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Grocery: il consumo di acqua minerale è un’abitudine consolidata
Nella Gda oltre il 99% dei volumi è in bottiglie di plastica ma cresce la ricerca di ecosostenibilità. (Da MARK UP 186)
Valeria Torazza
1. Un comparto soggetto alla stagionalità
2. Le marche premium respingono l'attacco degli store brand
3. Emerge una spinta alla banalizzazione
Nonostante la contingenza economica difficile, che insieme all'andamento climatico sfavorevole può essere alla base della leggera flessione nel 2008, per il consumatore l'acqua minerale in tavola è fuori discussione. Si stima un mercato interno di acque minerali e di sorgente di oltre 11,3 miliardi di litri che arriva a più di 11,5 miliardi di litri considerando anche le acque confezionate trattate e le altre acque destinate al consumo umano. Ormai i volumi dipendono essenzialmente dalla stagione estiva, tant'è che nel 2009 le temperature medie più elevate nei mesi caldi hanno fatto tornare al segno positivo il mercato, almeno per quanto riguarda le vendite nei format moderni. Nel canale iper + super + lsp, che veicola il 55% dell'acqua minerale confezionata, si è avuto nei primi dieci mesi del 2009 un incremento dell'1,2% a volume e dell'1% a valore rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. Nell'ultimo anno gli acquisti si sono orientati in maggior misura sulle acque low price (che valgono oltre l'11% in valore) e medium price (quasi il 40% in valore di quota), con performance positive per alcune marche locali accanto alle nazionali. Incremento di poco meno del 2% in volume anche per le private label, che pesano per l'8% in valore, mentre soffrono i prodotti premium nonostante l'aumento della pressione promozionale. Il mercato dell'acqua minerale, in origine fortemente caratterizzato da valenze terapeutiche e valori di ostentazione, si è progressivamente spostato verso un vissuto banalizzato e la prevalente funzione d'uso di sostituzione dell'acqua di rubinetto: il risultato è stato una crescita costante dei volumi e una diminuzione corrispondente del prezzo. Questa evoluzione è confortata da fattori come il peso prevalente assunto dall'acqua naturale e la mancata crescita di prodotti a maggior valore aggiunto come le acque aromatizzate che in Italia incidono per lo 0,1% mentre secondo le analisi della Zenith International, il mercato delle acque arricchite con aromi e/o con ingredienti funzionali in Europa si può stimare in circa 3,6 miliardi di litri, equivalenti a quasi il 6% delle acque confezionate. Anche le acque di sorgente non hanno decollato, probabilmente per la forte competizione di prezzo esercitata dalle acque minerali low price.
Strategie per l'ambiente
In un mercato che ha raggiunto il top in termini di penetrazione nelle famiglie e volumi consumati, le strategie delle aziende sono indirizzate soprattutto verso l'innovazione di packaging e la riduzione dell'impatto ambientale dei contenitori in plastica. Viene in mente subito Sant'Anna BioBottle, la prima bottiglia di acqua minerale con pack 100% vegetale (prodotta con il biopolimero Ingeo) su cui Fonti di Vinadio punta molto, tanto che dall'inizio 2010 sono in fase di raddoppio i punti di vendita trattanti. Sant'Anna nel segmento acqua naturale ha una quota a valore del 12,6% (nel progressivo a settembre 2009) ed è stata nell'ultimo anno il miglior performer tra i primi cinque attori del mercato. L'ecocompatibilità è una delle chiavi di successo per il futuro, anche in funzione delle campagne pro acqua di rubinetto portate avanti negli ultimi anni. Un altro esempio di strategia ambientale è quella di San Benedetto che ha stipulato con il ministero dell'Ambiente un accordo volontario per la promozione di progetti comuni finalizzati all'analisi e alla neutralizzazione dell'impatto dell'acqua imbottigliata sul clima. L'impegno ambientale dell'azienda si è d'altra parte già concretizzato nella realizzazione della nuova generazione di bottiglie eco-friendly con meno plastica e conseguente riduzione di acqua nel processo produttivo, energia ed emissioni di CO2. Una strada sempre più seguita: tanto per citare qualche altro esempio Levissima, che ha alleggerito del 14% il packaging in pet di uno dei suoi prodotti di punta (l'acqua naturale da 1,5 litri), con un'etichetta non più in carta ma nel nuovo materiale opp; confezioni eco-friendly anche per Acqua Lilia (Fonti del Vulture), con un'etichetta più piccola del 21% e confezioni da 2 litri più leggere dell'11%. Nell'ottica di strategie ambientali globali, è significativo il percorso di marchi importanti come Acqua Lete, già da anni focalizzata sull'utilizzo di energie rinnovabili per il suo fabbisogno energetico e sul miglioramento delle performance ambientali, e Ferrarelle, con iniziative come la realizzazione dell'impianto fotovoltaico più grande del centro-sud nello stabilimento di Riardo e l'adesione al progetto Impatto Zero che prevede la compensazione delle emissioni di CO2 prodotte, attraverso la rigenerazione e conservazione forestale. Scelte eco-ambientali anche per Maniva, tra cui il rinnovamento della gamma di bottiglie pet per ridurre il peso del 10-15%.
I key factor
- Riduzione dei consumi di processo ed efficienza logistica
- Investimenti in pubblicità e promozioni
- Posizionamento coerente e distintivo sul mercato
- Acquisizione di fonti locali
Lo scenario
- Cifre imponenti: 12,5 miliardi di litri la produzione e 11,5 miliardi di litri il consumo. Circa 190 fonti e 320 marche sul mercato. L'acqua piatta vale il 54% dei volumi contro il 19% della gassata e il 16% dell'effervescente naturale.
- Nel totale mercato i contenitori in plastica pesano per il 79%. Il vetro, utilizzato ormai quasi esclusivamente nell'Horeca ha il 18% e altri contenitori il 3%.
- Dopo un trend di crescita costante, negli ultimi tre anni i consumi si sono stabilizzati.
- La concentrazione del mercato totale non è molto elevata. Molti player minori mantengono una significativa competitività a livello locale.
Margini variabili in funzione delle marche
Gli elevati livelli di contribuzione alla distribuzione e la competitività del mercato influenzano i margini delle aziende. Politica diversificata dei distributori a seconda delle marche con un mark up che può variare da valori quasi nulli a valori che si possono avvicinare al 30%.
Acqua naturale e bottiglie in plastica
- Oltre due terzi dei volumi nei format moderni fanno capo all'acqua piatta, cresciuta leggermente nell'ultimo anno. Incremento del 3% per effervescente naturale e acqua gassata mentre cala il tipo leggermente gassato.
- Positivo l'andamento dei formati alternativi, in particolare del mezzo litro che continua a crescere in doppia cifra e vale quasi il 10% a valore. Stabile il formato da 1 litro, più dinamico quello da 2 litri che concentra oltre la metà dei suoi volumi al sud.
- La pressione promozionale supera il 20% delle vendite a valore.
- I primi cinque gruppi fanno il 65% a valore e il 55% a volume (Sanpellegrino Nestlè Waters complessivamente leader con quasi il 18% in volume, San Benedetto, Fonti di Vinadio, Co.ge.di, Ferrarelle). Un altro 7% in volume è rappresentato da Monticchio Gaudianello, i marchi Coca Cola (positivo il trend di questi due competitor) e Sangemini. A livello di produzione totale significativi altri player come Norda e Spumador.
Proiezioni per il futuro
Mercato
Investimenti su pack ecosostenibilità
Offerta
Aggressività dei competitor locali
Marketing mix
Comunicazione per valorizzare le specificità delle acque e controbattere le campagne pro acqua di rubinetto
Distribuzione
Sempre più volumi nei format moderni
San Pellegrino Nestlé Waters
Più
- Ampio portafoglio di marchi
- Investimenti in comunicazione
- Valore della marca, in particolare Levissima (12,1% a valore, nel totale Italia esclusi discount, e un indice di penetrazione del 41% nella popolazione)
- Aggressività di alcuni competitor diretti, competitività di prezzo dei marchi locali e private label
