Grocery acque minerali
Italia primo paese in Europa per il consumo di acqua minerale
Valeria Torazza
1. La comunicazione influenza la scelta efficacemente
Per anni l'Italia ha mantenuto il primato mondiale dei consumi pro-capite di acque confezionate, ma secondo i dati di Beverage Marketing Corporation è stata ora superata dal Messico che ha però un mix prodotti in cui prevale l'acqua trattata in grandi contenitori. Con 192 litri il nostro paese rimane comunque il primo in Europa per consumi pro capite di acque minerali. Le ragioni del consumo elevato sono legate da un lato alla scarsa fiducia dei consumatori nell'acqua di rubinetto dall'altro ai prezzi bassi rispetto alla media europea. Il costo a litro, che nel retail è di circa 0,2 euro, varia da una media di 0,11 euro dei primi prezzi a 0,33 euro delle acque premium. Secondo un'indagine condotta a ottobre 2008 su 17.000 individui di età superiore ai 14 anni del panel Nielsen Homescan, il 60% dei consumatori privilegia l'acqua naturale. L'identificazione con la marca è tutto sommato superiore a quella che ci si potrebbe aspettare per un prodotto maggiormente banalizzato che in passato. Il 77% dei responsabili d'acquisto è infatti già orientato su una marca o un range ristretto di marche precise prima di entrare nel punto di vendita. Inoltre, in caso di indisponibilità della marca preferita il 38% degli acquirenti rimanda l'acquisto. Il comportamento del consumatore è certamente influenzato dalla comunicazione delle aziende, con forti investimenti pubblicitari (pari a circa il 6% del fatturato di settore), che in base alle caratteristiche specifiche delle acque hanno creato posizionamenti distintivi e in molti casi una forte brand image. Dalla storica valenza terapeutica di Fiuggi (per adulti) e Sangemini (per bambini) si passa all'accentuato salutismo di Uliveto/Rocchetta (Acque della salute), all'acqua che elimina l'acqua di Vitasnella, alla purezza di Levissima e alla leggerezza senza sodio di Sant'Anna fino al posizionamento unico dell'effervescente naturale Ferrarelle, cui si è allineato con successo Lete, o al posizionamento da Horeca di San Pellegrino, e chi più ne ha più ne metta. Accanto alla brand image, un altro fattore sempre più importante è rappresentato dalle alte aspettative del consumatore sulla riduzione dell'impatto ambientale, aspetto su cui le aziende stanno investendo molto. In media è già stata ridotta del 15-20% la plastica utilizzata per le bottiglie e si stanno sempre più sviluppando progetti sul riciclo del pet.
Il profilo del consumatore di acque minerali
Per anni l'Italia ha mantenuto il primato mondiale dei consumi pro-capite di acque confezionate, ma secondo i dati di Beverage Marketing Corporation è stata ora superata dal Messico che ha però un mix prodotti in cui prevale l'acqua trattata in grandi contenitori. Con 192 litri il nostro paese rimane comunque il primo in Europa per consumi pro capite di acque minerali. Le ragioni del consumo elevato sono legate da un lato alla scarsa fiducia dei consumatori nell'acqua di rubinetto dall'altro ai prezzi bassi rispetto alla media europea. Il costo a litro, che nel retail è di circa 0,2 euro, varia da una media di 0,11 euro dei primi prezzi a 0,33 euro delle acque premium. Secondo un'indagine condotta a ottobre 2008 su 17.000 individui di età superiore ai 14 anni del panel Nielsen Homescan, il 60% dei consumatori privilegia l'acqua naturale. L'identificazione con la marca è tutto sommato superiore a quella che ci si potrebbe aspettare per un prodotto maggiormente banalizzato che in passato. Il 77% dei responsabili d'acquisto è infatti già orientato su una marca o un range ristretto di marche precise prima di entrare nel punto di vendita. Inoltre, in caso di indisponibilità della marca preferita il 38% degli acquirenti rimanda l'acquisto. Il comportamento del consumatore è certamente influenzato dalla comunicazione delle aziende, con forti investimenti pubblicitari (pari a circa il 6% del fatturato di settore), che in base alle caratteristiche specifiche delle acque hanno creato posizionamenti distintivi e in molti casi una forte brand image. Dalla storica valenza terapeutica di Fiuggi (per adulti) e Sangemini (per bambini) si passa all'accentuato salutismo di Uliveto/Rocchetta (Acque della salute), all'acqua che elimina l'acqua di Vitasnella, alla purezza di Levissima e alla leggerezza senza sodio di Sant'Anna fino al posizionamento unico dell'effervescente naturale Ferrarelle, cui si è allineato con successo Lete, o al posizionamento da Horeca di San Pellegrino, e chi più ne ha più ne metta. Accanto alla brand image, un altro fattore sempre più importante è rappresentato dalle alte aspettative del consumatore sulla riduzione dell'impatto ambientale, aspetto su cui le aziende stanno investendo molto. In media è già stata ridotta del 15-20% la plastica utilizzata per le bottiglie e si stanno sempre più sviluppando progetti sul riciclo del pet.
Il profilo del consumatore di acque minerali
- Penetrazione Il 98% delle famiglie acquista acqua minerale.
- Area di residenza Volumi equamente divisi tra nord e centro-sud. Il nord-ovest fa il 31% dei volumi ed è l'area con il maggior livello pro capite (16% in più della media nazionale).
- Target Universale ma profondamente segmentato per gusti ed esigenze specifiche.
- Motivazioni di consumo La marca è il principale driver nelle decisioni d'acquisto e viene scelta in primis per il sapore/gusto e per la sorgente di provenienza. Seguono le promozioni e il pack.
