Analisi di un prodotto
Tmd: Brodi Star. Nuova base in cucina con problemi nell'esecuzione
Lanciato anche in Italia il prodotto pronto già leader di mercato in ambito spagnolo. (DA MARK UP 186)
A cura di Patrick Fontana e Luigi Rubinelli
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1.Il brand per antonomasia del dado concentrato lancia una versione pronta all'uso
2. In caccia di target che non hanno mai adottato la soluzione storica
3. In un paese che consuma tanto brodo quanto latte
Know how spagnolo e ricette italiane s'accoppiano
L'incontro fra Star e Gallina Blanca avviene nel 2006 con la prospettiva di cambiare profilo e traghettare l'impresa familiare di Agrate Brianza (Mi) all'interno di un contesto manageriale e internazionale più ampio. Ma è solo all'inizio del quarto anno che la reale portata di quel portafoglio prodotti assolutamente complementare fra Italia e Spagna balza all'occhio con prepotenza. Capita, infatti, lo scorso autunno, che il brand noto al mercato italiano soprattutto per il suo dado per brodo dia il via a una categoria nuova: quella del brodo pronto totalmente naturale.
Mentre la risposta immediata della concorrenza per quanto concerne il mercato italiano è un concentrato in gelatina, casa Star porta a scaffale un brik da 750 ml che deve essere soltanto avviato all'uso che ciascun responsabile di cucina preferisce. La sfida poggia su basi consolidate, dato che il partner iberico vanta nell'ambito del segmento liquido sia know how sia vantaggio competitivo, con una quota di mercato specifica del 60%. Il prodotto abbatte di fatto i confini degli insaporitori e si posiziona in periferia del piatto pronto. Del resto, quello italiano è un pubblico che fa largo uso di brodo (mediamente un numero di porzioni mensile paragonibili a quelle del latte). Dalle basi per risotto alle cene leggere i litri preparati ogni anno si misurano in miliardi. E, particolare non trascurabile, sembrano non conoscere cali generazionali.
Mission da immaginare
La cosa più immediata è immaginarlo per quello che non è: il dado Star già disciolto in acqua. Un'operazione che a casa porta via esattamente lo stesso tempo che serve per portare in temperatura il nuovo brodo pronto. In realtà il brand di Agrate si è proposto ben altro obiettivo nel lancio di questa linea peraltro ben avviata e sperimentata in Spagna: avvicinare una parte importante di quei responsabili di cucina che quotidianamente rinunciano all'utilizzo del dado nella preparazione del brodo, per farselo direttamente. A volume si calcola sia circa il 70% delle porzioni consumate nella penisola. Il brand mette in campo la sua credibilità in termini di marchio legato strettamente alla storia culinaria del paese e cerca fiducia presso i target group di riferimento sulla sua affidabilità nella realizzazione di un prodotto che possa reggere tranquillamente il confronto con il brodo fatto in casa. In questi termini si spiega anche la gamma di partenza, su tre referenze fra le più gettonate nelle famiglie (manzo, misto, vegetale), dal sapore non troppo deciso - eventualmente completabile a piacere. La comunicazione televisiva spinge il tasto della visita a domicilio per costringere alla degustazione l'intera famiglia: vi è la sicurezza di passare l'esame, di avere un prodotto che non sia una semplice estensione della referenza storica, ma di un piatto pronto che regga il confronto.
Bisogna farci l'abitudine
Industriale o tradizionale? O semplicemente insostenibile, come reputa chi ne avverte lo spreco in termini logistici e d'imballaggio se rapportato al cugino storico in forma di dado? Se all'assaggio il brodo pronto Star gli esami li supera, qualche perplessità emerge - anche agli esperti multidisciplinari di MARK UP LAB - per quanto concerne la mission del prodotto. Resta negli occhi un packaging - che per quanto sia semplicemente un brik richiudibile - viene avvertito alla stregua di un moke up ingrandito dell'estratto di carne storico. Con il tempo subentrerà la consuetudine. I consumatori potenzialmente interessati non sono pochi. Si parte da chi si lascerà tentare dal gusto, avendo trovato finora nel sapore il principale limite all'utilizzo del dado. Il brodo pronto sembra in grado di dare risposte a esigenze emergenziali di livello premium: l'amante della cucina alle prese con un'inaspettata mancanza di tempo. Poi l'emergenza legata a un surplus temporaneo di necessità: la neo-mamma; il malato in casa. Il best target potrebbe essere, poi, quello di chi vi trova finalmente una soluzione a un problema collaterale: un brodo vero, ma senza le conseguenze del bollito, difficilmente smaltibile nei contesti in cui piace il brodo e non il lesso. Su tutti troneggia il single e, perché no, la giovane coppia: tradizionali, ma non troppo.
In attesa del pack famiglia
Nel formato da 750 ml, Star si indirizza al nucleo familiare piccolo: l'anziano o il single, al limite un piatto in due. La promessa delle tre porzioni descritta sul brik è in realtà difficilmente mantenibile. Così appare per certi versi stonato quel tappo richiudibile che turba l'equilibrio di una confezione pulita e precisa, senza necessariamente garantire una funzionalità aggiuntiva realmente sentita. Del resto, Star porta a scaffale un pronto in tavola e l'idea di richiuderlo e metterlo in frigo è lontana. Servirebbe a quel punto un formato maggiore, il 1.500 ml, adatto alla famiglia strutturata e utilizzabile nel corso della settimana. Da scorta, insomma. Ma è davvero così? Il consumatore dimostra una fantasia negli usi certamente allargata, ed ecco che il formato piccolo, ma richiudibile finisce per trovare un suo utilizzo per esempio in ufficio, per una pausa pranzo leggera ed equilibrata. La comunicazione on-pack - inserita all'interno di un completo restyling dei codici Star - appare in linea con le attese. Il messaggio della naturalità degli ingredienti passa senza particolari problemi. Tranne che, forse, per la lista degli ingredienti: il brodo, si sa, è principalmente acqua; eppure vedere il secondo degli ingredienti (le verdure) allo 0,9% crea un certo stupore: che potrebbe allontanare gli scettici e far correre al tagliere chi ama i sapori più robusti.
Più
- Peso abbordabile
- Immediatezza d'uso
- Posizionamento complesso, da affermare nel tempo
Il metodo di lavoro
Cinque diverse sensibilità professionali al cospetto di un master brand e una marca ombrello. MARK UP LAB ha riunito un economista, un esperto di marketing, un creativo, un consumerista e un semiologo per ragionare su I Brodi Star, nella versione brodo pronto di Carne Mista 750 ml.
Il lavoro è stato scandito in due distinti momenti analitici: la riflessione sulla marca e il successivo scandagliamento sul prodotto nel suo insieme.
Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percettive rilevanti:
VISIBILITÀ, ESPRESSIVITÀ, COERENZA, AGGRESSIVITÀ, CENTRATURA DEL TARGET per quanto riguarda l'analisi di brand; di ACCESSIBILITÀ, ERGONOMIA, DESIGN, INNOVAZIONE, CICLO DI VITA E INFORMAZIONE per quanto concerne il prodotto.
Per l'analisi elaborata dai cinque esperti di MARK UP scaricare la versione in Pdf.
