Primo Piano
Downsizing? No grazie, va meglio downovation (downsizing+innovation)
Un ibrido che fa leva sull’innovazione di servizio senza occuparsi dei prezzi unitari del venduto. (Da MARK UP 187)
Sergio Monsorno
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1. Alla riduzione delle grammature deve far seguito un beneficio funzionale
Dicembre 1999. Sono in cerca di un fustone di marca commissionatomi da mia moglie. Con grande puntiglio entro in vari punti di vendita del nord Italia di note catene della Gda (Esselunga, Carrefour, Auchan, Coop, Conad e altre), mi pongo davanti allo scaffale dei detersivi per lavatrice e osservo per un po'. Sulla marca ci siamo: riconosco Dash, Dixan, Ava, Ace, Bio Presto, Sole, Bolt e alcuni altri; no problem. Circa il formato, intuisco che il fustone è un parallelepipedo di cartone piuttosto ingombrante e pieno di detersivo in polvere per lavatrice pesante tra i 7 e gli 8 kg e che costa al pubblico tra le 2.500 e le 3.000 lire al chilo (1,29 e 1,55 €/kg). Procedo alla scelta notando un particolare che non avevo mai visto prima, forse perché non c'era: sulle confezioni, accanto all'indicazione del peso netto del prodotto, c'è il simbolo stilizzato di una lavatrice e dei numeri che esprimono quanti lavaggi si possono fare con il contenuto dello scatolone; questi numeri sono definiti misurini dal nome del dosatore di plastica che tradizionalmente viene inserito all'interno delle confezioni. La novità mi incuriosisce e mi informo meglio. Si tratta di un pratico suggerimento per usare la giusta quantità di prodotto che fa parte dei consigli di consumo emersi dal progetto Aise, sodalizio tra industrie di produzione patrocinato dalla Comunità Europea che ha lo scopo di contribuire a inquinare meno il mondo e consumare meno energia per lavare. Mi sovviene in quel momento di avere visto anche degli annunci pubblicitari qua e là su riviste e pensiline delle fermate dei mezzi pubblici: messaggi ammantati di concetti ambientalisti un po' forzati e altisonanti e che con sospetto, forse ingiusto, riconduco al desiderio dell'industria di distogliere l'attenzione del consumatore dall'antiquato concetto di prezzo al chilogrammo e di abituarlo a quello più moderno e manipolabile di prezzo al misurino. Ma non ho le prove.
Dieci anni dopo
Dicembre 2009. Un giorno di dieci anni dopo mi trovo ancora in un supermercato del nord Italia, sempre davanti alla gondola dei detersivi per il bucato in lavatrice, con in mano una lista compilata da mia moglie. La parola in elenco è sempre quella: fustone. Fortunatamente la descrizione del prodotto nel cartellino del prezzo a scaffale riporta ancora questo termine tutto sommato simpatico, così la mia scelta sarà facilitata. Tuttavia c'è una sorpresa: lo scatolone che dieci anni fa conteneva tra i 7 e gli 8 kg di prodotto in polvere, oggi è una scatola più piccola che contiene tra i 3 e i 4 kg di detersivo. E c'è un'altra novità: siccome l'indicazione del numero dei fantomatici misurini sulle confezioni è rimasto pressoché invariato tra i 40 e i 50, ne deriva che il peso medio del misurino si è praticamente dimezzato dai 140 g di allora agli attuali 70-80 g. Su due piedi mi viene in mente che nel corso degli ultimi anni i big dell'industria del detersivo hanno progressivamente concentrato le formule dei prodotti abbassandone il peso specifico; così si sono rimpiccioliti il peso (tanto) e le dimensioni (poco) delle confezioni ma nel frattempo mi pare che i prezzi non siano diminuiti in proporzione, anzi. Risultato: detersivi con un potere pulente a quanto pare migliorato ma a un prezzo che nel frattempo ha superato i 4 €/kg, cioè più che triplicato. Se tanto mi dà tanto, a fronte del dimezzamento del peso del misurino in questi dieci anni avremmo dovuto assistere come minimo al raddoppio del potere lavante del detersivo: infatti solo a questa condizione il condivisibile principio del sustainable cleaning, ispiratore del progetto Aise, può dirsi rispettato con almeno un “pari e patta”. Se qualcuno è in grado di dimostrarmi il raddoppio del potere lavante diventerò un consumatore di detersivi più consapevole di inquinare meno e meno arrabbiato di dover spendere più del triplo di dieci anni fa.
Il mix corretto
A dirla tutta, a parte il vantaggio di avere fustoni meno ingombranti, quali sono i benefici oggettivi di questo decennale processo di downsizing dei detersivi in polvere, anzi, dei detersivi in generale, visto che hanno subìto una sorte simile anche quelli liquidi? Qual è la percezione del consumatore finale sulle prestazioni di un misurino-chilo-equivalente? Insomma: in quali condizioni il downsizing dei prodotti non è sterile sgrammatura che innalza i prezzi unitari (al chilo, litro o pezzo che sia) camuffando gli aumenti di listino, ma incontra realmente il bisogno complesso di un consumatore che cerca novità, convenienza, prestazioni, servizio? Qual è il corretto mix prodotto-servizio-prezzo? È fuori dubbio che gli aumenti di listino e di prezzo facciano bene sia all'industria sia alla distribuzione; quindi non mi avventuro nel tentativo di capire quale sia il confine del lecito nell'aumento del rapporto €/kg. L'argomento in realtà avrebbe il suo interesse perché sottende una serie di aspetti fondamentali della relazione tra la credibilità dei brand e i consumatori con tutti i loro bisogni e desideri. Il punto che si vuole dimostrare però è un altro: la creatività di marketing, vera linfa insostituibile della crescita dei mercati e della soddisfazione dei bisogni dei consumatori, può non essere costretta ad abdicare a mere logiche di listino, a ridurre la sua potenzialità a compiti di retroguardia, destinati più a mestieranti della rivitalizzazione dei cicli di prodotto che a manager dotati degli strumenti per reinventare qualcosa immaginando nuovi scenari d'uso, figurandosi applicazioni in settori diversi dalla categoria tradizionale d'appartenenza, iniettando caratteristiche di servizio che incontrano un bisogno latente del consumatore ancora inesplorato, creando nuove nicchie profittevoli.
La controindicazione
In realtà il raffronto dei prezzi unitari di questi nano-prodotti e quello degli omologhi articoli in formato normale presenta una controindicazione: la pressione competitiva tra distributori distorce l'ampiezza della forbice. È come dire che se un brand dal forte impatto di immagine come Nutella, oppure una commodity da lista della spesa come il sale, vengono posizionati dai produttori a un prezzo a scaffale consigliato di 100, i retailer probabilmente li esporranno a un prezzo di 80, adottando una pricing policy governata da logiche di confronto orizzontale con i loro competitor, con l'ovvia conseguenza di de-posizionarne anche il prezzo unitario. L'effetto non è lo stesso, invece, per un articolo downsized con elevati contenuti di servizio a cui non sia stato ancora affibbiato il ruolo di prodotto-civetta: è più probabile che suo il prezzo consigliato dal produttore si avvicini molto a quello effettivo trovato in vendita; in questo modo la distribuzione allarga ulteriormente il gap di prezzo unitario tra un prodotto di grande marca in formato standard e la sua versione in formato ridimensionato, la quale per di più esce già dalle menti di chi l'ha inventata con un bel fardello di costo unitario più alto per il consumatore.
Ma per quel che mi preme dimostrare questo fenomeno non svilisce, anzi rafforza le evidenze; detta forbice di prezzo dovrebbe svantaggiare, infatti, oltremodo le versioni downsized, invece il loro posizionamento non crea disagio nei consumatori. Forse perché il loro punto-prezzo è opportunamente collocato subito a ridosso del prezzo delle versioni originali o comunque a una distanza che non crea incertezze nella valorizzazione dei vantaggi del prodotto: Kellogg's Tresor Pocket, per esempio, nonostante i suoi 22€/kg di prezzo al pubblico, si posiziona a una manciata di centesimi sotto la classica scatola di formato standard e, grazie al gioco della grammatura ridotta, si inserisce brillantemente all'interno della fascia tra i 2,5 euro e i 3 euro in cui competono quasi i tre quarti dei prodotti di questa categoria. O ancora: 40 centesimi di differenza di prezzo tra il sale Italkali iodato di Sicilia in versione pacco da 1 kg (0,59 euro) e lo stesso sale Italkali confezionato nel tubo-spargitore di plastica da 250 g (0,99 euro) non sono evidentemente sufficienti a scoraggiare l'acquisto del secondo, nemmeno se il suo prezzo €/kg vale quasi 7 volte di più.
Conclusioni
Nonostante la crisi economica, aumenta anche nel discount la presenza di confezioni ad alto contenuto di servizio (formaggi pre-affettati in vaschetta atm, monoporzioni ecc.) con maggiori prezzi al chilo rispetto ai beni di formato normale da cui derivano. Alcune catene di questo canale hanno anche realizzato estensioni del lineare dei freschi proponendo vasche espositive di fronte al classico murale refrigerato in cui mettere prodotti con queste caratteristiche; il motivo è semplice: oltre ai prezzi unitari, anche i margini unitari sono più alti della media. Due le considerazioni conclusive:
a) il prezzo a scaffale dei prodotti downsized viene opportunamente allineato a quello dei beni di formato normale, a volte posto sotto di questi; quindi sembrerebbe che il loro successo sia proprio legato al punto-prezzo vincente unito al contenuto di servizio, a dispetto del loro prezzo al chilo in alcuni casi esageratamente più alto.
b) imprescindibile aspetto legato a tutti gli esempi esaminati è il contenuto di servizio del prodotto, ovvero quell'insieme di connotati che lo caratterizzano come qualcosa di diverso da prima, che lo differenziano.
La trasformazione di un prodotto in snack, in grab-and-go food, ne cambia felicemente la situazione e il momento d'uso (Kellogg's, Philadelphia-Ritz, Dimmidisì); il formato più piccolo e coerente con la dose media di consumo elimina l'onere di calibrare le quantità da utilizzare (Martini, San Carlo, Cameo); l'aggiunta di un accessorio per contenere e dosare il prodotto elimina il rischio di sporcarsi o il disagio di travasare il bene da un contenitore a un altro (Italkali); l'uso della materia prima in modi nuovi cambia la vera e propria funzione d'uso del prodotto (Minirisette Scotti); la parziale trasformazione del prodotto anticipando le operazioni che dovrà compiere l'acquirente per consumare (per esempio l'affettamento di un salame) solleva da attività time-spending (Negroni) e dalla noia di smaltire scarti o rifiuti; le quantità in generale ridotte si allineano all'esigenza di sprecare meno prodotto obsoleto o avariato avanzato dopo il primo consumo; infine la generazione di associazioni di idee tipiche della dislocazione laterale del marketing creativo svincola del tutto il prodotto dalla funzione per cui è stato inventato originariamente: la micro-Nutella non è più crema spalmabile ma pallina per decorare l'albero di Natale, la bustina di zucchero non è più addolcitore di cibi ma intoccabile oggetto di collezionismo ecc.
Quando si fa leva innanzitutto sull'innovazione dei contenuti di servizio senza apparentemente preoccuparsi troppo della lievitazione dei prezzi unitari, la tecnica del downsizing si trasforma in un nuovo ibrido, via di mezzo tra la semplice riduzione delle grammature e l'aumento del valore del mix prodotto-servizio-prezzo.
Queste due dimensioni, contenuto di servizio e prezzi unitari, diventano gli assi di una matrice in cui collocare la nuova downovation (downsizing+innovation). Sembrerebbe la scoperta dell'acqua calda, ma se la crisi dei consumi non frena il successo dei prodotti downovated, allora siamo di fronte a qualcosa che non può più essere scambiata come valvola opportunistica di iniezione sul mercato di listini e prezzi più alti da parte dell'industria; facile critica, tra l'altro, che arriva spesso dai buyer della Gda, salvo poi essere contenti di certe reinvenzioni che in fondo aumentano i valori delle categorie e i loro margini disastrati.
A maggior ragione se coinvolgono categorie commodity. E quando la downovation si associa con un efficace apparato di relazione con il consumatore che gli permette di approcciare un prodotto sorprendendosi dell'inaspettato valore aggiunto che questo contiene (la serendipity di Fabris), allora c'è anche down-ovation, cioè acclamazione del pubblico (= vendite) verso un prodotto in versione undersized-overvaluable di cui si guarda tutto tranne che il prezzo unitario.
Una ricetta difficile da eseguire
La ricetta sembra semplice, ma non lo è. Infatti sgrammare i prodotti senza aggiungere nulla in termini di valore d'uso, di beneficio funzionale, di servizio appunto, rischia di diventare una pratica che il consumatore moderno non è più disposto a premiare; anzi, piuttosto preferisce fare trading down e rinunciare al servizio per andare verso soluzioni di minore prezzo unitario. Occorre allora ripensare il downsizing in termini di “downovation” (downsizing+innovation), facendo però rispettare ai nuovi prodotti alcuni accorgimenti: punti-prezzo compresi nello spazio competitivo dominato dagli standard, autentici e sperimentabili vantaggi legati al livello di servizio e margini più alti della media di categoria.
