitivo. È il caso di Douglas Hair, proposta dall'omonima catena.
- Tra gli altri canali emergono la farmacia, che dedica spazi sempre più vasti al trattamento dei capelli, e l'erboristeria. Non bisogna, infine, dimenticare il ruolo delle insegne monomarca specializzate nel beauty. È il caso di Lush (che offre anche uno shampoo solido) o di Bottega Verde, la cui offerta si è recentemente arricchita di un trattamento ai semi di lino che agisce durante le ore del riposo notturno.
