Esperti
Distretti del commercio, perno di un nuovo marketing territoriale
Le specifiche vocazioni territoriali volte a implementare strategie coerenti con la situazione competitiva e con le risorse disponibili sul piano delle attrattive turistiche e commerciali. (Da MARK UP 186)
Paolo Bertozzi*
1. I distretti non possono svilupparsi secondo un modello unico. Devono tenere conto delle specifiche vocazioni territoriali
2. Possono assumere un ruolo d’incubatore nello sviluppo dell’offerta
Si è da poco chiuso (30 gennaio 2010) il terzo bando di Regione Lombardia finalizzato a supportare la creazione dei distretti del commercio, e nel caso specifico di distretti diffusi di rilevanza intercomunale, risultato dell’aggregazione di comuni di minori dimensioni, per condividere soluzioni organizzative di sviluppo e promozione del commercio urbano.
È un’operazione di rilevanza strategica, non solo per la politica di settore, ma più in generale perché rappresenta un’occasione imperdibile per stimolare una cultura di marketing territoriale e relativi progetti condivisi tra amministrazioni pubbliche, associazioni di categoria e singole imprese. Ciò significa che i distretti del commercio non possono svilupparsi secondo un modello unico, magari copiato da soluzioni già sperimentate a livello nazionale o internazionale, ma devono tenere conto delle specifiche vocazioni territoriali per implementare strategie coerenti con la situazione competitiva e con le risorse disponibili sul piano delle attrattive turistiche e commerciali. Le prime (insieme con un’effettiva frequentazione) determinano la vocazione turistica di un’area, mentre la presenza di polarità commerciali forti, siano esse costituite da grandi strutture o da centri storici particolarmente sviluppati e competitivi, ne motivano la specializzazione commerciale. Laddove entrambe le vocazioni, turistiche e commerciali, siano deboli, cresce il rischio d’impoverimento di tutta l’offerta territoriale e in particolare il pericolo della desertificazione commerciale con i suoi ben noti effetti sul piano sociale. In questi casi il distretto diventa l’ultima spiaggia con finalità prevalentemente sociali, come il sostegno delle funzioni commerciali a favore di piccole comunità isolate.
Sinergia con il turismo
Quando si riscontrano vocazioni non particolarmente forti, ma neppure deboli, il distretto del commercio può assumere il ruolo d’incubatore nello sviluppo dell’offerta, in modo sinergico e finalizzato al recupero di economie e capacità competitive, per rendere i territori in questione autosufficienti e quindi in grado di garantire servizi adeguati in termini di quantità e soprattutto di qualità. Vi sono poi realtà in cui una vocazione prevale nettamente sull’altra (o sono entrambe forti come nel caso delle grandi città). Per le piccole e medie località turistiche, l’offerta commerciale diventa un elemento integrativo del cosiddetto prodotto turistico allargato il cui cuore è costituito dalle strutture ricettive e d’intrattenimento. Viceversa, vi sono casi in cui la debolezza della valenza turistica è controbilanciata da forti polarità commerciali (per esempio shopping centre o grandi strutture di vendita nel territorio urbano) che determinano una prevalente vocazione commerciale. In questi casi è fondamentale sviluppare azioni integrate tra grande, media e piccola distribuzione per attrarre la domanda e offrire varietà di offerta. In queste situazioni la tradizionale contrapposizione tra grande e piccola distribuzione può e deve essere superata in una logica di sistema. In Lombardia il processo è stato avviato con successo. Ora la sfida passa sul piano della gestione che richiede, come già si è rilevato nei distretti che si sono costituiti da un anno, risorse economiche (da raccogliere sul territorio) e competenze qualificate, vista la complessità del compito.
* TradeLab
2. Possono assumere un ruolo d’incubatore nello sviluppo dell’offerta
Si è da poco chiuso (30 gennaio 2010) il terzo bando di Regione Lombardia finalizzato a supportare la creazione dei distretti del commercio, e nel caso specifico di distretti diffusi di rilevanza intercomunale, risultato dell’aggregazione di comuni di minori dimensioni, per condividere soluzioni organizzative di sviluppo e promozione del commercio urbano.
È un’operazione di rilevanza strategica, non solo per la politica di settore, ma più in generale perché rappresenta un’occasione imperdibile per stimolare una cultura di marketing territoriale e relativi progetti condivisi tra amministrazioni pubbliche, associazioni di categoria e singole imprese. Ciò significa che i distretti del commercio non possono svilupparsi secondo un modello unico, magari copiato da soluzioni già sperimentate a livello nazionale o internazionale, ma devono tenere conto delle specifiche vocazioni territoriali per implementare strategie coerenti con la situazione competitiva e con le risorse disponibili sul piano delle attrattive turistiche e commerciali. Le prime (insieme con un’effettiva frequentazione) determinano la vocazione turistica di un’area, mentre la presenza di polarità commerciali forti, siano esse costituite da grandi strutture o da centri storici particolarmente sviluppati e competitivi, ne motivano la specializzazione commerciale. Laddove entrambe le vocazioni, turistiche e commerciali, siano deboli, cresce il rischio d’impoverimento di tutta l’offerta territoriale e in particolare il pericolo della desertificazione commerciale con i suoi ben noti effetti sul piano sociale. In questi casi il distretto diventa l’ultima spiaggia con finalità prevalentemente sociali, come il sostegno delle funzioni commerciali a favore di piccole comunità isolate.
Sinergia con il turismo
Quando si riscontrano vocazioni non particolarmente forti, ma neppure deboli, il distretto del commercio può assumere il ruolo d’incubatore nello sviluppo dell’offerta, in modo sinergico e finalizzato al recupero di economie e capacità competitive, per rendere i territori in questione autosufficienti e quindi in grado di garantire servizi adeguati in termini di quantità e soprattutto di qualità. Vi sono poi realtà in cui una vocazione prevale nettamente sull’altra (o sono entrambe forti come nel caso delle grandi città). Per le piccole e medie località turistiche, l’offerta commerciale diventa un elemento integrativo del cosiddetto prodotto turistico allargato il cui cuore è costituito dalle strutture ricettive e d’intrattenimento. Viceversa, vi sono casi in cui la debolezza della valenza turistica è controbilanciata da forti polarità commerciali (per esempio shopping centre o grandi strutture di vendita nel territorio urbano) che determinano una prevalente vocazione commerciale. In questi casi è fondamentale sviluppare azioni integrate tra grande, media e piccola distribuzione per attrarre la domanda e offrire varietà di offerta. In queste situazioni la tradizionale contrapposizione tra grande e piccola distribuzione può e deve essere superata in una logica di sistema. In Lombardia il processo è stato avviato con successo. Ora la sfida passa sul piano della gestione che richiede, come già si è rilevato nei distretti che si sono costituiti da un anno, risorse economiche (da raccogliere sul territorio) e competenze qualificate, vista la complessità del compito.
* TradeLab
