Mark Up/Ricerche/Speciale non food
Nel petfood e accessori la Gda avvicina l’offerta degli specialisti
Ampiezza e profondità degli assortimenti sono
differenziati con interessanti prospettive evolutive. Pesci vivi d’acquario anche nella Gda (Da Mark Up 187)
Patrizia Cazzaro
14 Aprile 2010
Link
Layout e display
La categoria occupa sempre una zona ben definita e abbastanza ampia del punto di vendita. Spesso segna il confine tra food e non-food ed è messa in evidenza da appositi cartelli. Anche i vari gruppi sono sempre ben distinti, così come il cibo secco, che utilizza molto spazio, da quello umido. Presso Carrefour si sono notati cartelli indicatori molto efficaci per distinguere i diversi gruppi della categoria: “a passeggio insieme”, “puliti e protetti”, “nutrizione” e così via. Uccelli, roditori e pesci sono in genere in moduli che si susseguono, con alcune eccezioni: da Iper cibo e accessori per pesci e rettili sono separati dal resto dell'assortimento, nell'area giardinaggio; da Carrefour, uccelli e roditori sono in due diverse corsie. Da segnalare ancora come presso Iper Rozzano esista anche la vendita di pesci vivi per acquari (45 diverse varianti). I piccoli accessori sono disposti sempre su file di ganci o ripiani bassi, mentre i grandi accessori sono in genere posizionati sull'ultimo ripiano in alto. Non trascurabile è poi la presenza anche di floor stand monomarca per gli accessori. Il cibo umido è su ripiani medi e bassi e, soprattutto nel caso di quello per gatti, spesso utilizzando espositori forniti dalle aziende produttrici. L'esposizione è in genere verticale per marca, ma in alcuni casi si tende anche a raggruppare gli alimenti in base ai formati e alle destinazioni d'uso. In media i metri lineari a terra dedicati sono 47: si deve però osservare che i moduli occupati sono direttamente proporzionali alle dimensioni dell'ipermercato: si va così dagli 81 metri di Carrefour ai 32 metri di Ipercoop e Il Gigante, ma sono spesso importanti le esposizioni fuori banco sia su pallet promozionali, sia su floor stand monomarca, utilizzati per snack e accessori.
Assortimento
La media delle referenze di un ipermercato è circa 725 con notevoli differenze in base alla dimensione del punto di vendita: Carrefour e Iper superano le 900 referenze mentre Ipercoop ne conta meno della metà (circa 400). All'interno della categoria del petfood (escludendo gli accessori) il gruppo più rappresentato è quello degli alimenti per gatti (circa 48%) seguito da quello per cani (circa 26%), ma è significativo il restante 26% per gli altri piccoli animali. Ciò che contribuisce a rendere il dato del cibo per gatti così elevato è la grande varietà di gusti presenti nel cibo umido (che rappresenta circa il 73% dell'intero campione di cibo per gatti) ma anche la grande varietà di formati che vanno dalle scatole in latta da piccole a piccolissime fino alle miniporzioni in bustine. Il cibo per cani invece presenta un maggiore equilibrio tra alimento secco (45%) e umido (55%) poiché la pur sempre elevata varietà di gusti è inferiore e non vi sono altrettanti formati proposti; i formati, anzi, sono numerosi anche nel cibo secco poiché vi sono sacchi grandi presentati come confezioni “scorta”. All'interno dell'intera categoria di prodotti per animali gli accessori rappresentano circa il 43%; vi sono infatti molti oggetti di ridotte dimensioni (giochini, guinzagli, shampoo, vitamine, spazzole, ecc.) la cui presenza è notevole specie dove le dimensioni dell'ipermercato lo permettono. Tra di essi la maggioranza è costituita dagli accessori per cani che rappresentano il 52%. Per quanto riguarda i marchi, si nota come, seppur il mercato risulti piuttosto affollato, gli indici di concentrazione siano relativamente elevati: in media 6,6 referenze per marca nel caso del cibo per cani e 18,2 nel cibo per gatti; questo perché la maggior parte delle aziende riescono a presentarsi sul mercato con diverse linee e una molteplicità di gusti. Nel considerare il cibo per cani, ciò che balza all'occhio, è la forte presenza della marca privata che rappresenta la maggioranza del campione, con circa il 19%, proponendo sul mercato diversi formati e diverse alternative così come fanno le grandi aziende leader (per cane adulto, junior, sedentario o attivo), segue Friskies 15% e Pedigree 11%; vi è poi un numero abbastanza elevato di altri marchi presenti con un discreto numero di referenze ma magari in meno di 4 punti di vendita tra quelli visitati. La situazione è differente nel caso del cibo per gatti: anche qui la marca privata è forte (13,6%) ma il leader risulta decisamente Gourmet che rappresenta il 20% del campione con in media 40 varianti per punto di vendita, seguono gli altri marchi con presenze frazionate che non raggiungono il 10%. Anche se con poche varianti e solo nelle famiglie principali, il primo prezzo è presente in tutti i 5 punti di vendita, sia nel cibo secco come in quello umido, per gatti e per cani. Lo stesso non accade nel caso degli alimenti per pesci, rettili, uccelli e roditori, dove prevalgono pochi marchi leader (soprattutto Friskies, Vitakraft o Tetra, lo specialista dei pesci) ed è rara la marca privata. Nell'indagine si sono rilevati i prezzi degli alimenti umidi per cane nel formato da 1.250 g e per gatto in quello da 400 g, considerando la marca primaria, la marca privata e il primo prezzo. Valutando i prezzi medi, nel caso dell'alimento per gatti, acquistando la marca privata si risparmia il 15,5% rispetto alla leader, e 42% se si acquista il prodotto di primo prezzo. Più elevate appaiono le differenze per il cane, rispettivamente del 36,4% per la marca privata e del 59% per il primo prezzo.
Prospettive
Si può affermare che nel corso degli anni, così come sono evolute le esigenze degli esseri umani, così si sono evolute di pari passo quelle dei nostri amici a quattro zampe o forse sarebbe meglio dire anche dei loro padroni. La Gda che un tempo si limitava agli alimenti e a presentare qualche accessorio di consumo, come la sabbia per gatti, ha rapidamente ampliato l'offerta soprattutto negli impianti di maggior superficie come gli ipermercati estendendo l'offerta a un numero sempre più ampio di accessori, sia per quanto riguarda l'oggettistica sia la cosmesi per cani e gatti. A tutto ciò si sono aggiunti prodotti sempre nuovi anche nel mondo dell'acquariologia, dove si può parlare di vero e proprio hobby o passione, ivi compresa la vendita di pesci vivi, anche se con la necessaria assistenza di specialisti esterni. Nel caso degli alimenti, si assiste per contro al lancio di prodotti con caratteristiche nutrizionali sempre più evolute e specifiche. Se un tempo l'abitudine era quella di offrire agli animali domestici gli scarti dell'alimentazione umana, oggi questo atteggiamento, soprattutto nelle grandi città dove la vita è più frenetica, tende a essere superato dall'utilizzo di cibi già pronti e dosati. Un fenomeno che ha fatto sì che il mercato crescesse notevolmente negli ultimi anni, offrendo, appunto, varie alternative anche dal punto di vista della presentazione e formulazione del prodotto stesso. Si può supporre che anche nella Gda ci sia spazio per sviluppare la profondità di gamma, sia negli alimenti, sia negli accessori nell'ottica di soddisfare esigenze in mutazione.
