Sostenibilità
Scs: nella mancata conoscenza permangono insidie
La ricerca di Scs sulla sostenibilità del processo d’acquisto è ricca di ulteriori spunti. (Da MARK UP 185)
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1. Sono quattro i cluster dei consumatori rispetto
ai problemi ambientali
2. Ma gli equilibri potrebbero cambiare drasticamente
Della ricerca di Scs su processi di acquisto e sostenibilità MARK UP si è già occupato in occasione delle riflessioni scaturite dal 3° Consumer & Retail Summit (n. 183, pag. 38 ). Ma l'indagine presentata in quell'occasione da Francesco Fumelli, senior manager della società di ricerca, merita un supplemento di analisi, almeno in considerazione di alcuni punti chiave. Vediamoli.
La misurazione
Il monitoraggio affronta direttamente il problema della disparità fra propensione alla sostenibilità da parte dei singoli consumatori ed effettiva coerenza d'acquisto sostenibile nella pratica: misura il gap fra intenzioni dichiarate e acquisti reali. E ne evidenzia - a sorpresa - la pressocché minima discrepanza: a elevata propensione alla sostenibilità corrisponde una elevata coerenza negli acquisti responsabili. Provata.
Un secondo punto importante riguarda il ruolo giocato dal punto di vendita e la sua rilevanza in quanto protagonista del trasferimento di valori sostenibili. La quota di clienti non-interessati si comprime drasticamente nei luoghi di vendita schierati a favore della sostenibilità, laddove cioè impegno e comunicazione di supporto risultano alti. La differente quantità di iniziative/attività realizzate dal pdv come pure il livello di diffusione sull'assortimento e la risonanza della comunicazione specifica determinano una forchetta di atteggiamenti corrispondenti piuttosto ampia (di 53 punti percentuali fra coinvolgimento minimo nel pdv non focalizzato rispetto al coinvolgimento massimo nel pdv fortemente schierato). Anche qui, la misurazione degli effettivi ricordi spontanei dei singoli clienti su quanto visto/letto a scaffale permette di constatare la veridicità dei coinvolgimenti e la scarsa attitudine della cliente- la a risposte socialmente più convenienti.
L'accettazione
I risultati spingono i ricercatori a concludere che per la sostenibilità ci sia mercato: sia nei confronti dei clienti coinvolti (40% sul totale), sia in quelli potenzialmente catturabili (un secondo bacino di 40%). Resta del tutto assente il tema/quesito se la sostenibilità sia un'area extra-marketing o addirittura un obbligo dettato dall'emergenza di territorio. Il punto fondamentale in ogni caso è che - dati alla mano - un negozio eco-sostenibile pare destinato a conti economici di soddisfazione senza incontrare freni e opposizioni da parte del pubblico di riferimento.
La criticità rispetto all'impianto proposto riguarda, forse, la reale interpretazione dei riscontri ottenuti dalle interviste. Un manuale misuratore della sostenibilità (simil Haccp) non esiste; i responsabili dei controlli di gestione solo da poco hanno avviato la caccia ai corretti calcoli sulle incidenze ambientali totali, parziali, di segmento, di prodotto, di filiera, di tipologia. In ultima analisi, nessuno oggi è in grado di affermare a ragione veduta che l'assortimento A sia scientificamente più/meno sostenibile dell'assortimento B. Per la stessa ragione diventa esercizio teorico quello della misurazione del carrello A rispetto al carrello B; della lista della spesa A rispetto alla lista della spesa B.
Non conosco i prodotti
È senz'altro utile nonché confortante constatare che l'altrui aggressività promozionale non intacca in profondità la decisione di indirizzarsi verso una referenza impegnata in termini di sostenibilità. È altresì vero che la motivazione di mancato acquisto determinata dalla Non-conoscenza (Scs la rileva al 43%) va necessariamente interpretata: da un lato si tratta della Non-conoscenza di un'area che deve ancora essere individuata, misurata, valutata da ingegneri, tecnici ed esperti in modo univoco e reciprocamente riconosciuto; dall'altro lato è la Non-conoscenza rapportata a un'area di sostenibilità verosimile (parziale), diffusa senza essere ancora univoca e universalmente riconosciuta.
Il sospetto concreto è che il dato relativo al rifiuto delle referenze sostenibili perché ritenute inadeguate alle personali esigenze possa essere ben più alto del 32,4% misurato oggi da Scs. Potrebbe non essere lontano dal vero che tutto l'ammontare del dato di mancata conoscenza (il 43% di cui sopra) finisca per confluire nell'ambito dell'inadeguatezza alle personali esigenze (32,4% + 43%, per un potenziale 75% di rifiuto sostanziale) non appena sarà chiaro, nel dettaglio, di cosa significa veramente (e non più soltanto verosimilmente) adottare comportamenti di acquisto sostenibile.
Ipotesi carne e legumi
Facciamo due esempi. Con ogni evidente probabilità nella misurazione di Scs ancora non sono entrati (sarebbe assai complesso) calcoli sullo spostamento del baricentro del sentiment e comportamento dei consumatori rilevando all'interno della spesa la presenza di una confezione di lenticchie al posto di una vaschetta di carne di manzo. Ovvio.
Manca a tutt'oggi una scheda con le differenti impronte d'impatto ambientale di tutte le tipologie di confezioni di lenticchie presenti nel mercato come pure di tutte le tipologie di confezioni di carne di manzo. È indubbio però che lenticchie e carni bovine abbiano impatti ambientali estremamente differenti, paragonabili a quelle esistenti fra lampade ecologiche e lampade a incandescenza. Ma mentre questa categoria è trendy, delle due ipotizzate non si sa ancora nulla di preciso. Passare da una abitudine di consumo (carne) all'altra (lenticchie) verrà giudicato Inadeguato alle personali esigenze da un gran numero di persone: che si dichiarerà Scettica e non cambierà le proprie abitudini. In quanto agli Attenti e ai Campioni tentati dalla sfida del passaggio alle lenticchie (oppure al consumo responsabile di carne), che succederà quando sapranno quanta minore incidenza avranno i loro acquisti se effettuati in formati piccoli - con l'obiettivo di abbattere l'ammontare di scarti e rifiuti organici (il cui impatto ambientale equivale alla somma di filiera di produzione + l'impatto di smaltimento)? Il fattore comporta parallelamente la necessità di incrementare la frequenza di visita in pdv di vicinato (km 0 di trasferta + andata/ritorno a piedi). Ebbe-
ne... quando sapranno, una parte di loro (consistente?) si riposizionerà nel cluster più comodo del Mi piacerebbe ma non posso.
Veri campioni
Secondo esempio. Quanti consumatori stanno mettendo mano in maniera razionale alla propria gestione della spesa a tutto tondo? In realtà i Campioni di sostenibilità pronti a cambiare punto di vendita per premiare il posizionamento più sostenibile di un retailer impegnato - a costo di incrementare l'impatto finale a causa di un trasferimento più lungo - vanno contrapposti ai Campioni di sostenibilità pronti a cambiare punto di vendita e abitudini di acquisto puntando a un contenimento dell'impatto ambientale della loro shopping experience globale. Nel primo caso misuriamo un successo di marketing (del retailer A sul retailer B); nel secondo caso un successo del territorio (che incamera un comportamento virtuoso in più).
Aumenta la difficoltà di gestione del budget domestico familiare
Sono minoritari i consumatori che ritengono di essere vicini al superamento della crisi. L'80% sotto le feste di fine anno si divide ancora equamente fra chi percepisce di essere a metà percorso e chi ritiene di non aver neppure visto il peggio. È quanto rileva Findomestic nel suo Osservatorio annuale. Unito a un'altra constatazione. Che nel corso del 2009 è aumentata la difficoltà di gestione dei budget familiari, visibile attraverso l'incremento dei ritardi nel rispetto delle scadenze rateali come pure da un tasso di recupero di queste situazioni più faticoso.
Lo slittamento
Nell'ambito del credito al consumo c'è un progressivo slittamento verso necessità primarie incomprimibili, che accentuano all'interno del nucleo familiare la pressione sulle categorie postponable. Il 10% delle rate è finalizzato così a integrare il budget di casa in aggiunta a un altro 6% che finanzia gli impegni farmaceutici- sanitari e un 5% che viene utilizzato per finalità lavorative (di chi è alle prese con una riconversione professionale obbligata). Piacerebbe ai consumatori del 2009 una maggiore attenzione ai motivi che spingono al debito, accanto alle valutazioni di solvibilità.
Il cluster degli Austeri guadagna nel corso dell'anno 11 punti percentuali, arrivando a sfiorare il 60% degli intervistati. Vi si collocano i consumatori più convinti della prevenzione a fronte dei danni della crisi, in grado di raffreddare i propri impulsi di spesa razionalizzando l'intera gestione.
L'aspetto ottimistico è rilevabile dal fatto che tutte le aree di potenziale risparmio - dai viaggi fino all'estremo opposto del food, giudicato in ogni caso scarsamente comprimibile - presentano un delta fra determinazione al contenimento di spesa attuale e atteggiamento previsionale. Si tratta di un indice utile a considerare recuperabili i livelli di spesa consolidati prima del periodo di contrazione economica.
Evergreen
L'auto resta anche nel 2009 la finalizzazione primaria per qualsiasi richiesta di credito e la tipologia di acquisto mantiene un elevato grado di irrinunciabilità presso i consumatori, nonostante la contingenza sfavorevole. Va aggiunto che la flessione dei prezzi e l'incentivazione governativa hanno costituito un buon traino al settore.
