Analisi di un prodotto
Tmd: Bonduelle Piselli parla la lingua della freschezza e della naturalità
Semplicità e razionalità, riconoscibilità e politica di branding sofisticata e completa: una garanzia a prescindere dal packaging. (Da MARK UP 187)
A cura di Patrick Fontana e Luigi Rubinelli
Link
1.Da tenere in dispensa, per visite improvvise o piatti preparati al volo
2. Il brand è ormai un alleato di supporto in materia di contorni
3. Ma l'impresa mantiene stretto il legame con la filiera agricola vegetale, principio di tutto
Quella vocazione contadina tradotta in servizio
Nel percepito collettivo la marca francese Bonduelle ricopre un forte ruolo di servizio, di piatto di contorno a rapida disponibilità di consumo. Non solo: dimostra un'elevata flessibilità d'integrazione rispetto ai correttivi che ciascuno intende introdurre per personalizzare al massimo la base fornita. Per il consumatore si tratta della classica referenza da tenere in dispensa per ogni evenienza. In realtà, nel Dna della marca e dell'impresa transalpina si manifesta forte la cultura contadina e il radicamento alla terra. Ancora oggi il sito - nelle molteplici versioni internazionali - dedica uno spazio considerevole alle 26 famiglie di prodotti dell'orto che costituiscono lo zoccolo duro di un'alimentazione sana e bilanciata. La verdura resta, insomma, al centro. E i piselli - al centro dell'analisi effettuata dagli esperti del tavolo multidisciplinare di MARK UP LAB - costituiscono l'archetipo: nascono ancora prima del brand, del quale rappresentano a buon diritto la prima pietra. Ovviamente nei decenni a seguire si è consolidato anche tutto il resto: una presenza consolidata nei tre segmenti fondamentali (fresco lavorato; conserve; surgelato) per dare a famiglie e ristorazione decine di soluzioni. La marca porta a scaffale a livello internazionale il maggior numero di referenze in termini di varietà vegetali e formati e manifesta una capacità innovativa (dai processi produttivi al packaging) di una completezza ragguardevole.
Lavoro in partnership
Una parte importante del giro d'affari viene destinata ogni anno alla ricerca e sviluppo sperimentale. Il pack visionato nell'occasione da MARK UP LAB ha una storia recente (lanciato nel 2003), ma legata all'Italia - dove si è sviluppata gran parte della sperimentazione - e densa di significati di partnership e collaborazione. L'ampliamento della gamma in Tetra Recart è stato raggiunto dopo anni di sperimentazioni comuni insieme a Tetra Pak. Inizialmente il confezionamento in cartoncino poliaccoppiato è stato legato al portafoglio prodotti della gamma legumi, poiché permetteva un processo di lavorazione dolce dei legumi al naturale, con evidenti vantaggi nel mantenimento di profumi, sapori e consistenza palatale degli stessi. Un benefit che è stato rapidamente percepito dai target group di riferimento. Il passaggio non privo di coraggio di Bonduelle e l'implementazione paziente sono stati premianti in occasione dell'allarme europeo riguardante la cessione da parte dei brick di inchiostri verso il contenuto: la casa francese ne è rimasta totalmente estranea grazie all'adozione di tecniche di stampa differenti. Brand e codici colore fortemente radicati nell'immaginario della clientela hanno permesso anche di superare indenni un ulteriore effetto collaterale, quale l'arrivo sul mercato delle confezioni in contemporanea con quelle di un famoso marchio petfood, anch'esso passato al brick. Entrambi hanno contribuito al cambiamento del visual a scaffale nelle rispettive categorie.
L'anello di congiunzione
I piselli sono una sorta di anello di congiunzione fra il mondo dei legumi - ambito di partenza del confezionamento in poliaccoppiato - e l'extention line successiva che ha consentito di allargare i vantaggi di quel pack a un numero di referenze crescente. Essi si prestano a costituire il fulcro di una serie di fantasie coinvolgendo via via carotine, patate, rape, melanzane. In tale direzione la recente Ratatouille Bonduelle rappresenta un'ulteriore evoluzione: con zucchine, peperoni, cipolle e melanzane in salsa di pomodoro, basilico e olio d'oliva la conserva si avvicina sempre più al contorno finito. Nel percepito del consumatore si segnala, tuttora, una certa sofferenza delle orticole tenere che, nonostante il processo di lavorazione sicuramente più rispettoso, poi manifestano problemi nella tenuta al riscaldamento in padella. Il brick si inserisce fra proposte in latta smaltata (in vari formati, con le multiple da tre a costituire, forse, l'opzione per antonomasia del brand) e i barattoli in vetro. Un portafoglio che psicologicamente, prima ancora che funzionalmente, intende assecondare tutte le sfumature del grande pubblico familiare. E dove si arriva al limite scattano le preferenze per il fresco in IV gamma e il surgelato: preparazioni che da tempo completano l'offerta della casa.
Funzionalità alla cottura
L' introduzione del packaging in cartone poliaccoppiato inizialmente è stata funzionale all'innovativo processo di lavorazione: perfetta sterilizzazione di fagioli e ceci, poi di piselli e lenticchie, ottenuta con un intervento lento e graduale a preservarne consistenza, proprietà nutritive e sapore. Tutti gli altri sono stati, fin dall'inizio, esclusivamente vantaggi aggiuntivi, dalla migliore gestione logistica e del caricamento a scaffale, all'unità prodotto più leggera e facilmente trasportabile dal cliente consumatore, le opzioni grafiche da sfruttare, lo stoccaggio più razionale anche negli spazi a domicilio, la maggiore sicurezza nell'apertura, le facilitazioni sia nella gestione dell'imballo-rifiuto sia nelle fasi precedenti il riempimento sotto forma di cartone in bobine. Come si vede, una serie di miglioramenti non trascurabili tanto a monte quanto a valle della filiera. Che però, in sette anni, hanno sì fatto fare passi in avanti alla tipologia di confezione nella conquista di spazi a scaffale come pure nell'allargamento progressivo delle linee di referenze specifiche, ma senza tuttavia riuscire a comprimere l'importanza degli altri imballaggi. Il vantaggio competitivo è rimasto così blando e non ha spinto i competitor a rincorse affannate.
Più
- Sicurezza della confezione
- Trasportabilità
- Naturalità percepita (minore rispetto al vetro)
Il metodo di lavoro
Cinque diverse sensibilità professionali al cospetto di un master brand e una marca ombrello. MARK UP LAB ha riunito un economista, un esperto di marketing, un creativo, un consumerista e un semiologo per ragionare su Piselli finissimi Bonduelle in brick Tetra Recart.
Il lavoro è stato scandito in due distinti momenti analitici: la riflessione sulla marca e il successivo scandagliamento sul prodotto nel suo insieme.
Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percettive rilevanti:
VISIBILITÀ, ESPRESSIVITÀ, COERENZA, AGGRESSIVITÀ, CENTRATURA DEL TARGET per quanto riguarda l'analisi di brand; di ACCESSIBILITÀ, ERGONOMIA, DESIGN, INNOVAZIONE, CICLO DI VITA E INFORMAZIONE per quanto concerne il prodotto.
Per l'analisi elaborata dai cinque esperti di MARK UP scaricare la versione in Pdf.
