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L’effetto della creatività urbana e i fringe benefit che ne derivano
Il fenomeno nuovo è il decentramento delle energie: vengono dalla periferia le esperienze più interessanti e creative, che provocano un effetto virtuoso sul territorio cittadino. (Da MARK UP 186)
Francesco Morace
1. Il perimetro urbano come spazio per progetti virtuosi di retail
Nel panorama della creatività urbana, sta emergendo un interessante fenomeno di decentramento delle energie: flussi che abbandonano i nuclei storici delle grandi metropoli a favore dei luoghi contigui, laterali. Quartieri e/o periferie urbane che assumono il ruolo di catalizzatori di talenti che costruiscono all'interno di questi territori nuove piattaforme di progetto, creando un vero e proprio effetto surround. Come accade per l'effetto sonoro, infatti, questo fenomeno crea una circolazione creativa molto intensa a beneficio di tutto il territorio urbano e di tutta la cittadinanza. Progetti di architettura e retail, movimenti artistici di diversa natura, gruppi creativi si concentrano in aree strategiche sui perimetri delle città più importanti del mondo e creano onde progettuali che toccano nel profondo le corde dell'emotività collettiva, diventando decisive nella visione stessa dei retailer più avanzati.
Lo spazio pubblico è ormai pronto a diventare il vero, grande laboratorio di stimolazione permanente per cittadini che si abitueranno progressivamente a considerare la loro esperienza urbana come fonte continua di sperimentazione. Mentre i centri storici continueranno a rappresentare la fonte inesauribile di conoscenza del passato artistico-culturale, le ex periferie diventeranno i luoghi principali di riflessione sul futuro, in termini sia architettonici sia commerciali. Un esempio emblematico: lo spirito creativo e alternativo di Brooklyn, oggi trova la sua massima espressione nel cibo e nella cucina. Da qualche anno, il quartiere a est di Manhattan è diventato il vero cuore creativo di New York, prendendo il posto di Chelsea o Soho, considerate troppo costose e vicine all'establishment. Anche il cibo cool della Grande Mela ora si trova oltre l'Hudson, preparato da 20-30enni che si supportano e fanno affari in rete, con le stesse dinamiche di un collettivo artistico. Mast Brothers Chocolate e Stumptown Coffee Roasters tostano cacao e caffè nei loro laboratori. Il secondo condivide il magazzino con il ristorante Prime Meats, il cui proprietario insegna a tagliare correttamente le carni da Brooklyn Kitchen, un negozio di attrezzature per la cucina. Lo spirito underground della periferia trova in queste esperienze la sua massima espressione, assieme a un'estetica ruvida e autentica, che poco ha a che fare con l'invadenza di un design anonimo, legato alle mode, che appiattisce e allontana dallo spirito del luogo. In una dimensione diversa Tempo Housing è invece una società olandese specializzata nella realizzazione di costruzioni modulari. È composta da architetti, designer e ingegneri che hanno scelto di utilizzare il container come base progettuale e struttura architettonica. Nel corso degli anni, hanno realizzato alberghi temporanei, appartamenti per studenti, negozi: in diverse occasioni sono stati in grado di collocare grandi strutture in spazi difficili. Il loro progetto più famoso è Keetwonen, una vasta area dedicata ad appartamenti per studenti che viene considerata la più grande città-container del mondo.
Vantaggi extra dalle città
Il consumatore è ormai abituato a una logica d'acquisto che sempre più spesso prevede dei bonus o persino dei fringe benefit, benefit supplementari per creare fedeltà, a volte poco utili, come accade da anni nel mondo della grande distribuzione. Di conseguenza, diventa ancora più esigente verso le nuove proposte, progetti e idee che emergono nelle città e che devono offrire vantaggi extra, soddisfacendo allo stesso tempo il bisogno di sentirsi a proprio agio nel contesto pubblico. Nascono così servizi di base eccellenti che permettono da un lato di vivere la propria città con grande intensità e comfort, e dall'altro di ricevere vantaggi concreti e immediati. Servizi e iniziative che hanno il potere di modificare i comportamenti di consumo, attraverso incentivi virtuosi (che possiamo definire urban fringe benefit), trasformando il volto della città. Si tratta di proposte che ruotano intorno all'idea del costo ridotto a fronte di benefici diffusi, dove il vero appeal non riguarda solo il guadagno economico ma la consapevolezza del consumatore di contribuire a un sistema virtuoso. In questo caso il guadagno è di significato, multiplo e diviso tra varie parti: non solo per chi offre e per chi usufruisce del servizio, ma soprattutto per l'utilità del servizio verso la comunità e l'ambiente. Ecco allora che la gratificazione legata al prezzo conveniente e ai vari extra diventa il motivo secondario per la proprie scelte e la vera ricompensa è il perseguire una buona causa, contro lo spreco e per progetti vantaggiosi per la società. Un esempio: Smart Fortwo è diventata una soluzione pratica per chi cerca una soluzione di bassi consumi nonché un modo per ridurre l'impatto ambientale e la congestione urbana.
Il temporaneo come fase di crescita
Nel panorama della creatività urbana, sta emergendo un interessante fenomeno di decentramento delle energie: flussi che abbandonano i nuclei storici delle grandi metropoli a favore dei luoghi contigui, laterali. Quartieri e/o periferie urbane che assumono il ruolo di catalizzatori di talenti che costruiscono all'interno di questi territori nuove piattaforme di progetto, creando un vero e proprio effetto surround. Come accade per l'effetto sonoro, infatti, questo fenomeno crea una circolazione creativa molto intensa a beneficio di tutto il territorio urbano e di tutta la cittadinanza. Progetti di architettura e retail, movimenti artistici di diversa natura, gruppi creativi si concentrano in aree strategiche sui perimetri delle città più importanti del mondo e creano onde progettuali che toccano nel profondo le corde dell'emotività collettiva, diventando decisive nella visione stessa dei retailer più avanzati.
Lo spazio pubblico è ormai pronto a diventare il vero, grande laboratorio di stimolazione permanente per cittadini che si abitueranno progressivamente a considerare la loro esperienza urbana come fonte continua di sperimentazione. Mentre i centri storici continueranno a rappresentare la fonte inesauribile di conoscenza del passato artistico-culturale, le ex periferie diventeranno i luoghi principali di riflessione sul futuro, in termini sia architettonici sia commerciali. Un esempio emblematico: lo spirito creativo e alternativo di Brooklyn, oggi trova la sua massima espressione nel cibo e nella cucina. Da qualche anno, il quartiere a est di Manhattan è diventato il vero cuore creativo di New York, prendendo il posto di Chelsea o Soho, considerate troppo costose e vicine all'establishment. Anche il cibo cool della Grande Mela ora si trova oltre l'Hudson, preparato da 20-30enni che si supportano e fanno affari in rete, con le stesse dinamiche di un collettivo artistico. Mast Brothers Chocolate e Stumptown Coffee Roasters tostano cacao e caffè nei loro laboratori. Il secondo condivide il magazzino con il ristorante Prime Meats, il cui proprietario insegna a tagliare correttamente le carni da Brooklyn Kitchen, un negozio di attrezzature per la cucina. Lo spirito underground della periferia trova in queste esperienze la sua massima espressione, assieme a un'estetica ruvida e autentica, che poco ha a che fare con l'invadenza di un design anonimo, legato alle mode, che appiattisce e allontana dallo spirito del luogo. In una dimensione diversa Tempo Housing è invece una società olandese specializzata nella realizzazione di costruzioni modulari. È composta da architetti, designer e ingegneri che hanno scelto di utilizzare il container come base progettuale e struttura architettonica. Nel corso degli anni, hanno realizzato alberghi temporanei, appartamenti per studenti, negozi: in diverse occasioni sono stati in grado di collocare grandi strutture in spazi difficili. Il loro progetto più famoso è Keetwonen, una vasta area dedicata ad appartamenti per studenti che viene considerata la più grande città-container del mondo.
Vantaggi extra dalle città
Il consumatore è ormai abituato a una logica d'acquisto che sempre più spesso prevede dei bonus o persino dei fringe benefit, benefit supplementari per creare fedeltà, a volte poco utili, come accade da anni nel mondo della grande distribuzione. Di conseguenza, diventa ancora più esigente verso le nuove proposte, progetti e idee che emergono nelle città e che devono offrire vantaggi extra, soddisfacendo allo stesso tempo il bisogno di sentirsi a proprio agio nel contesto pubblico. Nascono così servizi di base eccellenti che permettono da un lato di vivere la propria città con grande intensità e comfort, e dall'altro di ricevere vantaggi concreti e immediati. Servizi e iniziative che hanno il potere di modificare i comportamenti di consumo, attraverso incentivi virtuosi (che possiamo definire urban fringe benefit), trasformando il volto della città. Si tratta di proposte che ruotano intorno all'idea del costo ridotto a fronte di benefici diffusi, dove il vero appeal non riguarda solo il guadagno economico ma la consapevolezza del consumatore di contribuire a un sistema virtuoso. In questo caso il guadagno è di significato, multiplo e diviso tra varie parti: non solo per chi offre e per chi usufruisce del servizio, ma soprattutto per l'utilità del servizio verso la comunità e l'ambiente. Ecco allora che la gratificazione legata al prezzo conveniente e ai vari extra diventa il motivo secondario per la proprie scelte e la vera ricompensa è il perseguire una buona causa, contro lo spreco e per progetti vantaggiosi per la società. Un esempio: Smart Fortwo è diventata una soluzione pratica per chi cerca una soluzione di bassi consumi nonché un modo per ridurre l'impatto ambientale e la congestione urbana.
Il temporaneo come fase di crescita
- Utilizzare tutto il territorio urbano come piattaforma creativa, dal centro alle periferie.
- Considerare il perimetro delle città come spazio privilegiato di risonanza per progetti virtuosi di retail.
- Cogliere le opportunità del temporaneo in termini strategici come fase di crescita di un percorso rigenerativo e di trasformazione.
- Trasformare il volto della città incentivando l'uso di sistemi e progetti virtuosi, focalizzati su occasioni specifiche.
- Trasferire il concetto di benefit nella dimensione urbana, attraverso progetti nuovi che si fondano su vantaggi reciproci.
- Puntare su progetti orientati alla dimensione sociale, incentivando i vantaggi personali in una logica win-win.
