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Insegne

Meijer non lascia il supercenter Usa e rivaluta l'assortimento alimentare

Un’impresa familiare alla terza generazione che controlla circa 200 punti di vendita, con formato da supercenter (20.000 mq di vendita in media) (Da Mark Up 187)

13 Aprile 2010

L'ottimismo dello storico inglese William Hutton (“Un popolo barbaro e dedito nello stesso tempo al commercio è semplicemente una contraddizione in termini”) riguardo la figura del mercator e cioè “the man of trade” (il commerciante, in senso lato) si fonda, crediamo, su un'ovvia constatazione storico-culturale: molte delle più grandi civiltà del passato sono nate, non a caso, sul mare o nei pressi delle foci di grandi fiumi. Affermazione vera, ma non ampiamente condivisa oggi, soprattutto in materia di liberalità, della quale l'uomo dedito al commercio, ancor più dell'homo faber, non solo è scarsamente dotato, ma anche spesso del tutto privo di conoscenza. Tuttavia, riprendendo il filo del discorso impostato dagli autori di questo libro su Fred Meijer, di esempi che corroborano l'idea di Hutton se ne trovano in abbondanza soprattutto nel ricco serbatoio delle imprese familiari. Che hanno sempre costituito - come ricordano gli autori proprio all'inizio del capitolo 7 (che apre con la citata frase di Hutton) - la colonna portante dell'economia americana: le imprese familiari formano i quattro quinti di tutte le società registrate negli Usa; rappresentano il 35% delle Fortune 500; incidono per metà del prodotto interno lordo Usa, producono il 60% dell'occupazione e contribuiscono per due terzi alla creazione di nuovi posti di lavoro. E si tende a dimenticare, soprattutto in Italia, che “family-owned” sono alcune delle più grandi società mondiali come Ford e Wal-Mart, che pure hanno cambiato profondamente lineamenti e assetti proprietari e societari, ma non la fisionomia. L'America, dal primo presidente, George Washington, all'attuale Barack Obama (il 44° in 220 anni di storia), non ha cambiato molto il tessuto connettivo, che assimila il mercato Usa a quello italiano. Che, oltretutto, ha un altro tratto in comune con la struttura economica del continente nordamericano: le difficoltà nel ricambio generazionale, un problema che non sembra coinvolgere più di tanto una delle catene più importanti negli Usa, Meijer.

Le posizioni di Meijer
Ancora oggi si può vedere il vecchio Fred Meijer, 89 anni, mentre parla di lavoro e affari con i figli Doug e Hank, rispettivamente co-presidente e Ceo di una gruppo distributivo che quest'anno è entrato nel 76° anno di attività. Meijer è una storica catena di supermercati e ipermercati, con quartier generale a Walker, nel Michigan. Fondata nel 1934 a Greenville, Michigan, da Hendrik Meijer, immigrato olandese che aveva aperto un negozio di barbiere, è considerato il pioniere del moderno supercenter, introdotto nel 1962 e replicato con maggior successo da Wal-Mart. Circa la metà dei 191 punti di vendita Meijer si trovano in Michigan, ma l'attività si ramifica in Illinois, Indiana, Ohio, e Kentucky. Meijer figura al 18° posto nella graduatoria di Forbes 2008 relativa alle prime 35 società private americane; secondo Supermarket News, è al 12° posto nella classifica dei primi 75 retailer alimentari nordamericani. Nel rapporto Deloitte 2010 sui primi 250 gruppi della distribuzione a livello mondiale, Meijer figura al 57° posto, con un fatturato stimato di 14,3 miliardi di dollari, 10,6 miliardi di euro (considerando un cambio euro-dollaro a 1,35). Insomma, come ordine di grandezza, si colloca tra Coop e Conad (si magna licet componere parvis…). Con la differenza, non da poco, che Meijer è una società familiare, non è una cooperativa, e soprattutto non è quotata: lo status di “private company” permette una maggiore libertà, che deriva dal non dover rendere conto ossessivamente alle oscillazioni del mercato, e che permette soprattutto di trasferire eventuali plusvalenze sul consumatore in termini di prezzo e servizio. Parola del vecchio Fred. Meijer è molto più comparabile a Esselunga che a Wal-Mart. Con una differenza di non poco conto: il rapporto tra Hendrik e Fred, rispettivamente fondatore e figlio, è esattamente l'opposto del celebre idillio (non sfugga l'antifrasi) tra Bernardo Caprotti e il figlio Giuseppe.

Formati e concept
I punti di vendita Meijer rientrano nella classe dei supercenter, una tipologia di esercizio di vendita molto vicina ai nostri ipermercati, con superfici di vendita superiori a 5.000-6.000 mq, che espongono un'offerta pressoché completa di prodotti alimentari e non alimentari. Molti di questi supercenter Meijer abbinano anche stazioni di rifornimento carburante, compreso quello ecologico, con annessi convenience store, piccoli punti di vendita per l'acquisto di prodotti d'emergenza. Una delle caratteristiche della rete Meijer è l'apertura 24 ore su 24 per 364 giorni l'anno, con chiusura solo dalle 17 della vigilia di Natale fino alle 6 di mattina del 26 dicembre. Non sono mancate le diversificazioni, a dire il vero non proprio riuscite. La catena americana ha tentato sperimentazioni in altri concetti distributivi, accumulando un bel curriculum di flop. A partire dai drugstore Spaar (con due “a”, da non confondere con l'omofono Spar), un'esperienza durata circa un anno. Subito dopo ci fu l'iniziativa targata Meijer Square, tipologia di esercizio dedicato solo al non alimentare. Il concept partì con 14 punti di vendita in Michigan e Ohio. Ma non durò molto. Le location in Michigan furono cedute nel 1986 a Zayre e Hills. Sempre negli anni '80, Meijer aprì tre diverse catene, Copper Rivet, Sagebrush e Tansy, ciascuna specializzata in un comparto dell'abbigliamento. Copper Rivet vendeva i jeans Levi's; Sagebrush era orientata al casual, Tansy invece dedicata all'abbigliamento donna. Tutte e tre le catene operavano di solito in posizioni prospicienti a supercenter Meijer o nelle immediate vicinanze di centri commerciali. Sagebrush, che raggiunse un picco di 71 unità, fu ceduta nel 1988, mentre Copper Rivet e Tansy vennero chiuse allo scadere dei contratti d'affitto. Sfortuna non minore toccò all'esperienza dei warehouse club, un settore nel quale sfidare Wal-Mart e Costco è un'impresa a dir poco folle. Meijer aprì Source Club nel 1992. Il concept si rivelò un fiasco rispetto ai concorrenti Sam's (Wal-Mart) e Costco. I Source club furono chiusi nel 1994. Gli effetti della concorrenza di Wal-Mart su tutti gli Usa negli anni '90, e in particolare con il suo ingresso nel Mid-West, hanno fatto tremare anche casa Meijer. Alla fine del 2003, Meijer lasciò a casa 350 persone distribuite fra quartier generale, centri distributivi e uffici dei punti di vendita. Un mese più tardi toccò ad altri 1.896 impiegati. I tagli sono proseguiti massicciamente fino al 2006, quando la società appaltò all'esterno 81 posizioni dell'information technology: destinazione India, of course. Nel frattempo Meijer si mise a lavorare su un progetto di restyling completo, dal logo agli interni dei punti di vendita. L'ultima novità in materia di formati è Chicago Land, un punto di vendita con una superficie che oscilla tra 9.500 e 18.000 mq, circa la metà di un tradizionale Meijer. Una delle caratteristiche del nuovo format (come quello aperto a Nile, nella periferia di Chicago), è la forte specializzazione sugli alimentari e la presenza di un ampio reparto di farmacia.