Mercati
Store brand in crescita e pronti a ribaltare gli equilibri di mercato
Confermata nelle abitudini dei consumatori europei la popolarità delle marche retail. (Da MARK UP 181)
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1. Il miglior risultato competitivo della loro storia
2. Con situazioni anche dominanti se si passa a considerazioni di categoria
Secondo l'annuale quaderno sugli store brand internazionali di Plma (dati 2009 raccolti da Nielsen in 20 differenti mercati mondiali), la recessione ha confermato agli occhi dei consumatori europei la popolarità delle marche dei retailer: in 14 mercati avrebbero registrato progressioni nella quota di mercato complessiva degli ultimi 12 mesi. Secondo PricewaterhouseCoopers il trend mette seriamente in difficoltà le imprese del largo consumo, in particolare in questo frangente di crisi internazionale. Al riparo sarebbero unicamente quelle società in grado di tenere i mercati internazionali con brand-portfolio ben strutturati.
Sono le due facce della stessa medaglia che vede le marche dei distributori registrare il miglior risultato competitivo della loro storia. Per la prima volta il market share specifico risulta superiore al 30% in almeno 10 paesi, la metà dei mercati europei di primo piano. Non solo: in 5 di essi la quota è ormai superiore al 40%; in due (Svizzera e Regno Unito) la private label detiene oltre il 50% del venduto complessivo nel largo consumo. In un altro articolo di questo numero di MARK UP, Daniele Tirelli suppone che alla base del mancato decollo italiano delle marche del retail vi sia una bassa convenienza complessiva all'investimento specifico. Se il suo ragionamento vale applicato ai casi stranieri, allora le condizioni di mercato riscontrabili oltreconfine paiono confermare la bontà degli sforzi effettuati dai retailer all'estero: laddove ne vale la pena, insomma, gli store brand funzionano e costituiscono l'opzione strategica primaria.
Il modello distributivo che caratterizza il mercato nazionale non costituisce elemento distintivo: in Francia, Germania, Regno Unito e Svizzera - caratterizzati da forti differenze nella distribuzione locale - il successo della marca dei retailer è consolidato in misura similare. In tale ottica è possibile affermare che i brand d'insegna e i marchi esclusivi si rafforzano trasversalmente alle tipologie (dagli ipermercati alle superette) e alle formule distributive (dai retailer no-Idm a quelli di sole private label tattiche). Nel lungo periodo le previsioni puntano a consolidare l'affermazione di tali marche: sia perché i target group fino ai 34 anni segnalano maggiori gradimenti rispetto ai consumatori senior; sia perché nell'ultimo quinquennio sono triplicati per numero i consumatori che inseriscono sistematicamente store brand nella loro spesa domestica.
Passando da considerazioni di mercato a valutazioni d'insegna e/o di categoria, emergono quote anche 2 e 3 volte più alte della media complessiva nazionale. In determinati segmenti i marchi del retail raggiungono posizioni dominanti, superiori al 70% di qdm (per esempio nelle carni, pesci e volatili nonché gastronomia britannici come pure nei surgelati svizzeri).
Penetrazione
73% nuclei familiari europei che acquistano Pl
Più
- Gradimento in crescita (anche nel non-food)
- Frequenza di acquisto consolidata
- Attitudine alla R&D ancora bassa
- Non diffusa accettazione del rischio (start up)
Crescono in valore i retailer brand. Tesco alle spalle di Wal-Mart
Nel fascicolo n. 180 di MARK UP (si veda a pagina 22) l'attenzione è caduta sulla graduatoria Top 250 di Deloitte relativa alle imprese attive nel mondo con produzioni di largo consumo. In questa occasione, l'analisi verte, per contro, sulla classifica Top 100 per valori del brand effettuata da Millward Brown Optimor; in particolare sui 25 Top Retail Brand estrapolata dallo specialista retail Mvi (entrambe del gruppo Wpp). Nell'ultimo anno il valore complessivo delle 100 supermarche mondiali è cresciuto del 2% superando i 2.000 miliardi di dollari. All'interno dei 10 brand più dinamici, 3 appartengono al retail. Il valore in dollari equivale alla somma degli utili che il brand è stimato poter generare, considerati ai parametri odierni. Complessivamente i 25 migliori retail brand hanno generato nel 2008 incassi al check out per 1.090 miliardi di dollari in 71 paesi e 38.000 pdv. Fra le insegne di confezionato alimentare si segnalano: Wal-Mart (1), Tesco (2), Carrefour (4), Target (6), Auchan (7), Aldi (9), M&S (12), Asda (13), Lidl (16), Safeway (19), Sainsbury's (21) e Whole Foods (22). Il successo di questi brand è suddiviso fra affermazioni in mercato singolo e affermazioni internazionali. Il modello di business a sua volta si suddivide fra adattamenti minimali per paese o cambiamenti nazionali profondi.
Retail is local
1,5% la global market share dei Top 25
1.090 mld $ gli incassi check out dei Top 25
38.000 pdv la capillarità̀ di rete dei Top 25
71 paesi la presenza commerciale dei Top 25
Più
- Attenzione emozionale
- Riconoscibilità internazionale
Monitor PwC: sul versante dell'internazionalizzazione aumentano i paesi potenzialmente importanti
Nell'insieme il mercato dei retail brand non può ancora considerarsi autenticamente globale. Ne è una testimonianza il fatto che in 7 importanti mercati nazionali quali Cina, Giappone, sud-Korea, Russia, India, sud Africa e Australia le quote di mercato - e addirittura la presenza stessa - dei Top 25 retail brand è estremamente bassa. In altri mercati a rapido sviluppo si registrano penetrazioni importanti, ma sempre limitate a qualcuna delle catene considerate. Metro e Carrefour possono essere viste alla stregua di insegne pioniere sul terreno della globalizzazione commerciale.
Catene e private label
PricewaterhouseCoopers monitora a livello mondiale non solo il momentum legato allo sviluppo del contesto commerciale moderno per singoli paesi, ma anche lo stadio di sviluppo locale delle private label. Ecco quanto PwC riporta, per esempio, per India, Russia e Indonesia.
INDIA. Destinazione fra le più ambite per il retail business: i brand di riferimento ne riconsocono il ruolo primario nel lungo periodo. Sul versante del marketing sarà arena di forte competizione. L'attuale bassa presenza di operatori internazionali favorisce il consolidamento ambizioso delle insegne locali, che sfruttano a loro vantaggio le dimensioni del mercato. Fra le insegne più moderne quali Spinach, Reliance Retail e Future Group aumentano le categorie merceologiche coperte dalla presenza di Pl. Esse spaziano dall'alimentare a calzature, arredo, tessile casa, elettrodomestici e gioielleria. Fra gli obiettivi: accrescere l'equity, differenziarsi, fidelizzare, spingere i consumi, coprire alcune aree di prezzo.
RUSSIA. Restano a disposizione ampi spazi di crescita e sviluppo almeno in termini potenziali. I retailer già presenti - locali e internazionali, fra i top 25 spicca la penetrazione di Auchan - devono affrontare alcune incognite. Alle Pl è delegato il compito di influire sui cambiamenti di abitudini di acquisto, sviluppare nuove categorie e servizi e incrementare la capacità di differenziazione e fidelizzazione dell'offerta assortimentale. L'incremento di costi gestionali e la complessità delle filiere di rifornimento rende necessario un consolidamento di marginalità. L'accettazione delle Pl è comunque differente nelle varie regioni del paese.
INDONESIA. Aumentano le superfici moderne, in particolare la tipologia dell'ipermercato, nella quale si distingue Carrefour accanto a Hypermart e Giant. Eppure il quadro competitivo non può prescindere dalle buone prestazioni dei supermercati, canale che vede in prima linea una serie di insegne locali. La Pl si sta diffondendo in primis nelle categorie a basso rischio e facili da produrre anche presso fornitori locali. Nei segmenti delle carte casa, pulizia casa, oli da cucina le marche dei distributori hanno avuto modo di farsi accettare dai consumatori locali. Da segnalare che non mancano tentativi più ambiziosi nell'ambito dei surgelati, degli elettrodomestici e degli articoli di abbigliamento.
